Suomessa riehui uusi ”maitosota” sen jälkeen, kun ruotsalainen kaurapohjaisia ja maidonkaltaisia tuotteita valmistava Oatly lähetti lokakuussa 2020 suomalaisten koululaisten koteihin “Maitomyytit” kirjasen. Kirjasessa esitettiin 20 muun muassa maidon valmistukseen, kulutukseen ja ravintoarvoon liitettyä maitomyyteiksi kutsuttua väitettä, jotka Oatly kumoaa kirjasessa.

Oatlyn edustajat painottavat, että kampanja on yksi ilmastoteko tilanteessa, jossa ilmastonmuutokseen on puututtava mahdollisimman nopeasti. Samalla Oatly korostaa, että he pyrkivät herättämään keskustelua.

Oatlyn kirjanen synnytti kohun, johon Valio ja MTK odotetusti reagoivat voimakkaasti: syntyi siis uusi maitosota. Tämä ei ole ensimmäinen kerta, kun elintarvikealan yritys käynnistää maitosodan ja sillä on monia yhtymäkohtia aiempiin rasva- ja maitosotiin Suomessa.

Ravinto riidan kohteena

Kesäkuun 23. päivä 1988 suomalaiset maidontuottajat ja Valio julkaisivat Helsingin Sanomissa ja eräissä muissa sanomalehdissä kokosivun ilmoituksen, joka oli otsikoitu “Viisi asiaa, jotka olet halunnut kuulla ravinnon rasvoista, mutta kukaan ei ole kertonut”. Ilmoituksessa luvattiin “kertoa tärkeimmät unohdetut asiat ja herättää keskustelua”. Keskeisinä väitteitä olivat esimerkiksi, että eläinrasvojen kulutuksen ja sydäntautikuolleisuuden välinen yhteys ei ole ”johdonmukainen”.

Elintarviketeollisuus puolusti omia tuotteitaan kansanterveys- ja ravitsemusasiantuntijoiden väitteeltä, että eläinrasvat ovat merkittävä syy sydän- ja verisuonisairauksiin.

Kampanjan yhtenä kohteena oli sydäntautikuolleisuuden alenemiseen tähdännyt, alun perin Kuopion korkeakoulussa, mutta vuodesta 1980 lähtien Kansanterveyslaitoksessa koordinoitu Pohjois-Karjala-projekti, joka pyrki kansanterveyttä parantavaan tavoitteeseensa elintapamuutoksilla. Näistä keskeinen oli eläinrasvojen vaihtaminen kasvirasvoihin. Valion kampanja pyrki osoittamaan, että ravinnon rasvat eivät olisikaan olleet niin merkittävä tekijä terveydelle kuin oli väitetty.

Elintarviketeollisuus toisin sanoen puolusti omia tuotteitaan kansanterveys- ja ravitsemusasiantuntijoiden väitteeltä, että eläinrasvat ovat merkittävä syy sydän- ja verisuonisairauksiin.

Ilmoitusta seuraavana päivänä Helsingin Sanomien haastattelussa Suomen kuluttajaliiton toiminnanjohtaja Leena Simonen syytti ilmoituksen tietoja harhaanjohtaviksi ja Kansanterveyslaitoksen professori Pekka Puska tuomitsi ilmoituksen ”osatotuuksilla” pelaamiseksi. Samassa jutussa Valion tutkimusjohtaja Kari Salminen puolestaan totesi, ettei Valio halua esiintyä asiantuntijana, vaan haluaa ”herättää ajatuksia”.

Valion tutkimusjohtaja totesi, ettei Valio halua esiintyä asiantuntijana, vaan haluaa ”herättää ajatuksia”.

Tutkin Mikko Jauhon ja Johanna Mäkelän kanssa Helsingin Sanomissa käytyjä kiistoja ravinnon rasvojen terveellisyydestä lähes neljän vuosikymmenen ajalta. Aineistomme kirjoitusmäärällisesti laajin (37 kirjoitusta) kiista leimahti edellä mainitusta Valion ilmoituksesta kesäkuussa 1988 ja jatkui syksyyn asti, mutta rasvakiista saattoi leimahtaa uudelleen monenlaisista asioista, kuten EU:n koulumaidon tuesta tai eläinrasvoja suosivasta vähähiilihydraattisesta ruokavaliosta.

