Tulevat eduskuntavaalit ovat nostaneet keskusteluun uuden ammattikunnan, joka on viimeisen kymmenen vuoden aikana noussut merkittäväksi osaksi yhteiskunnallista keskustelua: sosiaalisen median vaikuttajat. 

Vaikka monet vaikuttajat toimivat ainoastaan kaupallisella kentällä mainostaen tuotteita ja palveluja muun sisällöntuotannon ohella, jotkut heistä ottavat kantaa yhteiskunnallisiin ja poliittisiin aiheisiin ja nostavat teemoja politiikan agendalle. Tästä huolimatta somevaikuttajiin suhtaudutaan julkisessa keskustelussa usein vähätellen ja skandaalinhakuisesti. 

Kevään 2023 eduskuntavaalien lähestyessä monet sosiaalisen median vaikuttajat eli kansanomaisemmin somevaikuttajat ovat pohtineet, minkälaisella roolilla he voisivat osallistua politiikkaan. Monia heistä on pyydetty lähtemään vaaleihin ehdokkaiksi, ja osa onkin ilmoittanut ehdokkuudestaan. Kun somevaikuttaja asettuu vaaleihin ehdolle, merkittäväksi kysymykseksi nousee, miten kansanedustajan ja somevaikuttajan roolit sopivat yhteen. Voiko kansanedustaja tuottaa mainossisältöjä henkilökohtaisille sosiaalisen median tileilleen? 

Kun somevaikuttaja asettuu vaaleihin ehdolle, merkittäväksi kysymykseksi nousee, miten kansanedustajan ja somevaikuttajan roolit sopivat yhteen.

Vihreät ovat linjanneet, ettei kansanedustaja voi tehdä niin sanottuja kaupallisia yhteistöitä. Helsingin Sanomien pääkirjoituksessa päädyttiin samaan johtopäätökseen, mitä perusteltiin sillä, etteivät “muidenkaan ammattien harjoittajat, vaikkapa poliisit tai opettajat, jatka vanhassa työssään, kun toimivat kansanedustajina”. Merkittävänä erona somevaikuttajien ja poliisien ja opettajien välillä on kuitenkin työn luonne – edelliset toimivat yrittäjinä, kun taas jälkimmäiset ovat virkasuhteessa, johon he voivat kansanedustajuuden jälkeen palata. Implisiittisenä vaatimuksena on siis vaikuttajan yritystoiminnan jäädyttäminen tai alasajo kansanedustaja-aikana. 

Tutkimushankkeemme Vaikuttavat poliitikot ja poliittiset vaikuttajat yhtenä tavoitteena on ymmärtää poliittisen ja kaupallisen vaikuttamisen uudenlaista yhteen kietoutumista. Tämä toteutuu erityisesti somevaikuttajien kohdalla, kun he ottavat kantaa poliittisiin keskusteluihin ja samalla tuottavat mainossisältöjä. 

Heidän tekemänsä työ muistuttaa markkinointi- ja viestintätoimistojen toimintaa – sillä erotuksella, että vaikuttajat tekevät työtään lähtökohtaisesti omalla persoonallaan ja profiilillaan. Niin poliittiset kannanotot kuin tuotesuositukset perustuvat omiin näkemyksiin ja mieltymyksiin. Siinä vaiheessa, kun nämä henkilöt asettuvat muodollisesti ehdolle politiikkaan päättämään yhteisistä asioista, tilanne vaikuttaa ristiriitaiselta. 

Someyrittäjän sidonnaisuudet

Erilaiset sidonnaisuudet vaikuttavat kansanedustajan päätöksentekoon, ja kansalaisilla on oikeus tietää niistä. Vaatimus tietynlaisen yritystoiminnan alasajosta ei kuitenkaan kohtele tasavertaisesti ehdokkaaksi asettuvia eri alojen yrittäjiä. Vaikka moni kansanedustaja luopuu yritystoiminnastaan tai joistain yritysomistuksistaan tultuaan valituksi eduskuntaan, eduskunnan työjärjestyksen pykälä 76 a vaatii sidonnaisuuksien selvittämistä, ei niistä luopumista.

