Mistä puhutaan kun puhutaan luottamuksesta mediaan? Vastaus voi tuntua itsestään selvältä, sillä aihetta on pohdittu viime aikoina runsaasti niin julkisessa keskustelussa kuin akateemisen tutkimuksenkin piirissä. Erityisesti yleisöjen kasvava epäluottamus ammattimaisesti tuotettua uutismediaa kohtaan on herättänyt huolta.

Luotettavaksi koettu tietoympäristö on toimivan demokratian välttämätön edellytys.

Media-alalla luottamuksen heikkeneminen on yhdistynyt huoleen maksavien yleisöjen kaikkoamisesta. Tutkijoita kehitys huolettaa ennen kaikkea siksi, että uutismedialla on keskeinen rooli tiedon välittämisessä kansalaisille. Luotettavaksi koettu tietoympäristö puolestaan on toimivan demokratian välttämätön edellytys.

Luottamus mediaan ja poliittinen vakaus ovat yhteydessä toisiinsa

Vaikka luottamusta mediaan on tutkittu paljon ja eri tavoin, tutkimuksessa on edelleen paljon avoimia kysymyksiä. Esimerkiksi luottamusta heikentävistä tai vahvistavista tekijöistä tai luottamuksen tai sen puutteen vaikutuksesta medioiden käyttöön ei ole toistaiseksi muodostunut yksiselitteistä kuvaa. Epäluottamuksen kasvu näyttäisi kuitenkin olevan kytköksissä yleisempään yhteiskunnallisten instituutioiden nauttiman luottamuksen rapautumiseen sekä poliittisen kentän epävakauteen.

Helsingin Sanomain Säätiön rahoittaman tutkimushankkeen ”Tunteet pelissä: Median auktoriteetti ja yleisön luottamus” (2019-2020) tarkoitus oli pureutua laajasti suomalaisten käsityksiin uutisista, mediasta ja journalismista. Samalla pyrimme tarkastelemaan luottamusta mediaan moniulotteisesti ja erilaisia aineistoja yhdistellen.

Epäluottamuksen kasvu näyttäisi olevan kytköksissä yhteiskunnallisten instituutioiden nauttiman luottamuksen rapautumiseen ja poliittisen kentän epävakauteen.

Tutkimuksen pääaineiston muodostivat toukokuussa 2019 ja 2020 kerätyt kyselyaineistot. Niitä täydensivät haastatteluaineistot, joihin lukeutui neljä yleisön parissa tehtyä fokusryhmähaastattelua sekä 12 media- ja viestintäalan ammattilaisille suunnattua sidosryhmähaastattelua. Lisäksi hyödynsimme tutkimukseen soveltuvaa media-aineistoa erityisesti politiikan uutisointia käsittelevistä sosiaalisen median keskusteluista.

Luottamuksen moniulotteisuus

Luottamus uutisiin ja mediaan on moninainen ja vaikeasti tutkittava ilmiö. Yksi ongelma koskee erottelua ihmisten itse ilmaiseman luottamuksen ja heidän konkreettisissa mediakäytännöissään ilmenevän luottamuksen välillä. Suurin osa suomalaisista esimerkiksi ilmoittaa kyselyissä pitävänsä iltapäivälehtiä huomattavasti epäluotettavampina uutislähteinä kuin niin sanottuja laatumedioita. Silti Iltalehden ja Ilta-Sanomien verkkopalvelut ovat maan suosituimmat uutissivustot verkossa.

Monesti ajatellaan, että uutisvälineen luotettavuutta on se, että yleisö voi luottaa sen kertomien uutisten paikkansapitävyyteen. Uutisointiin liittyy kuitenkin lukuisia harkintaa vaativia valintoja esimerkiksi uutisoitavista aiheista, näkökulmista ja lähteistä. Raportoitujen tosiasioiden lisäksi juuri nämä ammatilliset valinnat ovat yleisöjen arvioinnin kohteena.

Toimittajat itse tyypillisesti katsovat, että valintoja ohjaavat ammatilliset normit ja etiikka. Yleisöjen keskuudessa ne kuitenkin usein koetaan arvolatautuneiksi ja pahimmillaan tarkoitushakuisiksi.