Maitokiistojen uudet rintamalinjat

Oatlyn Maitomyytit-kirjanen asettuu tähän ravintokiistojen jatkumoon. Myös se kysyy “Onko kaikki, mitä olet oppinut maidosta, totta?” ja uskoo vahvasti “avoimeen keskusteluun”. Oatlyn mukaan “kannattaa perehtyä aiheeseen, kuunnella eri osapuolia, keskustella toisten kanssa ja muodostaa sitten oma mielipide asiasta”. Maitosotien retoriikka toisin sanoen toistaa itseään.

Maitomyytit-kirjanen ja sen retoriikka vähintään epäsuorasti viittavat siihen, että meijeriteollisuudella on ollut hallitseva asema markkinoilla ja maidosta viestimisessä. Tästä asetelmasta olisi seurannut ”aidon keskustelun” puute. Haastaja puolestaan lupaa synnyttää avointa keskustelua ja moniäänisyyttä, tuoda esille hankalia ja usein monimutkaisia asioita.

Esitetään, että jos ihmiset tietäisivät ”tosiasiat” maidosta, ja keskustelu olisi aidosti ”avointa”, ihmiset eivät joisi maitoa.

Ei siis tavoitella ainakaan yksinomaan ja suoraan ilmasto- ja ympäristöystävällistä muutosta elintarvikkeiden kulutuksessa, vaan muutosta ”aidon keskustelun”, ”moniäänisyyden” ja ”monimutkaisten asioiden rehellisen esilletuomisen” kautta. Esitetään siis, että jos ihmiset tietäisivät ”tosiasiat” maidosta, ja keskustelu olisi aidosti ”avointa”, ihmiset eivät joisi maitoa.

Kirjanen sai pian ilmestymisensä jälkeen julkista kritiikkiä ainakin Valion ja Maa- ja metsätaloustuottajain keskusliiton (MTK) taholta. MTK:n maatalousjohtaja Johan Åbergia Oatlyn kampanja ärsytti, koska, kuten hän totesi Ylen haastattelussa, ”maidontuotannon ympäristövaikutuksia pyritään parantamaan ja esimerkiksi Valion tavoitteena on hiilineutraali maitoketju”. Åberg totesi toivovansa, että ”[p]ysyttäisiin faktoissa eikä pelata mielikuvilla, uskomuksilla tai tunteilla”.

Maitosota kontekstissaan

Oatlyn Maitomyytit kampanja syksyllä 2020 muistuttaa monilta osin vuoden 1988 kiistaa eläinrasvoista. Molemmat käynnistyivät elintarviketeollisuuden aloitteesta ja molemmissa kutsuttiin lukija pohtimaan vallalla olevia käsityksiä uudella tavalla. Molemmissa pyrittiin herättämään keskustelua. Aikana ennen internetiä Valio jopa avasi päivän ajaksi kuluttajille ”kuuman” puhelinlinjan keskustelun käymiseksi.

Maitosotien taustaksi on hyvä muistaa, että vielä toisen maailmansodan jälkeen meijerituotteet nähtiin yhtäällä keskeisenä energian ja ravintoaineiden lähteenä ja toisaalla keskeisenä maatalouskysymyksenä. 1950-luvulta alkaen ravinnon rasvojen haitallisista vaikutuksista sydänterveyteen alkoi kuitenkin kertyä tutkimustietoa. Jo 1950-luvulla valtion ravitsemusneuvottelukunta suositteli rasvojen kokonaiskulutuksen vähentämistä ja eläinperäisten rasvojen korvaamista kasviperäisillä rasvoilla. Tämän jälkeen eläinrasvojen vähentäminen suomalaisten ruokavaliossa on ollut ravitsemussuositusten ytimessä, ja suomalaiset ovat vaihtaneet voin margariiniin, kevytlevitteisiin ja kasviöljyihin, täysmaidon kevytmaitoon ja rasvattomaan maitoon.

Maitokiistassa olivat vastakkain suomalainen maatalous ja suomalaisten sydäntautikuolleisuus.

Vuonna 1988 meijerituotteet olivat siis jo pitkään olleet kansanterveysrintaman hampaissa, ja voin ja täysmaidon kulutus oli laskusuunnassa. Pekka Puska muistelee Reijo Ikävalkon kirjoittamassa elämänkerrassaan Terveystohtori (Otava: 2012) vuoden 1988 rasvasotaa Valion tutkimusjohtaja Kari Salmisen ”masinoimana” hankkeena, jossa vastattiin ”maakuntien miesten” huoleen voin kulutuksen laskusta. Tässä mielessä maitokiistassa olivat vastakkain suomalainen maatalous ja suomalaisten sydäntautikuolleisuus.

