Närkästyksen kone: Miksi uusoikeiston ääni kuuluu verkossa muita vahvemmin?

Sosiaalinen media on eräänlainen närkästyksen kone, joka on viritetty nostamaan esille suuttumusta tai katkeruutta herättäviä sanomia. Ne näkyvät myös poliittisessa viestinnässä.

Viestinnän tutkija Anu Kantola on tutkinut yhteiskunnallista muutosta niin sanottujen tunneregiimien kautta. Nämä ovat jaettujen tunteiden joukkoja, ilmapiirejä tai tyylejä, joita myös vallankäyttäjät tietoisesti soveltavat saavuttaakseen päämääriään. Saadakseen aikaan muutosta vallankäyttäjät eivät pelkästään vaikuta uskomuksiin tai kerää kannatusta, vaan he myös saavat ihmiset tuntemaan uusilla tavoilla.

Kantola on esittänyt, että Suomen politiikassa vallalla olleet tunneregiimit muuttuivat vuoden 2008 talouskriisin myötä. Positiiviset tunneviestit keskittyivät taloudelliseen pakkoon liittyviin hyveisiin, kuten sitkeyteen, kestävyyteen ja lujatahtoisuuteen, Suomen uudelleenrakentamisen autuuteen. Samat pakot synnyttävät myös kielteisiä tunnekuvia: pelkoa, huolestuneisuutta ja turhautuneisuutta.

Etenkin sosiaalinen media kannustaa viestimään tavalla, joka on henkilökohtaista, reaktiivista ja visuaalista ja luo siten mahdollisuuksia yleisölle samaistua.

Vaikuttaakseen tunneilmastoon poliitikot esittävät tunteita herättäviä viestejä mutta myös tuntevat itse julkisuudessa. Etenkin sosiaalinen media kannustaa viestimään tavalla, joka on henkilökohtaista, reaktiivista ja visuaalista ja luo siten mahdollisuuksia yleisölle samaistua.

Korkean tunneintensiteetin synnyttäminen on onnistuneen someviestinnän edellytys, sillä tällaiset viestit saavat lukijat liikkeelle ja myös itse osallistumaan viestien levittämiseen.

Emojit poliittisten tunteiden mittareina

Sosiaalisen median alustat välittävät tunteita mutta tarjoavat myös keinoja tunteiden ilmaisemiseen sekä niiden mittaamiseen. Esimerkiksi Facebook on vuodesta 2016 tarjonnut käyttäjilleen mahdollisuuden reagoida jokaiseen viestiin yhdellä viidestä erilaisesta emojista, joita kutsutaan tunnereaktioiksi. Suomeksi tunnereaktioiden nimet ovat ihastu, haha, vau, surullinen ja vihainen.

Vaikka poliittisten tunteiden kirjoa ei voi rajata tähän palettiin, voi some-alustojen keräämän tiedon pohjalta vertailla poliittisia toimijoita ja tulkita, miten tunteet toimivat poliittisissa kamppailuissa. Esimerkiksi Suomessa on puolueiden välillä järjestelmällisiä eroja sen suhteen, mitä tunnereaktioita ihmiset käyttävät reagoidessaan niiden viesteihin.

Vertailusta näkyy, että etenkin perussuomalaisten sekä vasemmistoliiton viestit synnyttävät eniten vihaisuutta. Puolueen sekä sen ehdokkaiden viesteihin vastataan selvästi muita puolueita useammin vihainen-reaktiolla. Perussuomalaiset on ainut puolue, jolle yli puolet kaikista tunnereaktioista kuvaa vihaisuutta.

Kaiken kaikkiaan sydämellä varustettu ihastu-reaktio on Suomen politiikassa yleisin. Se hallitsee reaktioita etenkin SDP:n ja vihreiden viestintään.

Reaktiot some-viesteihin voivatkin kuvata paitsi samaistumista niiden sisältöön myös torjuntaa.

Jokainen tunneregiimi herättää myös vastustusta. Reaktiot some-viesteihin voivatkin kuvata paitsi samaistumista niiden sisältöön myös torjuntaa.

Kun kävin läpi eniten haha-reaktioita keränneitä viestejä kokoomukselta ja keskustalta, liittyi näihin myös paljon puolueiden toimintaa kyseenalaistavia, pisteliäitä viestejä.