Media nauttii yhteiskunnassa laajaa luottamusta niin kauan, kun tiedotusvälineiden ja niiden yleisöjen käsitykset hyväksyttävien näkemysten kirjosta vastaavat suurin piirtein toisiaan.

On myös huomioitava, että pelkkien faktojen lisäksi uutismedia esittää analyyseja, arvioita ja tulkintoja tapahtumista. Niiden myötä kullekin tiedotusvälineelle rakentuu omanlaisensa ”hyväksyttyjen” mielipiteiden ja näkökulmien kirjo. Voidaan ajatella, että media nauttii yhteiskunnassa laajaa luottamusta niin kauan, kun tiedotusvälineiden ja niiden yleisöjen käsitykset hyväksyttävien näkemysten kirjosta vastaavat suurin piirtein toisiaan.

Yhdysvalloissa, Britanniassa ja Saksassa havaittua median luottamusindikaattorien heikkenemistä viime vuosina voidaankin selittää sillä, että yhteiskunnallisen eriytymisen ja poliittisen polarisoitumisen myötä kasvava osa yleisöistä kokee valtavirtamedian näissä maissa heijastelevan heikosti omia käsityksiään siitä, mikä on tärkeää ja mitkä ovat hyväksyttäviä tapoja puhua ja ajatella yhteisistä asioista.

Suomalaisten moniselitteinen suhde mediaan

Pohjois-Euroopan maita on totuttu pitämään verrattain korkean ja vakaan yhteiskunnallisen luottamuksen maina, ja se on heijastunut myös mediaan. Ammattimainen, julkisen palvelun vahvan roolin varaan rakentunut ja poliittisesti riippumaton mediajärjestelmä on nauttinut laajaa arvostusta ja taannut samalla kansalaisten korkean medialukutaidon.

Suomessa tästä luottamuksen perinteestä on edelleen nähtävissä merkkejä. Esimerkiksi Eurobarometreissa sekä journalismin tutkimukseen erikoistuneen Reuters-instituutin vuosittaisissa kyselytutkimuksissa Suomi on 2010-luvulla sijoittunut toistuvasti kärkeen vertailtaessa uutisia ja tiedotusvälineitä kohtaan ilmaistua luottamusta maittain.

Oma tutkimuksemme vahvistaa käsitystä siitä, että yleisöt suhtautuvat varsin kriittisesti uutismediaan ja journalismiin.

Toisaalta luottamusta suoraan mittaavat kyselyt antavat usein toisistaan poikkeavia tuloksia. Kotimaassa esimerkiksi Tiedebarometrit, Elinkeinoelämän valtuuskunnan arvo- ja asennetutkimukset sekä T-Median ja Taloudellisen tiedotustoimiston Kansan arvot -kyselytutkimukset tuottavat kukin varsin erisuuntaista kuvaa suomalaisten luottamuksesta mediaan instituutiona. On ilmeistä, että kysymyksen muotoilulla, kyselyn ajankohdalla ja vastaajajoukon koostumuksella on vaikutusta tuloksiin.

Suomalaisten mediaa kohtaan yleisesti kokeman luottamuksen laajuudesta ja vahvuudesta ei siten ole yksiselitteistä kuvaa. Oma tutkimuksemme vahvistaa käsitystä siitä, että yleisöt suhtautuvat varsin kriittisesti uutismediaan ja journalismiin. Kritiikissä korostuu usein media yhteiskunnallista valtaa käyttävänä instituutiona. Valta nähdään kykynä vaikuttaa sekä kansalaisten mielipiteisiin että poliittiseen päätöksentekoon.

Yleisöjen kalastelu, klikkiotsikointi ja tunteiden manipulointi ovat usein haastateltujen mielipiteissä toistuvia mediaa kohtaan tunnetun tyytymättömyyden aiheita.

Käsitykset median suuresta vallasta johtavat luonnollisesti odotuksiin siitä, että media käyttää valtaansa vastuullisesti ja edistää yleisesti arvostettuja päämääriä. Tässä yhteydessä korostuvat usein puolueettomuuden ja tasapuolisuuden vaateet.

Median kaupallisuuden nähdään usein myös olevan ristiriidassa vastuullisen käytöksen kanssa. Esimerkiksi yleisöjen kalastelu, klikkiotsikointi ja tunteiden manipulointi ovat usein haastateltujen mielipiteissä toistuvia mediaa kohtaan tunnetun tyytymättömyyden aiheita.