Valion yritys kyseenalaistaa eläinrasvojen ja sydäntautikuolleisuuden välinen yhteys ei onnistunut – jos onnistumisen mittarina käytetään suomalaisten kulutusvalintoja. Voin, täysmaidon ja kevytmaidon kulutus jatkoi laskuaan. Vuoden 1988 maitosodan pääteeksi Valio myös irtisanoi tieteellisen neuvottelukuntansa.

Valion yritys kyseenalaistaa eläinrasvojen ja sydäntautikuolleisuuden välinen yhteys ei onnistunut – jos onnistumisen mittarina käytetään suomalaisten kulutusvalintoja.

Voi myös sanoa, että 1990-luvulla kansanterveysrintaman ja maatalouden edut osittain kohtasivat, kun meijeriteollisuus alkoi kehittää rasvattomia maitotuotteita ja muutenkin kiinnostua aikaisempaa enemmän terveellisemmistä tuotteista. 1990-luvun alun jälkeen ainakaan Helsingin Sanomissa Valio ei enää aktiivisesti osallistunut kiistelyyn eläinrasvoista.

Vuonna 2020 vastakkain ovat yhtäällä suomalainen maatalous ja ruotsalainen yritys, toisaalla suomalainen maatalous ja globaali ilmastokysymys. Jälleen kerran meijeriteollisuus on vähitellen muuttanut tuotantoaan – aivan kuten se teki vuoden 1988 rasvasodan jälkeen – sillä ainakin Valio ja Juustoportti valmistavat myös kaurapohjaisia tuotteita. Ne ovat silti edelleen pääosin lehmänmaitoon ja sen jalostukseen pohjautuvia yrityksiä.

Ruokasodissa ei koskaan kiistellä vain ruoasta

On myös syytä muistaa, että ruokaan ja ravitsemukseen liittyvissä kiistoissa ei koskaan kiistellä pelkästään ruoan terveellisyydestä, vaan niissä on jo vuosikymmeniä kamppailtu myös siitä, kuka saa esiintyä ravitsemuksen asiantuntijana ja mikä on oikeanlaista todistusaineistoa erilaisten ruokien vaikutuksista terveyteen. Niin on nytkin. Kun MTK:n Åberg syyttää Oatlyä mielikuvilla ja tunteilla pelaamisesta ja Valion viestintäjohtaja Helena Karhujoki kritisoi Oatlyn väitteitä elintarvikkeiden merkityksestä suomalaisten hiilijalanjäljessä, he herättävät epäilyjä Oatlyn asiantuntijuudesta ruokakysymyksessä.

Ruokasodissa on kysymys myös laajemmasta ruoan kehystämisestä, kamppailusta siitä, mistä ruoassa oikeastaan on kyse. Osa näkee ruuan yksinkertaisesti energian tankkauksena tai ravitsemuksena. 2000-luvulla esimerkiksi mediassa on puolestaan saanut runsaasti näkyvyyttä ruuan näkeminen pikemminkin estetiikkana, nautintona ja ruokakulttuurina. Kamppailua käydään myös siitä, onko valtiovallalla oikeus ohjailla ihmisten syömistä vai pitääkö kaikkien antaa vapaasti syödä, mitä haluavat.

Ruokaan liittyvissä kiistoissa on jo vuosikymmeniä kamppailtu myös siitä, kuka saa esiintyä ravitsemuksen asiantuntijana ja mikä on oikeanlaista todistusaineistoa erilaisten ruokien vaikutuksista terveyteen.

Viime vuosina ruokapuheessa on vahvistunut kehys, jossa ruoka nähdään ensisijaisesti eettisenä kysymyksenä ilmastosta, ympäristöstä ja eläinten oikeuksista.

On todennäköistä, että neuvottelut ja kiistat meijerituotteiden ja niitä korvaavien kasvipohjaisten tuotteiden välillä tulevat jatkumaan vuosia. Rintamalinjoja on useita ja ne asettuvat suomalaisen ja ulkomaisen maatalouden väliin, suomalaisen maatalouden etujen ja ympäristökysymysten väliin, sekä erilaisten eettisten kysymysten ja mielihyvätavoitteiden väliin.