Ilmoitusvaatimus koskee elinkeinotoimintaa, siitä saatuja tuloja, omistuksia yrityksissä sekä muuta merkittävää varallisuutta. Somevaikuttajien yhteistyökumppanuudet ovat sidonnaisuuksia siinä missä muutkin yritystoimintaan liittyvät liikesuhteet. Työjärjestyksen mukaan somevaikuttajan tulisi siis ennen kaikkea ilmoittaa yritykset, joiden kanssa hän on liikesuhteessa ja kuinka suurta taloudellista hyötyä hän yritystoiminnasta saa.

Sosiaalinen media on tuonut uusia mahdollisuuksia erilaisten aiheiden näkyvälle edistämiselle omaehtoisesti ja omaan persoonaan nojaten, mikä on luonut uusia yrittämisen muotoja. Somevaikuttajat ovat yrittäjiä, joiden toiminnalle tyypillistä on markkinointiviestintäpalvelujen tuottaminen yrityksille ja yhteisöille. Mainossisällöt muodostavat monille vaikuttajille keskeisen, mutta ei välttämättä ainoan, tulovirran. 

Somevaikuttajien yhteistyökumppanuudet ovat sidonnaisuuksia siinä missä muutkin yritystoimintaan liittyvät liikesuhteet.

Osa on myös mukana omistajana muissa yrityksissä, joita he mainostavat sometileillään, osa tuottaa muita maksullisia mediasisältöjä, kuten podcasteja tai kirjoja. Moni myös hyödyntää sometilinsä suosiota saadakseen muita työ- ja ansaintamahdollisuuksia, joita taas esitellään tilillä osana omaa elämäntarinaa.

Markkinoiden luonteeseen kuuluu järjestäytymättömien ja myös sivutoimisten toimijoiden iso määrä. Kiinnostavaa onkin, että julkisessa keskustelussa somevaikuttajat nähdään monesti vain (viihde)julkisuuden henkilönä, eikä esimerkiksi pienyrittäjinä tai pätkätyöläisinä. 

Toisaalta mainossisältöjä sosiaalisen mediaan eivät tuota ainoastaan sellaiset henkilöt, joiden perinteisesti ajatellaan edustavan alaa. Myös monet urheilijat, viihdetaiteilijat, toimittajat tai muissa näkyvissä ammateissa olevat henkilöt toimivat samassa kentässä ja kilpailevat samoista silmäpareista sekä mainoseuroista.

Avoimuuden paradoksi

Niin kuluttajansuojalaki kuin hyvän markkinointitavan periaatteet ohjaavat somevaikuttajia kertomaan mainoksista avoimesti ja tunnistettavasti. Kuluttajansuojalain mukaan ammattimaiset somevaikuttajat ovat vastuussa tekemistään kaupallisista yhteistöistä samalla tavoin kuin markkinointia tekevä yritykset. Ammattivaikuttajilla tarkoitetaan henkilöitä, joille vaikuttaminen on lähtökohtaisesti elinkeino, ei vain harrastus. 

Tämä alleviivaa suosituimpien somevaikuttajien korotettua vastuuta, mikä myös osaltaan selittänee toimialan käytäntöjä Suomessa: vaikka väärinkäytöksiä on, ja toimia mainonnan tunnistettavuuden parantamiseksi voi aina tehdä, ammattimaisesti vaikuttajan työtä tekevät tapaavat kertoa mainoksista avoimesti.

Kun verrataan somevaikuttajien tapaa kertoa mainoksista eduskuntaan valittuihin muiden alojen yrittäjiin ja yritysomistajiin, herää kysymys sidonnaisuuksien tunnistamisesta. Ei ole niinkään varmaa, että kansalaiset osaavat erikseen etsiä ”perinteisten” yrittäjien sidonnaisuusilmoituksia yhtä helposti kuin somevaikuttajien mainosmerkintöjä. Tämä jättääkin kysymyksen siitä, kumpi on suurempi ongelma: avoimesti ilmoitetut mainokset vai piiloon jäävät sidonnaisuudet.

Useimmilla yrittäjillä on lukuisia yhteistyökumppaneita, joiden kanssa toimiminen tuottaa sidonnaisuuksia. Somevaikuttajien kohdalla sidonnaisuuksien aikajänteet vaihtelevat; joskus tehdään lyhyempiä mainoskampanjoita, joskus pidempikestoisia sisältökumppanuuksia. Muuten vaikuttajat ovat kuitenkin verrattavissa muiden alojen yrittäjiin; he laskuttavat työstään, työllistävät, maksavat veroja ja noudattavat samoja lakeja. 