Luottamus valtamediaan eriytymässä

Yleisöjen mediaa kohtaan ilmaisemasta kritiikistä huolimatta maan johtavat uutismediat nauttivat tutkimuksemme perusteella varsin laajaa arvostusta. Valtaosa kansalaisista kokee Yleisradion, MTV:n ja Helsingin Sanomat jokseenkin luotettavina uutisorganisaatioina.

Tämän ammattimaiseen journalismiin pääosin luottavan enemmistön rinnalle näyttäisi kuitenkin muodostuneen myös Suomessa pieni valtamediaa kohtaan epäluottamusta kokeva vähemmistö. Tutkimuksemme perusteella siihen kuuluu noin joka kymmenes suomalainen.

Noin joka kymmenes suomalainen kuuluu pieneen, valtamediaa kohtaan epäluottamusta kokevaan vähemmistöön.

Perinteiseen mediaan luottavien ja sitä kohtaan epäluottamusta kokevien käsitykset median toiminnasta poikkeavat merkittävästi toisistaan. Mediaa luotettavina pitävät kokevat journalismin uutisoivan asioista pääosin totuudenmukaisesti, käsittelevän erilaisia yhteiskunnallisia näkemyksiä tasapuolisesti ja toimivan riippumattomina vallankäytön vahtikoirina. Heidän skeptisyytensä mediaa kohtaan kohdistuu ennen kaikkea kaupallisen uutiskilpailun luomiin lieveilmiöihin, piilomainontaan sekä ajoittaiseen journalismin etiikasta lipsumiseen.

Epäluottamusta johtavia kansallisia uutismedioita kohtaan ilmaisevien kokemukset ovat hyvin erisuuntaisia. He näkevät huomattavasti useammin median vääristelevän totuutta, käsittelevän yhteiskunnallisia aiheita yksipuolisesti, kohtelevan politiikan toimijoita puolueellisesti ja olevan vahvasti riippuvaisia valtaa käyttävistä tahoista. Tällaiset näkemykset antavat viitteitä siitä, että myös Suomessa osa yleisöistä kokee valtavirtajournalismin edustavan yhteiskunnallisia arvoja ja päämääriä, joita he eivät tunnista omikseen.

Pysyykö Suomi korkean luottamuksen maana?

Kokonaisuutena Suomessa ei ole havaittavissa merkkejä laajamittaisesta luottamuksen romahtamisesta perinteiseen mediaan. Kriittisten yleisöjen ilmaisema tyytymättömyys muistuttaa kuitenkin siitä, että skeptisyys ja varauksellisuus sävyttävät usein uutisten seuraamista ja median käyttöä. Mediaa kohtaan koettu ja ilmaistu luottamus on harvoin ehdotonta.

Viimeaikainen keskustelu valeuutisista korostaa nykyisten verkottuneiden tietoympäristöjen epävarmuutta. Luottamus verkkoon ja sosiaaliseen mediaan onkin rapautunut useimmissa länsimaissa. Tämä voi heijastua myös ammattimaista journalismia kohtaan tunnettuun luottamukseen.

Luottamus verkkoon ja sosiaaliseen mediaan on rapautunut useimmissa länsimaissa.

Ei kuitenkaan ole väistämätöntä, että luottamus uutismediaan romahtaa verkon mukana. Sitä mukaa, kun muu verkkoympäristö koetaan aiempaa turvattomammaksi, yleisö saattaa päättää tukeutua jatkossakin nimenomaan ammattimaisiin ja vastuullisiksi kokemiinsa perinteisiin uutisorganisaatioihin. Suomessa yleisöjen luottamus uutisiin ja perinteisiin tiedotusvälineisiin ei vaikuttaisikaan viime vuosina kokeneen läheskään samanlaisia kolhuja kuin luottamus verkkoon ja sosiaaliseen mediaan.

Mediaympäristön muuttuessa on joka tapauksessa selvää, että yleisöt joutuvat yhä enemmän arvioimaan kriittisesti uutisoinnin paikkansapitävyyttä ja sen taustalla olevia tarkoitusperiä. Kansalaisten kriittistä medialukutaitoa tuetaankin nykyään aktiivisesti mediakasvatuksella.