Pitkää kiistelyä ennustavat myös toistuvasti leimahtavat kiistat koulujen ja varuskuntien kasvisruokapäivistä ja kasvispohjaisten tuotteiden nimistä. Tuotenimien kohdalla lihantuottajat ovat halunneet rajata esimerkiksi termien makkara ja pihvi käytön vain lihatuotteisiin, ei kasvistuotteisiin. Vaikka yksittäinen kiista tyypillisesti asettuu nopeasti, niiden takana on usein syvempi kysymys identiteetistä ja itselle ja yhteisölle tärkeistä arvoista. Tämä on tilanne myös Maitomyytit-kampanjaan liittyvässä kiistelyssä.

Nyt maitosodan rintamalinjoja on useita ja ne asettuvat suomalaisen ja ulkomaisen maatalouden väliin, suomalaisen maatalouden etujen ja ympäristökysymysten väliin, sekä erilaisten eettisten kysymysten ja mielihyvätavoitteiden väliin.

Merkillepantavaa syksyn 2020 keskustelussa on esiintyminen mediajulkisuudessa korostetun sopuisasti.  Esimerkiksi MTV:n aamuohjelmassa Oatlyn edustaja korosti, että he eivät missään nimessä hyökkää, vaan avaavat keskustelua. Valionkaan edustaja ei lähtenyt tuomitsemaan kasvipohjaisia tuotteita. Myös Markkinointi & Mainonta -lehden haastattelussa Oatlyn Liisa Kolehmainen toteaa, että ”[t]ämä ei ole vastakkainasettelua, vaan ison kuvan luomista”. Aggressiivisuutta siis halutaan vältellä, ja osapuolet korostavat keskustelun tärkeyttä.

Yhteisymmärrys näyttää vallitsevan myös ilmastokysymyksen merkityksestä: Oatly luonnollisesti korostaa ilmastokysymyksen polttavuutta. Mutta myös Valio kertoo pyrkivänsä edistämään maidontuottajien ilmastotietoisuutta ja hiilitietoisia viljelymenetelmiä.

Sosiaalisessa mediassa puolestaan voi löytää selvästi kriittisempää keskustelua Oatlyn kampanjasta.

Mistä viestinnän kehystäminen ”avoimeksi keskusteluksi” kertoo? Se lienee osaltaan vilpitöntä halua käydä avointa keskustelua ja purkaa vanhoja poteroituneita näkemyksiä. Osaltaan se voi olla puolustautumista jo etukäteen vastapuolen hyökkäystä vastaan.

Kun on haluttu vain synnyttää keskustelua, mikä tahansa vastareaktio on itse asiassa vain hyvä asia ja osa tuota peräänkuulutettua avointa keskustelua. Avoin keskustelu ja moniäänisyys ovat tämän ajan myönteisimpiä arvoja. Kehystämällä oma tuote tämän myönteisesti värittyneen arvon kanssa ei voi olla kuin hyvä asia.

Piia Jallinoja on terveyssosiologian professori Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteellisessä tiedekunnassa. Hän tutkii tällä hetkellä uusien ja vanhojen asiantuntijaryhmien välisiä jännitteitä terveyteen ja ravitsemukseen liittyvissä kysymyksissä Suomen Akatemian rahoittamassa MEX-hankkeessa. Hän on tutkinut myös kestävän syömiseen liittyviä ilmiöitä ja kehityskulkuja, kuten kasvanutta kiinnostusta vegaaniseen ruokavalioon Suomen Akatemian rahoittamassa POPRASUS-hankkeessa.

Julkaisu Maitosotien jatkosota ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.

”[K]uluttaja on paljon vartijana… pyritään hävikin mittaamiseen ja vähentämiseen ruokaketjun jokaisessa vaiheessa… Kuluttajat ovat avainasemassa, kun puhutaan ruokahävikin vähentämisestä… Ylimääräisestä ruoasta tinkiminen ja hävikin torjuminen kohentavat jokaisen taloutta ja hyvinvointia”.