Suomen poliittisessa somessa naurureaktio vastannee siis usein pilkkaa, ja poliittisen sanoman vastustus kuvataan usein tämän tunteen kautta.

Perussuomalaiset ylivoimainen verkkonäkyvyydessä

Perussuomalaiset jäi vuoden 2019 vaaleissa toiseksi, mutta verkossa puolueen viestit saavat muita puolueita enemmän näkyvyyttä.

Puolueen halla-aholaisella siivellä onkin pitkä historia verkon keskustelupalstoilla kokoontumisesta ja organisoitumisesta. Järjestäytynyt porukka tuottaa ahkerasti sisältöä esimerkiksi Youtubeen, ja perussuomalaisten puolustajat ovat näkyvästi esillä verkkokeskusteluissa.

Facebook on Suomessa tärkein yksittäinen sosiaalisen median alusta. Siitä kerättyjä lukuja voi käyttää havainnollistamaan puolueiden eroja. Perussuomalaisilla tai sen ehdokkailla ei ole muita puolueita enempää seuraajia somessa. Heidän luomansa sisältöön sen sijaan reagoidaan paljon muita enemmän.

Perussuomalaisten viestit synnyttävät enemmän kommentteja ja keskustelua, mikä osaltaan lisää viestien näkyvyyttä somessa. Mikä kenties tärkeintä, perussuomalaisten ehdokkaiden viestejä jaetaan huomattavasti enemmän kuin muiden puolueiden viestejä. Jakoja on kuta kuinkin yhtä paljon kuin kaikilla muilla puolueilla yhteensä. Puolue ei välttämättä tarvitse kalliita mainoskampanjoita, kun viesti kiertää kansan kesken netissä.

Myös pienet puolueet, jotka Juha Sipilän hallituksen aikana olivat oppositiossa, saavat paljon näkyvyyttä. Vasemmistoliitto on viestien herättämän huomion ja jakojen puolesta selkeästi suuria puolueita edellä.

Perussuomalaisten tunnekuvasto

Miksi perussuomalaiset saavat somessa niin paljon näkyvyyttä? Puolue erottuu muista ainakin sen käyttämän kuvaston puolesta. Suomensisulaisten siiven valloitettua puolueen vuonna 2017 uusoikeistolainen, muukalaisvihamielinen ja salaliittoihin viittaava kuvasto on siirtynyt puolueen reunoilta keskeiseksi osaksi sen viestintää.

Tämä uusi kuvasto näkyy kiteytetyssä muodossa perussuomalaisten vaalivideossa V niin kuin ketutus. Videossa esiintyvät oikeistopopulismin arkkityyppiset hahmot: kansa, eliitti ja muukalaiset.

Videossa eliitti naamioituneiden herrojen muodossa pettää kansan kutsumalla muukalaiset maahan. Muukalaiset raiskaavat naisia eikä media kerro totuutta tapahtumista. Kansalaisten raivo kasaantuu ja manaa esiin hirviön, joka nousee maan sisältä ja juoksee kansallismaiseman läpi eliitin kimppuun.

Video julkaistiin hetkenä, jolloin Timo Soinia sekä Suldaan Said Ahmedia vastaan hyökättiin julkisella paikalla. Mainosta käsittelevissä kirjoituksissa pohdittiin sitä, kehottaako video väkivaltaan poliitikkoja kohtaan.

Kehotuksen väkivaltaan voi aina kiistää, onhan tarina esitetty sarjakuvamaisesti selvänä fiktiona. Sen sijaan yksi kehotus mainoksessa on ilmiselvä. Se vaatii katsojia närkästymään.

Videon nimi itsessään viittaa suuttumukseen, jonka suora ilmaus on kielletty. Närkästymisen tarvetta alleviivataan sillä, että tarinassa valtamedia kehottaa kansalaisia pidättäytymään vihasta ja pelosta.

Tunnereaktiot saavat aikaan sen, että ihmiset vastaavat viesteihin, etsivät lisää tietoa tai jakavat sanomaa

Videon kuvastossa on tehokkaasti närkästystä synnyttäviä mielikuvia, jotka on suunniteltu tuottamaan tuohtumusta myös muiden kuin omien kannattajien joukoissa. Pakolaiset kuvataan laskelmoivasti rasististen karikatyyrien pohjalta ja samalla rikotaan asiallisen viestinnän odotuksia. Syntyvä kohu ja pahastuminen auttavat lisäämään videon näkyvyyttä.

