Pääministerin reppu avaa kurkistusikkunan politiikan, sukupuolen ja talouden jännitteisiin suhteisiin

Pääministeri Sanna Marin on haastanut sosiaalisen median viestinnällään politiikan perinteisiä rajoja. Marin on uudistanut politiikan miehistä ja keski-ikäistä kulttuuria. Samalla Instagram-viestintä hämärtää politiikan ja kuluttamisen välisiä rajoja sekä politiikkaan kuuluvia ideologisia kamppailuja.

”Mulla on uus hieno kotimaisen Pihkan reppu, joka otetaan tänään ensimmäistä kertaa käyttöön. Nyt lähdetään kohti Valtioneuvoston linnaa.”

Näin pääministeri Sanna Marin kertoi 16.9.2021 Instagramin tarinaosiossa julkaisemassaan videossa. Tamperelaisen pienyrityksen PIHKA collectionin tuotetta kehuva video ylitti uutiskynnyksen: Marinin reppujulkaisusta uutisoivat muun muassa Iltalehti, Helsingin Sanomat ja Yle. Näistä jälkimmäiselle Marinin avustaja kommentoi tuoreeltaan, että pääministeri on maksanut repun itse, ja että Instagram-julkaisu oli tuenilmaus suomalaisille pienyrityksille. Repusta keskusteltiin myös sosiaalisessa mediassa.

Marinin Instagram-tarina herätti jakautuneita reaktioita. Osa keskustelijoista piti sitä toivottuna tukena suomalaisille pienyrityksille, osa taas katsoi Marinin toimineen asemalleen sopimattomasti mainostaessaan yksittäisen yrityksen tuotetta lähes puolelle miljoonalle Instagram-seuraajalleen.

Mitä Marinin julkaisu ja siitä käyty keskustelu kertovat sukupuolen, talouden ja politiikan jännitteisistä suhteista ja näihin kytkeytyvistä poliittisen kulttuurin muutoksista?

Pääministerin ja puoluejohtajan asemaan liittyy merkittävää poliittista valtaa, eikä hän edusta virallisella Instagram-tilillään vain omaa henkilöään, vaan myös näitä poliittisia asemia. Siksi kysymys repun mainostamisen sopivuudesta on oikeutettu. Tässä tekstissä pyrimme kuitenkin katsomaan hieman syvemmälle: Mitä Marinin julkaisu ja siitä käyty keskustelu kertovat sukupuolen, talouden ja politiikan jännitteisistä suhteista ja näihin kytkeytyvistä poliittisen kulttuurin muutoksista?

Marinin Instagram-tarina ja sitä seurannut julkinen keskustelu tarjoavat kurkistusikkunan ainakin kolmeen politiikan siirtymään: politiikan miehisen ja keski-ikäisen normin murtumiseen, politiikan ja kuluttamisen suhteiden tiivistymiseen sekä politiikan henkilökohtaistumiseen ja visualisoitumiseen.

Kirjoituksemme perustuu tekeillä olevaan tutkimushankkeeseemme Tasa-arvoa taloustietoon, feminismiä finanssipolitiikkaan (FEMTIE), jota teemme Koneen Säätiön rahoituksella vuosina 2021–2024. Hankkeessa tutkimme tiedon, talouden ja politiikan jännitteisiä suhteita nyky-Suomessa.

Poliittisen johtajuuden miehinen kuvasto murroksessa

Marinin reppu tarjoaa ensinnäkin näkymän suomalaisen politiikan sukupuolittuneeseen ja keski-ikäiseen maailmaan. Suomessa naisten poliittisella edustuksella on verrattain pitkät perinteet ja naisten osuus sekä kansanedustajista että ministereistä on jatkuvasti kasvanut, joskin mukaan mahtuu myös notkahduksia.

Poliittisen johtajuuden historia on kuitenkin Suomessa hyvin miehinen. Suomen 73 pääministerin joukossa Marin on vasta kolmas pääministeriksi nimitetty nainen. 34-vuotiaana aloittaessaan hän oli myös Suomen kaikkien aikojen nuorin pääministeri.