– Jaana Husu-Kallio ja Juha Beurling-Pomoell, Helsingin Sanomat 23.12.2019

”Ilmastoystävälliseen ruokavalioon ei… päästä yksin kulutusta ohjaamalla. Päinvastoin kyse on järjestelmätason muutoksesta… ennen kaikkea [tarvitaan] uudistavaa otetta ja pitkäjänteistä strategista kehittämistä läpi koko ruokajärjestelmän”.
– Minna Kaljonen ja Merja Saarinen, Helsingin Sanomat 24.7.2019

“We are dancing to the maddening tune of overconsumption, we have to simplify our lives… we have to declare food sovereignty, to localize food production, because the Food Industry, the BigAgro is responsible for some of the greatest destructions of the Environment… We have to get out of these destructive markets that are destroying the Earth.”

– Sherri Mitchell, YouTube 21.8.2016

Yllä olevat kirjoitukset kuluttajien vastuusta tuovat esille monista keskusteluista tutun kysymyksen: kuka on vastuussa ilmastoa ja ympäristöä uhkaavista kehityskuluista, kuluttajat, poliittiset päättäjät vai yritykset? Esimerkit kuvaavat myös, kuinka laajasti ihmisten elämään pureutuviin asioihin ajankohtaiset keskustelut syömisestä liittyvät.

Ruoan lisäksi tätä keskustelua käydään monilla muillakin kulutuksen alueilla: elektroniikan, lentämisen, autoilun, pikamuodin, kosmetiikan. Viime vuosina eläinperäisten tuotteiden aiheuttamat ympäristöongelmat ovat olleet yksi keskeinen ruokapoliittinen kysymys.

Tässä kirjoituksessa tarkastelen kasvisruokavalioita poliittisen kuluttajuuden näkökulmasta. Tätä kautta pääsen tarkastelemaan edelleen poliittisen kuluttajuuden erityispiirteitä ajassamme, joka korostaa vapaata valintaa ja kuluttajan mielihyvää.

Poliittista kuluttajuutta boikoteista diskurssiivisiin strategoihin

Poliittinen kuluttajuus (political consumerism) viittaa kuluttajien toiminnan ja markkinamekanismien hyödyntämiseen, kun päämääränä on muuttaa instituutioiden tai markkinoiden toimintoja eettisemmiksi, ympäristöystävällisemmiksi tai poliittisesti paremmiksi.

Poliittisen osallistumisen ja kuluttajuuden tutkijat Dietlind Stolle ja Michele Micheletti jakavat poliittisen kuluttajuuden neljään tyyppiin: boikotointiin, buykotointiin, diskursiivisiin strategioihin sekä elämäntapaan.

Boikotoinnissa pidättäydytään ostamasta tiettyjä tuotteita, koska halutaan kritisoida esimerkiksi jonkin maan politiikkaa tai tapaa, jolla tietty yritys kohtelee työntekijöitään tai muuta väestöä. Hyvä esimerkki on vaikkapa Nestlén tuotteiden boikotoiminen, koska sen aggressiivinen äidinmaidonkorvikemarkkinointi sai monet äidit lopettamaan imetyksen kehittyvissä maissa.

Buykotoinnissa puolestaan nimenomaan ostetaan tiettyjä tuotteita, koska halutaan tukea niitä valmistavia yrityksiä tai suosia niiden tuotantomenetelmiä. Buykotoinnissa voidaan esimerkiksi ostaa luomu- tai reilun kaupan kahvia muun kahvin sijaan.

Tarkastelen poliittisen kuluttajuuden erityispiirteitä ajassamme, joka korostaa vapaata valintaa ja kuluttajan mielihyvää.

Siinä missä edellä kuvatut suosiminen ja välttäminen kohdistuvat tyypillisesti rajattuihin tuoteryhmiin, yrityksiin tai maihin, kaksi muuta toimintatapaa ovat laajempia.

Diskursiiviset strategiat pyrkivät viestinnän avulla muuttamaan yhteiskunnassa vallitsevia mielikuvia tietyistä tuotteista tai yrityksistä. Sitä kautta ne pyrkivät vaikuttamaan kulutukseen ja elämäntapaan liittyviin ratkaisuihin.

Esimerkiksi vastamainoksissa ”muokataan” yritysten logoja ja mainoslauseita niin, että niiden merkitys muuttuu. Kuvaava esimerkki on yhdysvaltalaisen eläinoikeusjärjestö Petan ”Kentucky Fried Cruelty” -kampanja. Kritiikki kohdistuu koko yritykseen ja sen toimintatapoihin.