Sitä mukaa, kun muu verkkoympäristö koetaan aiempaa turvattomammaksi, yleisö saattaa päättää tukeutua jatkossakin nimenomaan ammattimaisiin ja vastuullisiksi kokemiinsa perinteisiin uutisorganisaatioihin.

Myös toimituksissa etsitään aktiivisesti keinoja luottamuksen vahvistamiseen. Toimitustyön käytäntöjen suurempi läpinäkyvyys, faktantarkistus sekä erilaisten journalismin tekstilajien, kuten uutisen ja mielipiteen, selkeämpi erottelu toisistaan mainitaan usein keinoina yleisöjen luottamuksen vahvistamiseksi. Sosiaalisen ja aatteellisen moninaisuuden vahvistaminen toimitusten sisällä voi myös auttaa voimistamaan yleisöjen luottamusta.

Lopulta uutismedian kyky vaikuttaa itseään kohtaan koettuun luottamukseen on kuitenkin rajallinen. Avoin verkkoympäristö, mobiilit teknologiat ja sosiaalisen median palvelut edistävät mediayleisöjen hajautumista.

Mikäli yhteiskunnallista eriytymiskehitystä ei onnistuta kääntämään, epäluottamus mediaa kohtaan saattaa jatkossa voimistua myös Suomessa.

Vaikka Suomessa uutismediakenttä on edelleen hyvin keskittynyt, julkisen keskustelun polarisoituminen esimerkiksi turvapaikanhakijoihin ja ilmastonmuutokseen liittyvissä kysymyksissä osoittaa, että kansalaisten kokemusmaailmat ovat eriytyneet keskinäistä epäluottamusta ruokkivalla tavalla. Mikäli yhteiskunnallista eriytymiskehitystä ei onnistuta kääntämään, epäluottamus mediaa kohtaan saattaa jatkossa voimistua myös Suomessa.

Markus Ojala on tutkijatohtori Helsingin yliopiston Eurooppa-tutkimuksen keskuksessa.
Minna Horowitz on yliopistotutkija Helsingin yliopiston viestinnän oppiaineessa.
Janne Matikainen on yliopistonlehtori Helsingin yliopiston viestinnän oppiaineessa.

Julkaisu Luottamuksen perinne kannattelee suomalaista mediaa ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.

Joidenkin mielestä skandaalit ovat pahinta sosiaalipornoa, toisille ne kertovat demokratian avoimuudesta ja median toimivuudesta. Poliittisessa skandaalissa on kyse poliitikon maineen ryvettymisestä, kun hänen tekemänsä normirikkomus paljastuu ja asiaa myllytetään julkisuudessa. Skandaali voi johtaa jopa vankeuteen, sakkoihin tai aseman menetykseen.

John B. Thompsonin mukaan poliittiset skandaalit liittyvät yleensä rahaan, valtaan tai seksiin. Suomessa tunnetuin rahaan liittyvä poliittinen skandaali lienee vaalirahakohu. Kotimaisesta valtaskandaalista esimerkkinä käy puolestaan Anneli Jäätteenmäen pääministerin pallilta pudottanut ”Irak-gate”  ja seksiskandaalista Ilkka Kanervan eroon ulkoministerin pestistä johtanut tekstarikohu.

Poliittiset skandaalit liittyvät yleensä rahaan, valtaan tai seksiin.

Media on ollut aina poliittisissa skandaaleissa keskeinen ajuri, mutta sosiaalinen media on laajentanut ja tehnyt median käsitettä epäselvemmäksi. Sosiaalisen median loukkaavat lausunnot, paljastukset ja kommentointiketjut nousivat 2010-luvulla poliittisten skandaalien ytimeen.

Skandaalit uudessa mediaympäristössä

Sosiaalinen media on muuttanut mediamaisemaa huomattavasti. Sosiaalista mediaa kuvaa hyvin kolme piirrettä: Viestintä on hajautunutta, käyttäjistä tulee aktiivisia sisällön tuottajia ja kolmanneksi viestintä on vuorovaikutteista ja verkottunutta.

