Liiallinen, kestämätön kulutus on merkittävä ympäristöongelmien aiheuttaja niin Euroopan unionissa kuin globaalisti, mikä on poliittisesti jo varsin yleisesti hyväksytty tosiasia. Kestävä kulutus ja tuotanto on yksi Yhdistyneiden kansakuntien kestävän kehityksen tavoitteista. Myös Pariisin ilmastosopimuksessa tunnistetaan, että kestävät tottumukset kulutuksessa sekä tuotannossa ovat merkittävässä roolissa ilmastonmuutokseen vaikuttamisessa. 

Samoin EU:ssa on havaittu kestämättömän kulutuksen ongelmallisuus ympäristön näkökulmasta jo vuosikymmeniä sitten. Siitä huolimatta EU:n kulutuspäästöt ovat edelleen liian korkealla tasolla, ja jopa nousseet vuodesta 2010.

Kestävämpi kulutus EU:n tavoitteena

EU:n ympäristön toimintaohjelmissa on käsitelty kestävän kulutuksen edistämistä viimeistään 1980-luvulta lähtien: jo vuosien 1986–1992 ympäristön toimintaohjelmassa viitattiin kuluttajien merkitykseen ympäristöpolitiikan tukena.

Myöhemmin ympäristön toimintaohjelmissa on nostettu esille kulutustottumusten muuttamista, kiertotaloutta sekä tiedon ja ympäristömerkintöjen merkitystä sekä vaadittu edistettäväksi ympäristöväittämien harhaanjohtamattomuutta. Edelleen nykyisessä ohjelmassa 2022–2030 todetaan, että kulutuksen ympäristövaikutuksia tulee minimoida ja unionin materiaali- ja kulutusjalanjälkeä pienentää.

Ympäristöpoliittisten asiakirjojen lisäksi komissio on muun muassa laatinut vuonna 2008 kestävän kulutuksen ja tuotannon ja kestävän teollisuuspolitiikan toimintaohjelman ja vuonna 2013 tiedonannon sisämarkkinoiden luomisesta vihreille tuotteille. Kestävä kulutus on myös osa kiertotalouden toimintasuunnitelmia.

Kestävän kuluttamisen edistäminen on siis ollut EU:n tavoitteena jo pitkään osana niin ympäristö-, tuote- kuin kuluttajapolitiikkaakin.

Kestävän kulutusvalinnan oikeudelliset sääntelyinstrumentit EU:ssa

EU:ssa on pyritty edistämään kuluttajien kestävämpiä kulutusvalintoja oikeudellisella sääntelyllä 1990-luvulta lähtien. Merkinnät, kuten rengasmerkintä, energiamerkintä ja automerkintä ovat EU-oikeudessa pakottavia tiedonantovelvoitteita. Niiden tarkoituksena on tiedottaa kuluttajia tai asiakkaita tuotteen ympäristövaikutuksista, kuten energiatehokkuudesta, tuotteeseen ja esimerkiksi sen markkinointimateriaaliin liitettävällä visuaalisella merkillä. Lisäksi EU on säätänyt vapaaehtoisesti käytettävästä EU-ympäristömerkistä sekä luomutuotantomerkinnästä, joka kertoo kuluttajille luotettavasti, mikä tuote on luomua.

Yleisemmällä tasolla kuluttajille annettavaa ympäristöinformaatiota säännellään myös markkinointioikeudellisesti. Harhaanjohtavat ympäristöväittämät ovat olleet kiellettyjä EU-oikeudessa jo pitkään, ja sääntelyä on tarkennettu vuonna 2024 annetulla direktiivillä kuluttajien vaikutusmahdollisuuksien lisäämisestä vihreässä siirtymässä. Direktiivillä vahvistetaan jo aiemmin voimassa olleita tulkintoja ja oikeusohjeita harhaanjohtavista ympäristöväittämistä sekä tuodaan sääntelyn piiriin joitakin uusia harhaanjohtavien kestävyys- ja ympäristöväittämien kieltoja.

Sääntelyllä pyritään mahdollistamaan kestävämpää kulutusta antamalla kuluttajille enemmän tietoa, mutta ei kielletä tai rajoiteta ympäristölle haitallista kulutuskäyttäytymistä.

Direktiivin ohella voimaan piti tulla myös niin sanotun viherväittämädirektiivin, jolla olisi tarkennettu sääntelyä ympäristöväittämistä ja asetettu sanktioita. Komissio kuitenkin vetäytyi ehdotuksesta heinäkuussa 2025 eikä ehdotuksen tulevaisuudesta ole varmuutta.

EU on lisäksi lanseerannut digitaalisen tuotepassin, josta on säädetty paitsi ekosuunnitteluasetuksessa myös tuoreessa akku- ja paristoasetuksessa sekä rakennustuoteasetuksessa. Digitaalisen tuotepassin keskeisenä ajatuksena on tarjota tietoa tuotteen ominaisuuksista, mukaan lukien ympäristö- ja kestävyysominaisuudet, QR-koodista tai vastaavasta tietovälineestä luettavalla tavalla.