On myös mahdollista, että sosiaalinen media tuo kansanedustajien sidonnaisuuksia esille, siinä missä ennen ne jäivät piiloon.

Yritystoiminnan keskittyminen mainossisältöihin on teknisesti ainoa ero muuhun yrittämiseen ja omistamiseen. Tämä saa kysymään, kohdellaanko eri alojen yrittäjiä tai yritysomistajia tasavertaisesti, jos tietynlainen yrittäjyys rajataan vaaleihin ehdolle asettumisen ulkopuolelle? 

Olennaista onkin pohtia, miten kansalaiset suhtautuisivat siihen, jos kansanedustaja tuottaisi mainossisältöjä oman sosiaalisen median profiilinsa kautta. Koska tämä luultavasti herättäisi epäluottamusta, yritystoimintaa olisi tarpeen sopeuttaa kansanedustaja-aikana. On kuitenkin nähtävissä, että somevaikuttajien kaltainen yrittäminen ja sosiaalisen median hyödyntäminen kaupallisessa ja yhteiskunnallisessa toiminnassa on lisääntymässä, ei vähentymässä. Asian lakaiseminen maton alle ei auta.  

On myös huomattava, että siinä missä uudenlaiset yrittämisen muodot haastavat kansanedustajien sidonnaisuuksien ilmoittamisen käytännöt, uudet viestintätavat ja -kanavat tuovat kansanedustajien sidonnaisuuksia aivan uudella tavalla tarkastelun alle. Niin pääministeri Sanna Marinia (sd.) kuin ministeri Antti Kurvista (kesk.) on kritisoitu sosiaaliseen mediaan tuotettujen sisältöjen ja henkilökohtaisten tai taloudellisten sidonnaisuuksien välisestä ristiriidasta. On myös mahdollista, että sosiaalinen media tuo kansanedustajien sidonnaisuuksia esille, siinä missä ennen ne jäivät piiloon.

Kaupallisen ja poliittisen yhteenkietoutuma

Useat somevaikuttajat ovat pohtineet mahdollista siirtymistä politiikkaan ja hakeneet seuraajiltaan vastetta ehdolle asettumiselle. Alue- ja kunnanvaltuustoissa on henkilöitä, jotka toimivat vähintään sivutoimisina somevaikuttajina. Kevään 2023 eduskuntavaaleihin on asettunut ehdolle kaupallisia sisältöjä sosiaaliseen mediaan tuottavia henkilöitä. Somevaikuttajien siirtyminen politiikkaan on jo tapahtunut.

Vaikuttajat ovat kiinnostava ehdokas puolueelle; heillä on valmis laaja yleisö, he hallitsevat sosiaalisen median työkalut ja he ovat viestinnällisesti valmiimpia julkisuuteen kuin moni muu. 

Erityisesti nuoria kiinnostavat vaikuttajat voivat houkutella äänestäjiä, jotka eivät ole aiemmin joko ikänsä tai kiinnostuksen puutteen takia äänestäneet tai muuten osallistuneet politiikkaan. Somevaikuttajia on helppo verrata perinteisiin julkkisehdokkaisiin, mutta vaikuttajien suora ja jatkuva yhteys äänestäjiin erottaa heidän monesta urheilijasta, taiteilijasta tai muusta julkisuuden henkilöstä. 

Kevään 2023 eduskuntavaaleissa on ehdolla uusia politiikan tekijöitä, joista osalle sosiaalisen median vaikuttaminen on jokapäiväistä työtä ja yrittäjyyttä.

Vaikuttajien keskuudessa on pohdittu ehdokkuuden vaikutuksia. Monelle luopuminen omasta yritystoiminnasta tarkoittaisi merkittäviä tulonmenetyksiä ja vaarantaisi liiketoiminnan jatkuvuuden pitkällä tähtäimellä. Lisäksi astuminen politiikkaan tarkoittaa vapauden menetystä itse valittujen aiheiden käsittelyssä sekä kompromissien ja vaikeiden ratkaisujen tekemistä. Näistä syistä monet jättäytyvät ulkopuolelle.