Perussuomalaisten retoriikka ja kuvasto sopivat hyvin mediaympäristöön, jossa tunnepitoisesta ja provokatiivisesta sisällöstä palkitaan. Räväkät viestit erottuvat suuresta tietomäärästä.

Tunnereaktiot saavat aikaan sen, että ihmiset vastaavat viesteihin, etsivät lisää tietoa tai jakavat sanomaa. Tutkimukset näyttävät, että nimenomaan kielteiset tunteet, kuten ahdistus tai suuttumus, saavat lukijat toimimaan.

Suuttumus synnyttää klikkauksia

Vihan käyttövoiman näkee selkeämmin, kun tarkastelee yksittäisiä poliittisia ehdokkaita erikseen. Alla olevasta kuvaajasta näkee ehdokkaiden Facebook-sivujen viestien jakojen määrän sekä sen, kuinka suuri osuus reaktioista on vihaisia.

Vihaisella naamalla reagointi voi tarkoittaa yhtä hyvin viestin vastustamista kuin sen sisältämään vihaisuuteen eläytymistä.

Eniten vihaisia reaktioita keränneiden ehdokkaiden joukossa on perussuomalaisten lisäksi vasemmistoliiton ehdokkaita. Etenkin Li Anderssonin ja Paavo Arhinmäen Sipilän hallituksen politiikkaa kyseenalaistavat viestit ovat keränneet paitsi paljon vihaisia reaktioita myös merkittävän määrän jakoja.

Vihaisten reaktioiden ja viestin jakamisen välillä ei ole yksioikoista lineaarista suhdetta. Kuvaajasta näkyy kuitenkin, että viestien laaja jakaminen näyttää tapahtuvan vain, jos ne myös synnyttävät huomattavan määrän vihaisuutta. Suuttumuksen herättäminen voi olla helpoin keino saada viestejä leviämään.

Suuttumuksen herättäminen voi olla helpoin keino saada viestejä leviämään.

Emojireaktioiden kautta kerätty tieto on luonnollisesti moniselitteistä. Vihaisella naamalla reagointi voi tarkoittaa yhtä hyvin viestin vastustamista kuin sen sisältämään vihaisuuteen eläytymistä.

Facebookin kannalta tällä erolla ei välttämättä olekaan väliä. Kummassakin tapauksessa reaktio lisää viestin näkyvyyttä.

Närkästyksen kone eli vihaisuutta vahvistavat algoritmit

Tunteet ovat olennainen osa kaikkea ihmisten toimintaa. Digitaalisessa mediassa viestien liikkeeseen vaikuttavat näiden lisäksi algoritmit eli ohjelmistot, jotka päättelevät, mitä viestejä kullekin käyttäjälle kannattaa näyttää.

Näiden algoritmien toiminta voi tahattomasti vahvistaa vihaisuutta synnyttäviä viestejä. Se voi siis olla toinen selitys sille, miksi perussuomalaisten sekä vasemmistoliiton viestit leviävät poikkeuksellisen laajasti somessa.

Algoritmien toiminta voi tahattomasti vahvistaa vihaisuutta synnyttäviä viestejä.

Facebookin uutisvirran taustalla toimiva algoritmi määrittää miljoonien suomalaistenkin tiedonsaantia. Vuonna 2018 somejätti kertoi, että se halusi ohjata käyttäjien toimintaa ”passiivisesta” klikkailusta ja peukuttamisesta ”merkitykselliseen” vuorovaikutukseen.

Siksi uutisvirrassa priorisoidaan viestejä, jotka synnyttävät ”aktiivista” toimintaa. Tällaiseksi toiminnaksi luetaan viestien kommentointi ja jakaminen mutta myös tunnereaktioiden käyttö. Algoritmi siis lisää niiden viestien näkyvyyttä, joille käyttäjät ovat vastanneet poikkeuksellisen monella tunnereaktiolla.

Muutos algoritmissa on kansainvälisten tilastojen perusteella johtanut vihaisia reaktioita synnyttävien viestien tehokkaampaan leviämiseen. Myös suomalaisessa politiikassa muutos algoritmissa on voinut johtaa vihaisuutta levittävien viestien vahvistamiseen.