EU:n kestävämpiin kulutusvalintoihin ohjaavassa sääntelyssä keskitytään kestävyys- ja ympäristöinformaation tarjoamiseen, sen luotettavuuden takaamiseen ja informaation eri muotoihin, joita ovat muun muassa jo mainitut merkinnät ja tuotepassi. Sääntelyllä pyritään mahdollistamaan kestävämpää kulutusta antamalla kuluttajille enemmän tietoa, mutta ei kielletä tai rajoiteta ympäristölle haitallista kulutuskäyttäytymistä. Informaatio onkin niin sanotusti pehmeä ohjauskeino kestämättömän kulutuksen ongelmaan puuttumisessa.

Kestävä kulutus ja tuotanto mainitaan usein yhdessä ja ne ovat monin tavoin rinnakkaisia ja ristikkäisiä ilmiöitä. Kuluttaja ei voi valita vaikkapa energiatehokkaampaa tuotetta, jos sellaista ei ole tarjolla markkinoilla. Kestävän tuotannon sääntelyn puolella olennaista on sääntely, joka asettaa tuotteille vaatimuksia ja rajoittaa sitä, mitä EU:ssa voi tuoda markkinoille.

Ekosuunnitteluasetus on merkittävä tuotantopuolen säädös, jonka tarkoituksena on parantaa tuotteiden ympäristökestävyyttä. Sen perusajatuksena on, että tuotteita saa saattaa EU:ssa markkinoille tai ottaa käyttöön vain, jos ne täyttävät kyseisiin tuotteisiin vahvistetut ekologisen suunnittelun vaatimukset, jotka voivat olla suoritustaso- tai tietovaatimuksia.

Kestävämpi kulutus yksilön valintana

EU on tilanteessa, jossa kulutuspäästöt nousevat, vaikka kestävä kulutus on ollut agendalla yli 30 vuotta. Nykyinen yhteiskunnallinen kehitys ultrapikamuoteineen ja ”temutuksineen” ei valitettavasti viittaa siihen suuntaan, että kulutuspäästöt tulisivat laskemaan.

Olennainen kysymys on, miten kestämätöntä kulutusta voitaisiin vähentää siten, että ympäristökatastrofi saataisiin pysäytettyä tai sen etenemistä edes hidastettua. Minkälaisilla sääntelytavoilla kestämättömän kulutuksen ongelmaan olisi mahdollista puuttua vaikuttavasti?

EU:ssa ajatellaan, että yksittäisten kuluttajien käyttäytymistä voitaisiin ohjata kestävämpään suuntaan informaatiota antamalla. Kun kuluttajia tiedotetaan esimerkiksi kestävyysmerkinnöillä tuotteiden ympäristövaikutuksista, kuluttajia yksilöinä voimaannutetaan valitsemaan kahden tuotteen väliltä kestävämpi. Tämä sama logiikka on ollut ajatuksena niin 1990-luvun alussa energiamerkintää säädettäessä kuin viime vuosina esimerkiksi digitaalisen tuotepassin laatimisessa.

Kun kuluttajia tiedotetaan esimerkiksi kestävyysmerkinnöillä tuotteiden ympäristövaikutuksista, kuluttajia yksilöinä voimaannutetaan valitsemaan kahden tuotteen väliltä kestävämpi.

Asiaa voisi analysoida niinkin, että kun kuluttajille annetaan riittävästi tietoa, vastuu kestävän kulutuksen edistämisestä ei ole enää poliitikoilla, vaan kuluttajilla – eli kansalaisilla.  Kuluttajilla on ikään kuin vapaus äänestää markkinoilla kestävämpää tuotetta, jos he haluavat pysäyttää ympäristökriisin. Ajatusta siitä, että kuluttajat käyttävät markkinoita poliittiseen vaikuttamiseen esimerkiksi ympäristöystävällisiä tuotteita valitsemalla voidaan kutsua poliittiseksi konsumerismiksi.

EU:n sääntelyn perusteluissa kestävän kulutusvalinnan esteenä nähdään usein kuluttajien epäluottamus ympäristöväittämiin, tahallinen viherpesu sekä liian vähäinen tiedonsaanti.  Olisi kuitenkin syytä astua askel taaksepäin ja kysyä, laskisivatko kulutuspäästöt riittävästi, vaikka kaikki tuotteiden ympäristövaikutuksiin liittyvät tiedot olisivat jokaisen kuluttajan saatavilla eikä viherpesua ilmenisi lainkaan?

Kuluttamisen tutkimus on kuitenkin osoittanut kulutuskäyttäytymisen olevan monitahoinen ilmiö, johon vaikuttavat lukuisat rakenteelliset, taloudelliset, sosiaaliset, teknologiset, psykologiset ja poliittiset seikat – joista ympäristöystävällisyys on vain yksi. 