Kevään 2023 eduskuntavaaleissa on kuitenkin ehdolla uusia politiikan tekijöitä, joista osalle sosiaalisen median vaikuttaminen on jokapäiväistä työtä ja yrittäjyyttä. Kysymykset poliitikkojen uuden tyyppisistä taloudellisista sidonnaisuuksista tulevat siis ajankohtaisiksi, ja keskustelua aiheesta tulisi käydä aiempaa monipuolisemmin, ilman vähättelyä, ottaen huomioon kansanedustajien lukuisat muut tavat olla taloudellisesti sidoksissa muihin toimijoihin. Eräs konkreettinen keskustelunaihe voisi olla, miten sidonnaisuuksien ilmoittamisen käytäntö vastaisi paremmin äänestäjien tiedontarpeisiin.

Elisa Kannasto työskentelee tutkijana ja lehtorina Seinäjoen ammattikorkeakoulussa.

Essi Pöyry työskentelee yliopistotutkijana Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksessa.

Hanna Reinikainen työskentelee tutkijatohtorina Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksessa.

Nuppu Pelevina on väitöskirjatutkija Helsingin yliopistossa.

Kirjoittajat ovat tutkijoita Helsingin yliopiston ja Seinäjoen ammattikorkeakoulun yhteishankkeessa Vaikuttavat poliitikot ja poliittiset vaikuttajat. Hanketta rahoittaa Helsingin Sanomain Säätiö.

Artikkelin pääkuva: Prateek Katyal / Unsplash

Julkaisu Vaikuttajapolitiikkaa – somevaikuttajat ehdokkaina ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.

Pääministeri Sanna Marin edustaa uuden ajan poliitikkoa, jonka mediakehykset rakentuvat jossain muualla kuin tiedotustilaisuuksissa ja istuntosalissa. Marinin henkilöbrändi näyttäytyy kansainvälisesti ihasteltuna, kansallisesti kiistanalaisena, pääministeriroolin ja henkilökohtaisen elämän ristitulessa tasapainoilevana nuorena naisena, jonka elämään kuuluvat niin perhe, liikuntaharrastukset, juhlinta kuin politiikalle omistautuminenkin. 

Hahmona Mariniin yhdistyy täten useampia mediahuomiota ruokkivia elementtejä. Kohuilta ei siis vältytä – varsinkin kun pääministeri itsekin ilmaisee haluavansa ravistella instituutiota ja perinteisiä viestintäkäytänteitä.

Pääministerin julkikuvaan liittyvät suomalaisessa mediassa hänestä kerrottu tarina, kansainvälinen mediahuomio, hänen itsensä tuottama sosiaalisen median sisältö sekä hänen julkiset esiintymisensä sekä näiden kaikkien yhteydessä ja ulkopuolella käyty kansalaiskeskustelu. Tähän kontekstiin pääministeriä ympäröinyt uusin mediakohu tulee myös asettaa.

Poikkeuksellinen julkisuus

Koko pääministerikautensa ajan Marin on nauttinut valtavaa lisättyä julkisuutta – niin hyvässä kuin pahassa. Yleisön ja median kiinnostus Marinia kohtaan ilmentää politiikan henkilöitymistä, jossa yksittäiset poliitikot ja heihin liittyvä kiinnostus vievät huomiota politiikan asiakysymyksiltä. Pääministerin kohdalla on välillä vaikea erottaa henkilökohtaista ja yksityistä hänen poliittisesta roolistaan. 

Onkin kysyttävä, voiko poliitikolla olla puhtaasti ammatillista roolia, johon tämän yksityiselämä ei vaikuta – erityisesti, kun kyse on yhdestä maan tunnetuimmista johtavista poliitikoista. Samaan aikaan kun puolue ja pääministeri itse toivovat keskittymistä asiakysymyksiin, Marinin vapaa-ajasta kertovat otsikot myyvät ja osittain keräävät poliitikon sosiaalisen median tileille seuraajia, jotka eivät tyypillisesti seuraa politiikkaa.