Juuri yleisön aktiivinen viestintä ja vuorovaikutus ovat koko poliittisen viestinnän ja varsinkin skandaalien uusi tekijä. Tunnettu käsite yleisön muutoksen kuvaamiseen on sosiologi Manuel Castellsin  esittämä henkilökohtainen joukkoviestintä. Joukkoviestinnän välineet ovat tänä päivänä kaikkien saatavilla ja siten kuka tahansa voi periaatteessa olla niin viestin lähettäjä kuin vastaanottaja.

Sosiaalisen median luonnetta on kuvattu oman medialogiikan avulla, jonka piirteistä kaksi on erityisen tärkeää skandaalien ymmärtämisen kannalta.

Ensimmäinen on suosio. Päivitysten, videoiden ja muun sisällön jakaminen ja tykkääminen näkyvät selkeinä lukuina. Sisältöjen suosio lisää myös alustan arvoa, erityisesti mainostajien ja sijoittajien silmissä.

Toinen periaate puolestaan on yhdistävyys. Sosiaalisen median palveluiden perimmäinen tarkoitus on luoda yhteyksiä. Käyttäjät eivät aina luo yhteyksiä itse, joten alustat luovat niitä puolestamme tai ainakin ehdottavat yhteyksien luomista. Näistä yhteyksistä juontuu pitkälti nimitys sosiaalinen media.

Nämä kaksi sosiaalisen median logiikan periaatetta ovat poliittisten skandaalien kannalta keskeisiä. Suosion tai huomion periaatetta voidaan käyttää jonkun asian puolesta tai jotain vastaan, esimerkiksi aiheuttamalla tahallisen kohun tai paljastamalla jotain. Sosiaalisen median alustat on siis rakennettu edistämään suosion ja huomion tavoittelua.

Yhdistävyys skandaaleissa puolestaan tarkoittaa sisältöjen nopeaa leviämistä. Jos käyttäjät eivät muuten ymmärrä jakaa sisältöjä tai luoda yhteyksiä toisiin käyttäjiin, some-alustat ehdottavat tätä käyttäjille. Sosiaalinen media ei olekaan perinteisen uutismedian tapaan portinvartija, vaan pikemminkin mahdollistaja.

Sosiaalinen media ei olekaan perinteisen uutismedian tapaan portinvartija, vaan pikemminkin mahdollistaja.

Sosiaalinen media näyttäisi vahvistavan ryhmien polarisaatiota. Tämä johtuu osaltaan some-palveluiden algoritmeistä, jotka profiloivat käyttäjille sisältöjä. Toisaalta polarisaatiossa on kyse ryhmäidentiteetistä ja sosiaalisessa mediassa ihmiset usein hakeutuvat samalla tavalla ajattelevien seuraan.

Sosiaalinen media näyttäisi myös vahvistavan negatiivisten tunteiden ilmaisua. Kun tutkittiin eduskuntavaaliehdokkaiden paljon tunnereaktioita saaneita viestejä Facebook-sivuilta, viestien joukossa vihaisuus oli hallitseva tunne. Vihaisuus oli siis hyvä keino saada viestit leviämään.

Mielipiteiden polarisoituminen sekä negatiiviset tunteet sosiaalisessa mediassa näkyvät erityisen selvästi poliittisissa skandaaleissa. Esimerkiksi monet maahanmuuttoon liittyvät some-skandaalit jakavat ihmiset vahvasti kahteen leiriin, joissa negatiiviset tunteet pääsevät usein valloilleen.

Sosiaalisen median rooli skandaaleissa

Sosiaalinen media saa erilaisia rooleja skandaaleissa. Sosiaalinen media voi olla skandaalin alkusyy tai lähde eli normirikkomus on tehty somessa. Skandaalin aiheuttaa kohahduttava päivitys, video tai kuva, kuten Helsingin kaupunginvaltuutetun Abdirahim ”Husu” Husseinin tviitti taksinkuljettajana kohtaamastaan rasismista. Myöhemmin kävi ilmi, että tviitti oli keksitty. Tuore esimerkki on kansanedustaja Ano Turtiaisen tviitti, joka johti hänen erottamiseensa Perussuomalaisten eduskuntaryhmästä.

Tavallisin rooli sosiaalisella medialla on skandaalijulkisuuteen osallistuminen eli skandaalista keskustelu ja skandaalin kohteen tukeminen tai vastustaminen. Lähes kaikista pienistäkin virheistä käydään runsasta some-keskustelua, ainakin poliittisten vastustajien piirissä.