Elämäntapa poliittisena kuluttajuutena puolestaan viittaa oman elämäntavan valjastamiseen poliittisten päämäärien ajamiseen. Esimerkiksi kulutuskulttuuriin kriittisesti suhtautuvissa liikkeissä, kuten antikapitalistisessa, eläinten hyväksikäyttöä vastustavassa ja kaikkea ostamista välttävässä freeganismissa, pyritään toteuttamaan poliittisia päämääriä elämän kaikilla alueella.

Kasvisruokavaliot poliittisena kuluttajuutena

Miten viime vuosina kasvanut kiinnostus vegaanista ruokavaliota kohtaan sopii tähän jaotteluun? Vegaanisen ruokavalion perustelut ovat ensimmäisen vegaanisen yhdistyksen The Vegan Societyn perustamisesta (1944) lähtien liittyneet vahvasti eläinten oikeuksiin.

Erityisesti viime vuosina on tuotu lisäksi esille eläinperäisten ruokien kuorma ympäristölle ja ilmastolle. Näiden yksilön ulkopuolella olevien, yhteiskunnallisten päämäärien lisäksi vegaanisella ruokavalioilla on osalle sen noudattajista henkilökohtaisia terveyteen ja hyvinvointiin liittyviä tavoitteita.

Näin vegaaninen ruokavalio tai elämäntapa näyttää täyttävän poliittisen kuluttamisen tunnusmerkit. Mutta minkälaista poliittista kuluttajuutta veganismi edustaa?

Boikotointi ja buykotointi voisivat kyllä tarkoittaa eläinperäisten tuotteiden boikotointia ja kasvipohjaisten tuotteiden suosimista. Tutkimuksessamme 2010-luvun vegebuumista Mari Nivan ja Markus Vinnarin kanssa totesimme, että tällä hetkellä kasvisruokavalioiden ympärillä tapahtuu mobilisoitumista, jonka kuvaamiseen boikotointi- ja buykotointikäsitteet eivät kuitenkaan riitä.

Kyse on pikemminkin diskursiivisista strategioista ja elämäntavasta – ja näiden yhteenkietoutumisesta. Veganismin kohdalla diskursiiviset strategiat tarkoittavat esimerkiksi pyrkimyksiä muuttaa vegaanisten ruokien mielikuvia myönteiseksi ja eläinperäisten tuotteiden mielikuvia kielteiseksi.

Veganismi elämäntapana viittaa yhtäältä laajempaan joukkoon tekemisiä kuin ruokavalio, siis pyrkimykseen välttää eläinperäisiä tuotteita kaikilla elämänalueilla ruuasta kosmetiikkaan ja vaatteisiin. Toisaalta, elämäntapa tässä viittaa ruokavalion lisäksi minäkuvaan, ryhmäidentiteettiin, itseksi tulemiseen poliittisten pyrkimysten kautta.

Aikaisemman varsin ehdottoman eläinoikeusajatteluun sitoutuneen veganismin rinnalle on syntynyt joustava ja estetisoiva vegaaninen tai ainakin vegaanispainotteinen ruokavalio.

Myös uusliberaaleja ruokajärjestelmiä tutkiva Julie Guthman on väittänyt, että ruoka-aktivismi on siirtynyt yksittäisistä boikotointikampanjoista laajempiin mielikuvia ja koko elämäntyyliä muokkaaviin strategioihin.

Näihin strategioihin osallistuvat lukuisat toimijat: kuluttajat, aktivistijärjestöt, erilaiset kasvisruokahaasteet, kaupat, ravintolat, elintarviketeollisuus, ruokabloggarit ja mediassa vegaaniruokavaliotaan esittelevät julkkikset.

Näyttää siltä, että aikaisemman varsin ehdottoman eläinoikeusajatteluun sitoutuneen veganismin rinnalle on syntynyt joustava ja estetisoiva vegaaninen tai ainakin vegaanispainotteinen ruokavalio.

Hedonistinen ja neuvotteleva poliittinen kuluttaja

On selvää, että 2010-luvulla kasvanut kiinnostus vegaanista syömistä kohtaan ei ole toteutunut vain epäitsekkäänä, altruistisena eläinten ja maapallon hyvinvointia parantavana projektina. Tutkimuksessamme tuomme esille, että erilaiset kasvisruokavaliot ovat kyllä poliittista kuluttajuutta, mutta samalla osa monia hedonistisia, minä-keskeisiä projekteja, joissa kuluttajan valinnanvapaus on keskiössä.