Näin Marinin henkilöbrändi suorastaan ruokkii sekä perinteisen että sosiaalisen median toimintalogiikkaa. Esimerkiksi sosiaalisen median kuvapalvelussa Instagramissa Marinin tilin seuraajamäärä on noussut suomalaiselle poliitikolle poikkeuksellisen suureksi: vielä kesällä seuraajia oli reilut 700 000, nyt kirjoitushetkellä tilillä on jo lähes miljoonaa seuraajaa. 

Yleisön ja median kiinnostus Marinia kohtaan ilmentää politiikan henkilöitymistä, jossa yksittäiset poliitikot ja heihin liittyvä kiinnostus vievät huomiota politiikan asiakysymyksiltä.

Lisääntynyt kiinnostus henkilöitä kohtaan lisää myös poliitikkojen henkilöbrändäyksen tarvetta. Yksittäiseen poliitikkoon liitetyistä ominaisuuksista ja asioista tulee merkittäviä erottautumistekijöitä ja jopa äänestyspäätöksiin vaikuttavia myyntiargumentteja. Sosiaalisen median on arvioitu lisäävän tarvetta tällaiselle henkilöbrändien korostumiselle, sillä henkilökohtaisen ja henkilöiden kautta toteutetun viestinnän on huomattu sitouttavan enemmän yleisöjä kuin organisaatioiden tavoitteleman huomion. 

Uudenlainen toimintalogiikka saattaa johtaa siihen, että esimerkiksi puolueiden viestintää toteutetaan organisaatiotilien sijaan yhä enemmän puolueiden puheenjohtajien tai muiden näkyvien poliitikkojen julkisilla tileillä. Tämä puolestaan asettaa poliitikoille vaatimuksen näkyä ja viestiä sosiaalisessa mediassa, jossa julkisuus on toisaalta omissa käsissä, mutta toisaalta täysin yleisöjen armoilla. 

Myös Marinin kohdalla on nähty molempia ulottuvuuksia sosiaalisesta mediasta poliitikon näkökulmasta. Yleistä mielipidettä poliitikosta ei voida arvioida yksinkertaisesti äänekkäimpien keskustelijoiden tai päivän uutisotsikoiden perusteella. 

Omaa ja journalistista mediasisältöä

Marinin pääministerikausi käynnistyi poikkeuksellisen laajalla mediahuomiolla sekä Suomessa että ulkomailla. Heti alussa huomio kiinnittyi politiikan sijaan usein pääministerin ulkonäköön ja vaatevalintoihin. Pikkuhiljaa Marin toi Instagram-tililleen enemmän henkilökohtaista elämäänsä, ja se alkoi profiloitua myös politiikan ulkopuolista elämää kuvaavaksi julkiseksi kanavaksi. 

Sosiaalisen median kautta pääministeri tavoitti erityisesti nuorta yleisöä. Toisaalta myös kansainvälinen kiinnostus häntä kohtaan kasvoi nimenomaan hänen aktiivisen Instagramin käyttönsä myötä. 

Lisääntynyt kiinnostus pääministeriä kohtaan alkoi kuitenkin nostaa ihailun lisäksi myös kohuja ja kriittisiä ääniä sekä pääministeriroolia että Marinin vapaa-ajan toimintaa kohtaan niin sosiaalisessa mediassa kuin perinteisissä tiedotusvälineissäkin. 

Viestintä Marinin ympärillä ja hänen omissa sisällöissään on koko pääministerikauden aikana vaikuttanut pikemminkin satunnaiselta kuin strategisen hallitulta.

Instagram-tilillään pääministeri Marin hyödynsi alustalle tyypillisiä viestintäkonventioita, mutta yleisö ja perinteinen media tarkastelivat hänen toimintaansa sosiaalisessa mediassa enemmän hänen edustamansa instituution kautta. Vertailupohjaa ei ollut, sillä toistaiseksi Suomessa ei olla nähty vastaavanlaista Instagram-sisältöä poliitikoilta – etenkään näin korkeassa asemassa olevilta. 