Sosiaalisen median roolia hahmottaessa rajanveto poliittisten ja muiden skandaalien välille on toisinaan hankalaa, koska skandaaleista voi myös tulla poliittisia, vaikka eivät sitä alun perin ole olleet.

Sosiaalisen median roolia hahmottaessa rajanveto poliittisten ja muiden skandaalien välille on toisinaan hankalaa, koska skandaaleista voi myös tulla poliittisia, vaikka eivät sitä alun perin ole olleet. Tai poliittinen kohu nousee siitä, kun tunnettu henkilö osallistuu poliittiseen keskusteluun. Jääkiekkoilija Teemu Selänteen osallistuminen Suomen pakolaispolitiikkaa ja raiskaustuomioita koskevaan keskusteluun on tästä esimerkki.

Kokonaisuutena suomalaisista skandaaleista vuosina 2015–2017 eniten somessa aiheuttivat keskustelua sananvapauteen, politiikkaan ja journalismiin liittyvät skandaalit, erityisesti yle- ja Sipilä-gate eli keskustelu pääministeri Juha Sipilän yrityksestä vaikuttaa Yleisradion uutisointiin (Laaksonen & Pöyry 2018). Eniten keskustelua herättäneiden skandaalien alkusyy oli yleensä sosiaalisen median ulkopuolella. Kiinnostava huomio on, että keskustelua käytiin huomattava määrä itse some-kohuista ja -skandaaleista yleisellä tasolla eli niistä käytiin niin sanottua metakeskustelua.

Oikeistopopulistit skandaalin silmässä

Suuri osa 2010-luvun poliittisista skandaaleista Pohjoismaissa on liittynyt oikeistopopulistiin puolueisiin. Tämä on sikäli ymmärrettävää, että nämä puolueet ovat metsästäneet mediahuomiota laajentaakseen kannatustaan.

Kielitieteilijä Ruth Wodak on nimittänyt ”oikeistopopulistiseksi ikiliikkujaksi” ilmiötä, jossa oikeistopopulistit ruokkivat median kiinnostusta jatkuvilla provokaatioilla ja kohua herättävillä ulostuloilla.

Oikeistopopulististen skandaalien analysoimiseksi on hyvä hahmottaa some-viestintää. Empiirinen analyysi useassa maassa osoitti, että populistipuolueiden some-viestintä niin Twitterissä kuin Facebookissa perustui kansan itsemääräämisoikeuden korostamiseen, kansan puolustamiseen, eliitin vastustamiseen, muiden eristämiseen ja sydänmaahan vetoamiseen.

Oikeistopopulistit ruokkivat median kiinnostusta jatkuvilla provokaatioilla ja kohua herättävillä ulostuloilla.

Hyvä esimerkki oikeistopopulistisesta skandaalista ja sosiaalisesta mediasta on vuonna 2015 kansanedustaja Olli Immosen tekemä Facebook-päivitys, jossa hän unelmoi puhtaasta Suomesta ja taistelusta sen puolesta. Viesti aiheutti suuren kohun, sosiaaliseen mediaan kertyi muutamassa viikossa noin 70 000 Olli Immoseen liittyvää viestiä.

Twitterissä käytiin vilkkain keskustelu skandaalista (noin 30 000 tviittiä). Skandaalin elinkaaren mukaan viestit jakautuivat niin, että aluksi Twitter oli kiivain keskustelupaikka, mutta jo muutamassa päivässä keskusteluryhmien viestimäärät saavuttivat Twitterin. Facebookin vähäisempi viestimäärä on todennäköisesti harha, sillä Facebookista viestejä on vaikea saada tutkimustarkoituksiin.

Kuten odotettua, keskustelu polarisoitui vahvasti. Lisäksi ääneen pääsivät monet tuntemattomat keskustelijat, kun heidän tviittejään saatettiin uudelleentviitata ahkerasti.