Filosofi Kate Soper painottaakin, että ihmisten tarpeet eivät koskaan ole vain rationaalisia, esimerkiksi ravitsemuksellisia, vaan niihin liittyy aina jokin esteettinen tai symbolinen ulottuvuus.

Altruistisiin motiiveihin kietoutuu väistämättä muita motiiveja. Myös vegaaniaktivistit ovat juhlistaneet herkullista vegaanista ruokaa pikaruoasta fine diningiin. Soper kutsuu tällaisia ilmiöitä vaihtoehtoiseksi hedonismiksi ja mielihyvän tuottamiseksi itselle moraalisesti hyväksyttävillä tavoilla.

Ihmisten tarpeet eivät koskaan ole vain rationaalisia, esimerkiksi ravitsemuksellisia, vaan niihin liittyy aina jokin esteettinen tai symbolinen ulottuvuus.

Eri tavoilla toteutetut kasvisruokavaliot voivat toimia myös identiteetin osina. Juuri tähän kytkeytyy myös erilaisten kasvisruokapäivien voimakas vastustus: osa ihmisistä kokee kasvisruokapäivien uhkaavan puolestaan heidän identiteettiään ja heidän yhteisöilleen tärkeitä arvoja.

Stolle ja Micheletti huomauttavat, että tällä hetkellä poliittisessa kuluttajuudessa tyypillistä on, että kuluttajat voivat itse muokata itselleen sopivan eettisen kompassin, jonka mukaan kulutusvalinnat ja poliittinen toiminta valitaan. Näin siis kuluttajien ei tarvitse noudattaa mitään ennalta annettua eettisen kuluttajan tai kestävän kulutuksen mallia.

Kuluttajien ei odoteta sitoutuvan ehdottomaan veganismiin eli pyhittävänsä elämänsä tietylle elämäntyylille.  Jo nimi ”vegaanihaaste” viittaa samanaikaisesti sekä ponnisteluun, jonkin haastavan vastaanottamiseen, että neuvotteluun jatkosta – ”katsotaan, miten tämä sujuu”.

Riittääkö, että kuluttajat politisoivat valintojaan?

On selvää, että ilmastonmuutoksen ja biodiversiteetin romahtamisen kaltaisia uhkia ei ratkaista boikotoimalla tai buykotoimalla yksittäisiä tuotteita tai tuoteryhmiä. Tällaisten muutosten vaikutukset ovat liian suppeita.

Entä diskursiiviset strategiat ja elämäntavan politisoituminen? On mahdollista, että tällaisten boikotointia laajempien strategioidenkaan lopputulos ei ole kulutuksen väheneminen vaan identiteettityössä käytettävän kulutuksen lisääntyminen.

Kaiken kulutuksen politisoimisesta ei siis seuraisikaan rationaalisten kuluttajien viisaita valintoja, vaan samaa ”kulutusjuhlaa” kuin tähänkin asti.

Tällaista ajatusta tukevat tutkimukset ”ihmisten valintojen epärationaalisuudesta, tiedollisista vääristymistä ja kyvyttömyydestä käsitellä tietoa tehokkaasti”, kuten sosiaalipsykologi Nelli Hankonen on tiivistänyt.

Myös sosiologi Mikael Klintman on esittänyt, että ihminen ei ole kehittynyt totuuden maksimointikoneeksi vaan ryhmäidentiteettiä ja sosiaalisia suhteita vaalivaksi toimijaksi.

Ihminen ei ole kehittynyt totuuden maksimointikoneeksi vaan ryhmäidentiteettiä ja sosiaalisia suhteita vaalivaksi toimijaksi.

Keskeinen kysymys ihmiselle on: ”kuulutko meihin vai et?”.  Kysymyksen polttavuus vahvistuu sosiaalisessa mediassa, jossa paradoksaalisesti kohtaavat äärimmäisen yksilöllinen toimija ja laumamentaliteetti.

Me ja he -jako näkyy monissa ruokaan liittyvissä keskusteluissa, kuten Suomen puolustusvoimien muonituskeskusten ja Helsingin yliopiston opiskelijaruokaloiden kasvisruokakohuissa.

Me ja he -jako näkyy monissa ruokaan liittyvissä keskusteluissa.