Kansalaisjärjestöt vaativat mainonnan rajoittamista

Kansalaiset ja kansalaisjärjestöt ovat olleet viime vuosina aktiivisia keskustelussa kulutuspäästöistä. Vuonna 2021 tehty EU-kansalaisaloite fossiilimainonnan kieltämisestä ei kerännyt riittävästi kannatusta edetäkseen. Sen sijaan Haagissa otettiin vuonna 2024 käyttöön fossiilimainonnan kielto – joka on pitänyt myös ensimmäisen asteen oikeusistuimessa.  

Suomessa eduskunnalle lokakuussa 2025 luovutettu kansalaisaloite Krääsätalous kuriin vaatii ultrapikamuodin ja krääsäkaupan eli kiinalaisten Temun ja Sheinin mainonnan ja markkinoinnin kieltämistä. Aloitteessa vaaditaan myös selvittämään mahdollisuutta vaikuttaa krääsäkaupan kasvuun verotuksen keinoin.

Luontoliitto on vetoomuksessaan vaatinut Suomea laatimaan lainsäädäntöä pikamuodin haittojen vähentämiseksi ja nuorten kestävän ja terveen kulttuurin luomiseksi. Vaadittuihin toimenpiteisiin kuuluu muun muassa pikamuodin mainontakielto, jonka halutaan kattavan sekä fyysiset että verkossa näkyvät mainokset, mukaan lukien vaikuttajien mainokset sosiaalisessa mediassa.  

Lisäksi vetoomuksessa vaaditaan läpinäkyvyyttä vaatetuotantoon, sanktio- ja ympäristömaksuja pikamuodille, kiertotalouden ja kierrätysasteen parantamista sekä alempaa arvonlisäverokantaa korjauspalveluille. Vetoomuksessa viitataan äskettäin Ranskassa hyväksyttyyn lakiin ultrapikamuodin mainonnan rajoittamisesta.  

Kansalaiset ja kansalaisjärjestöt ovat olleet viime vuosina aktiivisia keskustelussa kulutuspäästöistä.

Kiinnostavaa on, että vaaditun sääntelyn logiikka on tietyllä tapaa vastakkainen kuin nykyisen kestävää kulutusvalintaa edistävän EU-sääntelyn logiikka. EU-sääntely pyrkii edistämään kestävämpää kulutusta tarjoamalla kuluttajille lisää tietoa tuotteiden ympäristövaikutuksista. Ympäristövaikutuksista annetaan esimerkiksi vertailevaa informaatiota (energiamerkintä) tai suosittelevaa informaatiota (EU-ympäristömerkintä, luomutuotantomerkintä), jolla kannustetaan kuluttajia valitsemaan tietyt standardit täyttävä tuote. Sääntelyllä halutaan myös ehkäistä kuluttajien harhaanjohtamista.​

Pääasiallisesti EU:n informaatiosääntelyllä pyritään siis lisäämään kestävämpien tuotteiden kulutusta puuttumatta varsinaisesti kestämättömien tuotteiden kuluttamiseen. Kansalaisten ja järjestöjen aloitteissa sen sijaan lähdetään liikkeelle päinvastaisesta suunnasta – tunnistetaan ympäristölle haitallisimpia kulutuksen muotoja ja vaaditaan rajoituksia niiden mainontaan. Tämäkin vaihtoehto on informaatiosääntelyä, mutta sääntelyn keinona on informaation lisäämisen sijasta informaation vähentäminen.

Kestävä kulutus kulutusyhteiskunnassa?

Kestämättömän kulutuksen kysymys koetaan poliittisesti vaikeaksi, koska jatkuvaan talouskasvuun perustuva järjestelmä tuntuisi rakentuvan kulutuksen ja tuotannon kasvulle. Kulutuksen ympäristöllisen kestämättömyyden äärellä osutaankin länsimaisen kulutusyhteiskunnan kipupisteeseen. Lienee poliittisesti helpointa pyrkiä toimimaan nykyisen järjestelmän sisällä ja edistää lähinnä kestävämpien vaihtoehtojen kulutuksen kasvattamista.

Ympäristön näkökulmasta tulisi kuitenkin edistää myös kulutuksen määrän vähentämistä, ympäristölle haitallisen kuluttamisen lopettamista ja kulutustapojen muuttamista. Tähän jälkimmäiseen ongelmaan on herätty vaatimuksilla, joita on joissakin Euroopan valtioissa pantu jo täytäntöönkin.

EU:ssa ja sen jäsenvaltioissa on toki rajoitettu haitalliseksi koettua kuluttamista ja mainontaa sääntelyllä jo aiemminkin – oli kyse sitten tupakasta, alkoholista tai esimerkiksi luonnonvaraisten eläinten myymisestä EU-alueella. Näin ollen kansalaisjärjestöjen vaatimukset mainonnan rajoittamiseksi eivät lopulta tässä ajassa ole kovin yllättäviä.

OTM, FM Salla Viitanen on väitöskirjatutkija Helsingin yliopiston oikeustieteellisessä tiedekunnassa.

Artikkelin kuvituskuva: Iuliia Pilipeichenko / Unsplash

Julkaisu Kestävämpien kulutusvalintojen politiikkaa ja oikeutta Euroopan unionissa ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.