Viestintä Marinin ympärillä ja hänen omissa sisällöissään on koko pääministerikauden aikana vaikuttanut pikemminkin satunnaiselta kuin strategisen hallitulta. Hän on myös itse korostanut, ettei hänen päivityksissään ole määrätietoista suunnitelmaa. Hänen Instagram-tilillään on pääosin nähty suomalaisille poliitikoille tyypillisiä päivityksiä, joissa esiinnytään virallisissa edustustilanteissa. Henkilöitymiskehityksestä huolimatta myös tutkimuksissa on arvioitu poliitikkojen luottamuksen rakentuvan Suomessa tämän tyyppisen sisällön avulla Instagramissa.

Välillä kuitenkin Marinin Instagramin tarinatoiminnon sisällöissä on nähty henkilökohtaisempia ja spontaaneja, jopa turhautuneita päivityksiä, joita on tulkittu vastauksiksi kohujen aiheuttamiin reaktioihin. 

Kansainvälinen huomio pääministerin brändin kilpenä?

Kun Suomessa on pohdittu rajoja sille, millaisena ja kenen kanssa pääministeri saa näyttäytyä, millaisia mediajuttuja kansa hänestä haluaa lukea, millaisia sosiaalisen median sisältöjä hänen pitäisi tuottaa ja missä määrin hänestä henkilönä on sopivaa keskustella, kansainvälinen media on rakentanut Marinista omaa kertomustaan. 

Kansainvälisessä mediassa on lähes poikkeuksetta ihailtu hänen edustavuuttaan ja kautensa alussa hänestä kirjoitettiin esimerkiksi Vogue-lehteen laaja henkilökuva. 

Edes kohuotsikot pääministerin vapaa-ajasta eivät ole kansainvälisessä julkisuudessa kääntyneet paheksuviksi. Kuluvan vuoden toukokuussa pääministerin kuvattiin  Suomen MM-jääkiekko-ottelun katsomossa juhlimassa maalia viinilasin kanssa. Kuvat levisivät nopeasti kansainvälisessä lehdistössä, ja sosiaaliseen mediaan alkoi ilmaantua kuvasta tehtailtuja meemejä, joissa kuvattiin “maailman onnellisimman kansan johtavaa poliitikkoa”. 

Edes kohuotsikot pääministerin vapaa-ajasta eivät ole kansainvälisessä julkisuudessa kääntyneet paheksuviksi.

Elokuinen juhlavideokohu nousi ykkösuutiseksi useassa maassa. Monessa niistä uutisoinnin sävy oli kohun suhteen lähinnä ihmettelevä. Pääministeri Marin sai jälleen osakseen pääasiassa ihailua ja hänen bilevideoitaan vertailtiin muiden poliitikkojen, kuten esimerkiksi Britannian väistyvän pääministerin Boris Johnsonin, tanssilattiaotoksiin. 

Samaan aikaan kun Suomessa pohdittiin pääministerin uskottavuuden heikkenemistä, kansainvälisessä mediassa pikemminkin idolisoitiin ”coolia” Marinia. Myös kansainvälisesti tunnettujen poliitikkojen, kuten Hillary Clintonin ja kongressiedustaja Alexandria Ocasio-Cortezin sosiaalisen median välityksellä osoittama tuki lisäsi kansainvälistä huomiota.

Sanna Marin brändinä

Pääministeri Marinin kohdalla politiikan henkilöityminen on ollut erityisen voimakasta kahdella tavalla: lisääntyneenä kiinnostuksena häneen johtavana poliitikkona sekä häntä kohtaan yksityishenkilönä. Marinin saama mediahuomio ja hänestä sosiaalisessa mediassa käytävä keskustelu on usein intensiivistä. Vaikka Marin on halunnut tulla nähdyksi nimenomaan asiapoliitikkona, on häneen kiinnittynyt huomio liittynyt vahvasti myös hänen henkilökohtaisiin ominaisuuksiinsa ja elämäänsä. 

Vaikuttaa selvältä, että poliittiset asiakysymykset ovat näin jääneet osittain yksityisen ja henkilökohtaisen sisällön uutisoinnin varjoon. Samaan aikaan kiinnostus Marinia kohtaan on kuitenkin saattanut lisätä esimerkiksi kansainvälistä huomiota Suomelle ja kiinnostusta politiikkaa kohtaan myös Suomen sisällä. 