Tässä skandaalissa toteutui hyvin sosiaalisen median logiikka. Kärjistävä päivitys sai paljon huomiota ja muiden käyttäjien vahva reagointi takasi huomion. Lisäksi sosiaalinen media yhdisti samalla tavalla ajattelevia ihmisiä. Myös oikeistopopulistien some-viestinnän piirteet, erityisesti itsemääräämisoikeuden, kansan ja sydänmaan puolustaminen, toteutuivat tyylipuhtaasti.

Sosiaalisen ja perinteisen median spiraali

Vaikka sosiaalisen median rooli on ollut keskeinen poliittisissa skandaaleissa, on tärkeä edelleen muistaa perinteisen uutismedian rooli. Sosiaalisen ja perinteisen median välillä on spiraalimainen vuorovaikutus.

Skandaalit voivat nousta sosiaalisesta mediasta, minkä jälkeen uutismedia nostaa skandaalin mediajulkisuuteen. Tämä taas lisää uutisten jakamista ja keskustelua sosiaalisessa mediassa, mikä yleensä tuottaa uusia uutisia. Tästä syntyy näkökulmasta riippuen nouseva tai syvenevä spiraali.

Näin tapahtui myös Olli Immosen skandaalissa ja monissa muissa. Ihmiset seuraavat uutismediaa paljon ja myös sellaista, johon eivät ilmoita luottavansa. Uutismedian seuraaminen tarjoaa polttoainetta skandaalin jatkumiseen eli uutisten kommentointiin ja jakamiseen.

Sosiaalisen ja perinteisen median välillä on spiraalimainen vuorovaikutus.

Kun asiaa tarkastellaan toimijoiden näkökulmasta, on selkeästi havaittavissa, että perinteisessä skandaalissa toimijoina ovat media ja poliitikot. Sosiaalinen media on määritelmänsä mukaisesti tuonut uuden toimijan, yleisön. Yleisöstä voi nousta yksittäisiä vaikuttajia, mutta usein sosiaalisen median käyttäjiä käsitellään massana. Varsinkin uutismediassa yleisö kehystetään toimijaksi: ”somekansa raivostui”, ”someväki tuomitsi”.

Teoreettisesti perinteisen ja sosiaalisen median suhdetta kuvaa hyvin poliittisen viestinnän tutkijan Andrew Chadwickin lanseeraama käsite hybridi mediajärjestelmä. Tässä mediajärjestelmässä perinteisen ja sosiaalisen median logiikat kohtaavat. Ne täydentävät toisiaan, mutta myös kilpailevat.

Mediamuotojen muodot ja logiikat voivat olla epätasapainoisessa suhteessa, mikä riippuu hyvin paljon skandaalin luonteesta. Joskus skandaali voi olla somevetoinen, kuten Olli Immosen tapauksessa, mutta toisinaan taas uutismedia voi olla skandaalia eteenpäin vievä voima. Tällaisia tapauksia ovat varsinkin ne, joissa uutismedia tekee paljastuksia.

Hybridissä mediajärjestelmässä perinteisen ja sosiaalisen median logiikat kohtaavat. Ne täydentävät toisiaan, mutta myös kilpailevat.

Voi myös väittää, että poliittiset skandaalit ovat kärsineet inflaation uudessa mediaympäristössä, jossa eletään jatkuvan kohun keskellä. Hybridissä mediajärjestelmässä korostuvat ääripäiden äänet. Uutismedian ja somen vuorovaikutus perustuu huomiosta kilpailemiseen, ja usein eniten julkista huomiota saavat tunteita herättävät provokaatiot ja vastakkainasettelut.

Poliittisten skandaalien lähtökohta on yhteisesti jaetuissa normeissa. Nykyinen mediaympäristö rakentaa hyvin epäyhtenäisen arvopohjan. Miten käy poliittisille skandaaleille jatkuvan somepöhinän keskellä?  Mikä tulevaisuudessa enää nousee koko valtakuntaa ravisuttavaksi poliittiseksi skandaaliksi, kun kaikesta närkästytään julkisesti?

Artikkeli on osa Sosiaalinen media ja politiikka -juttusarjaa.

Janne Matikainen työskentelee viestinnän yliopistonlehtorina Helsingin yliopiston valtiotieteellisessä tiedekunnassa.

Juha Herkman työskentelee viestinnän professorina Helsingin yliopiston valtiotieteellisessä tiedekunnassa.

Julkaisu Poliittiset skandaalit ja sosiaalinen media   ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.