Parlamentaarisen politiikan miehinen perinne, näennäinen sukupuolettomuus ja sovinnainen pukeutumiskulttuuri ovat johtaneet usein siihen, että naispoliitikot ovat neutraaleilla jakkupuvuillaan häivyttäneet pikemmin kuin korostaneet sukupuoltaan. Marin on rikkonut poliittisen johtajuuden tapoja paitsi astumalla tehtävään, joka valtaosan Suomen historiaa on ollut vain miesten hallussa, myös haastamalla käsityksiä siitä, miltä poliittinen johtajuus näyttää.

Marin on rikkonut poliittisen johtajuuden tapoja paitsi astumalla tehtävään, joka valtaosan Suomen historiaa on ollut vain miesten hallussa, myös haastamalla käsityksiä siitä, miltä poliittinen johtajuus näyttää.

Repun lisäksi Marinin yllä on totuttu näkemään monien muiden suomalaisten pienyritysten näyttäviä ja naisellisia vaatteita ja asusteita, esimerkiksi kukkamekkoja.

Marinin ja hänen hallituksensa nuorten naisministerien näkyvä erottautuminen politiikan keski-ikäisestä ja maskuliinisesta kuvastosta on herättänyt kritiikkiä koko hallituskauden ajan. Hallitusta on sosiaalisessa mediassa pilkattu kukkamekko- ja huulipunahallitukseksi. Marinin pukeutumista kommentoimalla on myös suoraan vähätelty hänen johtajuuttaan ja asiantuntemustaan.

Esimerkiksi toimittaja Helena Petäistö epäili taannoisessa kolumnissaan Marinin ja hänen hallituksensa keskeisten naisministerien olevan liian kokemattomia Euroopan unionin neuvottelupöytiin. Petäistö arveli, että nuoret naisministerit voisivat saada lisäuskottavuutta asuvalintojaan harkitsemalla: “Kyllä hyvin leikattu, ryhdikäs jakkupuku antaa asian esittäjästä aivan eri tavalla uskottavan vaikutelman kuin isokuvioinen kesämekko”, hän kirjoitti.

Marinin vaatevalintoja ja hänen muotia kohtaan ilmaisemaansa kiinnostusta, josta myös reppujulkaisu osaltaan kertoo, voi lukea kieltäytymisenä mukautumisesta politiikan keski-ikäiseen ja miehiseen normiin.

Vaatimus sukupuolen ja iän häivyttämisestä asuvalinnoin sisältää läpeensä seksistisen, mutta tavallisen taustaoletuksen maskuliinisuudesta uskottavuuden takeena. Marinin ikään ja sukupuoleen sekä näitä ilmentävään pukeutumiseen kohdistunut huomio tekee näkyväksi politiikan lujassa istuvia sukupuolittuneita valtasuhteita, jotka ovat vakiintuneet poliittisen johtajuuden pitkän miehisen historian saatossa.

Tällaisessa kehyksessä Marinin vaatevalintoja ja hänen muotia kohtaan ilmaisemaansa kiinnostusta, josta myös reppujulkaisu osaltaan kertoo, voi lukea kieltäytymisenä mukautumisesta politiikan keski-ikäiseen ja miehiseen normiin.

Kuluttamisesta politiikkaa

Toiseksi Marinin reppujulkaisu valottaa politiikan ja kuluttamisen suhteiden tiivistymistä. Pääministerin Instagram-tarinaa seuranneisiin kysymyksiin sekä Marinin avustaja että pääministeri itse vastasivat julkaisun olleen tuenosoitus suomalaisille pienyrityksille. Ilta-Sanomille Marin kommentoi, että on mielellään apuna ja antaa kiitosta nuorelle yrittäjäsukupolvelle:

”Pääministerin reppuhankinta on paitsi tuenilmaisu suomalaisille pienyritykselle, myös eettiselle kuluttamiselle, kuten suomalaisen työn tukemiselle ja ekologisesti kestävälle tuotannolle. Marinin suosimia brändejä yhdistää se, että ne korostavat vastuullisuutta, tasa-arvoa ja ekologisuutta keskeisinä arvoinaan.”