Henkilönä ja hahmona Marin on kiinnostanut kansainvälistä mediaa poikkeuksellisen paljon ja jakanut mielipiteitä sekä puolueensa sisällä että sen ulkopuolella. Mariniin liittyviä mediakohuja ja sosiaalisen median keskusteluja yhdistää niiden monikerroksellisuus. Ei ole kyse vain vallasta, poliittisista rooleista, asemasta tai poliitikon toiminnan arvioinnista, vaan myös julkisuudesta ja sen hallinnasta, turvallisuudesta ja jopa kaupallisuudesta, kun pääministeri on tullut yhdistetyksi sosiaalisen median vaikuttajiin. 

Poliitikolle lisätty arvo voi muodostua esimerkiksi lisääntyneen kiinnostuksen, mediahuomion ja suosion kautta. Silloin kriittisetkään äänet eivät välttämättä ole huono asia.

Politiikan henkilöityminen ja viestintä sosiaalisessa mediassa, jossa kiinnostus henkilöä ja henkilökohtaista, jopa intiimiä sisältöä kohtaan lisääntyvät, korostavat poliitikkojen henkilöbrändien merkitystä. Marinin kohdalla todentuu se, ettei henkilöbrändiä voi aina täysin hallita, vaikka sitä rakennettaisiinkin strategisella otteella. Henkilöbrändien satunnaisuuteen vaikuttaa poliitikkojen omien spontaanien viestintäkäytänteiden lisäksi myös median toiminta, kun uutiset leviävät nopeasti jopa keskustelupalstoilta kansainvälisten lehtien ykkösuutisiksi. 

Brändin hallinta rajoittuu johtavan poliitikon julkisen roolin luonteen vuoksi, kun jokaisesta kännykkäkamerasta ja sosiaalisen median tilistä muodostuu mahdollisuus kertoa jostain ensimmäisenä.

Henkilöbrändissä on kyse lisätystä arvosta. Poliitikolle lisätty arvo voi muodostua esimerkiksi lisääntyneen kiinnostuksen, mediahuomion ja suosion kautta. Silloin kriittisetkään äänet eivät välttämättä ole huono asia. Vaikka kohut ovat liittäneet pääministeriin kohujulkkiksille tyypillisen ”Bile-Sanna” -nimityksen, häntä suojaavat vahva seuraajajoukko, kohujen inspiroimat, SDP:n ulkopuolelta nousseet tukiliikkeet (#ImwithSanna, #InsolidaritywithSanna, #IstandwithSanna) sekä ihaileva kansainvälisten toimittajien joukko, joka ihmettelee, miksei poliitikko saa Suomessa tanssia.

Kirjoitushetkellä Marin on edelleen, kohuista huolimatta – tai ehkä juuri niiden ansiosta – suosikki seuraavaksi pääministeriksi. Hänen poikkeuksellisen vahvan henkilöbrändinsä arvo mitataan kuitenkin käytännössä seuraavan kerran kevään 2023 eduskuntavaaleissa. Silloin, kuten Marin itsekin ilmaisi ensimmäisissä kohun jälkeisissä lausunnoissaan medialle, “on suomalaisten itsensä ratkaistava”, kuinka paljon nämä kohut ovat varsinaisesti pääministerin julkista kuvaa kolhaisseet. 

Varmaa on vain se, että kun äänestyslistojen nimiä käydään läpi, kenellekään ei ole epäselvää, kuka Sanna Marin on.

FT Elisa Kannasto on lehtori Seinäjoen ammattikorkeakoulussa ja tutkijana Helsingin yliopiston ja Seinäjoen ammattikorkeakoulun yhteishankkeessa “Vaikuttavat poliitikot ja poliittiset vaikuttajat: poliittisen, kaupallisen ja henkilökohtaisen yhteenkietoutuminen sosiaalisessa mediassa“. Hanketta rahoittaa Helsingin Sanomain Säätiö.

KTT Hanna Reinikainen on projektitutkija Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa ja tutkijana Helsingin yliopiston ja Seinäjoen ammattikorkeakoulun yhteishankkeessa “Vaikuttavat poliitikot ja poliittiset vaikuttajat: poliittisen, kaupallisen ja henkilökohtaisen yhteenkietoutuminen sosiaalisessa mediassa“. Hanketta rahoittaa Helsingin Sanomain Säätiö.

Julkaisu Maailman nuorimmasta pääministeristä Bile-Sannaksi ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.