Osa kuluttajista on valmis muuttamaan radikaalisti ruokavaliotaan ja saa siitä muutakin hyötyä kuin tunteen, että tekee jotain ympäristön hyväksi. Osalle tällaiset vaatimukset luopua eläinperäisistä ruuista tuntuvat puolestaan painostavilta ja oman viiteryhmän ruokamieltymyksiä vähätteleviltä.

Kukin ryhmä kokee toimivansa moraalisesti oikein ja juuri tähän tunteeseen kytkeytyvä juopa ryhmien välillä hankaloittaa yhteistyötä ja yhteisten ratkaisujen kehittämistä.

Miten voitamme itsemme?

Ihmiset ovat jääneet kiistelemään siitä, minkä suuruinen ekokriisin haaste on, mitä vaikutuksia sillä on, kenen syytä se on ja kenen vastuulla siihen on puuttua. Nämä ovat kaikki äärimmäisen poliittisesti latautuneita kysymyksiä, jossa kulutuspäätökset ja elämänvalinnat nivoutuvat yhteen.

Ympäristökysymyksiin annetut erilaiset vastaukset erottavat ihmiset ja ihmisryhmät toisistaan. Yksi ryhmä arvioi, että suomalaisten ei kannata tehdä mitään, koska kukaan muukaan ei tee – tai että me emme ole ilmastokriisin todellinen syy.

Toiset luottavat innovaatioiden, vaikkapa solumaatalouden, ratkaisevan ympäristöongelmat. He uskovat, että teknologia ja kapitalismi voivat olla ratkaisu niiden itsensä aiheuttamiin ongelmiin.

Kolmas ryhmä kehittelee uusia holistisia näkökulmia ja käsitteitä, joiden avulla eri toimijoiden vastuita voidaan jäsentää. Yksi tällainen on ekososiaalinen terveysparadigma, jossa ihmiset ja eliöt nähdään saman verkoston osina.

Tällöin kriittisen tarkastelun kohteeksi joutuvat kapitalistinen ja uusliberalistinen yhteiskuntajärjestys, jatkuvan talouskasvun tavoite ja yksilön roolin korostaminen. Tähän ryhmään kuuluu myös kirjoituksen alussa siteerattu alkuperäiskansojen oikeuksia ajava juristi ja aktivisti Mitchell.

Tällaisissa avauksissa ilmastonmuutos ja biodiversiteetin romahtaminen nähdään ihmiskunnan yhteisenä haasteena, johon ei voi vastata säätämällä yksittäisiä kulutustottumuksia ilmastoneutraalimmiksi. Ehkä tästä on kehkeytymässä viides poliittisen kuluttajuuden muoto.

Heimoudumme nopeasti ja huomaamatta, emmekä onnistu näkemään ihmiskunnan yhteistä missiota kuin hetkittäin.

Näyttää siis siltä, että ihmiskunta ei muodosta yhtä yhteistä rintamaa, joka kävisi taistoon ilmastokriisiä vastaan, vaan me muodostamme kiisteleviä ryhmiä. Heimoudumme nopeasti ja huomaamatta, emmekä onnistu näkemään ihmiskunnan yhteistä missiota kuin hetkittäin. Jo tuon mission tunnistaminenkin tuntuu poliittisesti kiistanalaiselta.

Siinä missä Winston Churchill kannusti brittejä toisen maailmansodan alussa taistelemaan ulkoista vihollista vastaan rannoilla, kentillä, kaduilla ja kukkuloilla, meidän vihollisemme tuntuu olevan vaikeammin hahmotettava ja osin sisällämme. Vastustajamme ovat omat tekomme, oma kulutuskulttuurimme, aikaisempien sukupolvien valinnat, isot ja pienet synnit, tietoisesti tehnyt ja huomaamatta valitut.

Jäljelle jää kaikkein vaikein kysymys: miten voitamme itsemme?

Piia Jallinoja on terveyssosiologian professori Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteellisessä tiedekunnassa. Hän tutkii tällä hetkellä kestävän syömiseen liittyviä ilmiöitä ja kehityskulkuja Suomen Akatemian rahoittamassa POPRASUS-hankkeessa, sekä uusien ja vanhojen asiantuntijaryhmien välisiä jännitteitä Suomen Akatemian rahoittamassa MEX-hankkeessa.

Julkaisu Poliittinen kuluttaja ruokaostoksilla ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.