Poimin puolueiden ja ehdokkaiden Facebook-sivuilta ne viestit, jotka olivat saaneet selvästi enemmän tunnereaktioita kuin viestit keskimäärin samoilla sivuilla. Näiden viestien joukossa vihaisuus oli hallitseva tunne: 54 prosentissa viesteistä se oli yleisin tunnereaktio.

Vihaisuus on siis hyvin yleistä niiden viestien joukossa, jotka Facebook todennäköisemmin valikoi laajempaan levitykseen.

Facebookia voi siis kutsua eräänlaiseksi närkästyksen koneeksi, jonka tekniikka on tahattomasti viritetty nostamaan esille suuttumusta tai katkeruutta herättäviä sanomia. Ikään kuin kaiutin, joka vahvistaa tiettyjä äänen taajuuksia, sosiaalisen median algoritmit vahvistavat tiettyjen tunnelatausten välittymistä.

Tekniikka, joka ei ole neutraali tunteiden suhteen, ei ole myöskään neutraali poliittisten toimijoiden suhteen

Tekniikka, joka ei ole neutraali tunteiden suhteen, ei ole myöskään neutraali poliittisten toimijoiden suhteen. Koska uusoikeiston käyttämä kuvasto ja retoriikka (esimerkiksi uhka muukalaisten taholta ja tekopyhä eliitti) rakentuvat vastaavan synkän mutta ihmisiä liikuttavan tunneskaalan varaan, on heidän sanomansa ja sosiaalisen median konelogiikan välillä yllättävä resonanssi. Vaikka perussuomalaiset tekee arvojensa puolesta vanhoillista politiikkaa, hyötyy se uusien medioiden kasvusta.

Suuttumus voi olla voimavara monenlaiselle politiikalle

Sara Ahmed on kuvannut tunteiden kiertoa tunnetalouden käsitteen kautta. Sen kautta tunteita ei ymmärretä vain yksittäisten ihmisten psykologisina tiloina vaan sosiaalisena kokemuksena, joka syntyy tunteiden liikkeestä ihmisten välillä ja kohteesta toiseen.

Ahmedin kirjoituksissa vihaisuus on tunne, jolla on taipumus vahvistua ja kasautua sen liikkeen kautta. Vihaisuuden kohde ei ole sen alku tai määränpää, vaan pikemminkin väliaikainen piste.

Tunteen kasautuminen jatkuu, kun sille löydetään uusi kohde, johon entistä suurempi määrä vihaisuutta voi kerääntyä. Tunnetalouden käsite kuvaa osuvasti somea, jossa eniten tunnereaktioita puoleensa keränneet viestit alkavat kiertämään ja levittämään tunnelatauksiaan.

Vihaisuudesta kirjoitettaessa on tunnistettava sen ristiriitainen suhde poliittiseen toimintaan. Vihaisuus saa ihmiset kaivautumaan poteroihinsa ja ajattelemaan yksinkertaistuksien pohjalta. Kasaantunut vihaisuus voidaan kanavoida hahmoon, josta rakennetaan konkreettinen uhka. Uhattuna oleville ihmisille kompromissit eivät ole vaihtoehto, kun taas väkivalta voi vaikuttaa oikeutetulta.

Haasteena muille puolueille on synnyttää sellaista tunnekuvastoa, jolla omat kannattajat saadaan liikkeelle ilman, että heidän tarvitsee ruokkia närkästyksen konetta.

Vihaisuuden potentiaalin voi kääntää aktiivisuudeksi. Ahmed on kirjoittanut myös siitä, kuinka vihaisuus ja suoranainen raivo on tärkeä osa feminististä toimintaa, koska se tekee ihmiset tietoiseksi epäoikeudenmukaisuudesta ja synnyttää toimintaa sen korjaamiseksi.

Vuoden 2019 eduskuntavaaleissa perussuomalaiset onnistui tuloksen puolesta kanavoimaan suuttumusta politiikkaan. Haasteena muille puolueille on synnyttää sellaista tunnekuvastoa, jolla omat kannattajat saadaan liikkeelle ilman, että heidän tarvitsee ruokkia närkästyksen konetta.

YTT Aleksi Knuutila toimii vapaana tutkijana ja tutkii algoritmista julkisuutta Suomen eduskuntavaaleissa osana Helsingin Sanomain Säätiön rahoittamaa Vaalivahti-hanketta.