Koska nämä samat arvot ovat osa myös Marinin politiikkaa, syntyy vaatebrändien ja pääministerin välille symbioottinen suhde. Marinin suosimat brändit ovatkin jakaneet innokkaasti kuvia Marinista käyttämässä heidän tuotteitaan. Pihkan Instagram-tilillä kommentoitiin Marinin reppujulkaisua innostuneesti ja mainittiin, että ”AAPO [reppu] on suunniteltu ja valmistettu Suomessa lähituotantona vastuullisista materiaaleista ja sopii täydellisesti urbaaniksi kaupunkirepuksi!”

Marin on paitsi puolella miljoonalla seuraajallaan, myös politiikallaan sopiva edustaja eettisen ja ekologisesti kestävän kulutuksen sekä suomalaisen työn varaan brändiään rakentaville yrittäjille.

Kuluttajakansalaisuus ja poliittinen kuluttajuus kannustavat valitsemaan tarjolla olevista vaihtoehdoista, mutta eivät käymään keskustelua kuluttamisesta itsestään – oli kyse sitten julkisten palveluiden tai hyödykkeiden kuluttamisesta.

Politiikan ja yritysten liittolaisuudet eivät kuitenkaan ole täysin harmittomia. Ne kytkeytyvät laajempiin kehityskulkuihin, joita on kuvattu esimerkiksi hyödykeaktivismin ja poliittisen kuluttajuuden käsittein. Molemmat viittaavat aktivismiin ja politiikkaan, jonka keskiössä on vastuullinen kuluttaminen.

Hyödykeaktivismin ohella kuluttamisen ja politiikan suhteet tiivistyvät yleistyneessä tavassa puhutella kansalaisia asiakkaina ja kuluttajina. Mikko Lehtosen ja Anu Koivusen mukaan kuluttajakansalaisuus houkuttelee, koska siinä yhdistyvät ”vastuullinen kansalaisuus ja nautiskeleva kuluttajuus”.

Sekä kuluttajakansalaisuus että poliittinen kuluttajuus ovat kuitenkin poliittisen toiminnan muotoina kapeita. Molemmat korostavat kuluttamista poliittisen vaikuttamisen keinona. Ne kannustavat valitsemaan tarjolla olevista vaihtoehdoista, mutta eivät käymään keskustelua kuluttamisesta itsestään – oli kyse sitten julkisten palveluiden tai hyödykkeiden kuluttamisesta. Viime kädessä molemmat kutsuvat mukautumaan vallitseviin talouden ja yhteiskunnan järjestyksiin niiden haastamisen sijaan.

Instagram politiikan näyttämönä

Kolmanneksi Marinin reppu ja sitä seurannut keskustelu tarjoavat mahdollisuuden pohtia Instagramia politiikan näyttämönä. Instagram ei ole enää pelkkä kotikutoisten kuvien jakamisen alusta, vaan siitä on tullut myös merkittävä aktivismin ja poliittisen vaikuttamisen areena.

Instagram on vaikuttamisen alustana vahvasti henkilöitynyt, mikä on tarjonnut poliittisille puolueille mahdollisuuden vahvistaa suosiotaan yksittäisten ”somejulkkisten” välityksellä.

Norjalaistutkimus onkin osoittanut, että sosiaalisessa mediassa puoluettaan suositummat puoluejohtajat voivat lisätä myös puolueen saamaa huomiota sekä kansalaisten kiinnittymistä politiikkaan. Lähes puolella miljoonalla Instagram-seuraajallaan Sanna Marin on Suomen mittakaavassa todellinen politiikan superjulkkis, jonka suosio hyödyttää paitsi pienyrittäjiä, myös Sosiaalidemokraattista puoluetta.

Sosiaalisessa mediassa puoluettaan suositummat puoluejohtajat voivat lisätä myös puolueen saamaa huomiota sekä kansalaisten kiinnittymistä politiikkaan.

Instagramin kaltaiset sosiaalisen median alustat tuovat poliitikot uudella tavalla lähelle kansaa – ainakin sitä kansanosaa, joka sosiaalista mediaa aktiivisesti käyttää. Poliitikot jakavat Instagramissa alustalle tyypilliseen tapaan persoonallisia ja arkisia sisältöjä.

Myös pääministeri Marinin Instagram-tili on sekoitus poliittista kampanjointia ja arkisia kivoja juttuja – kuten uusi reppu. Läheisyys kansaan on toisinaan hyvin konkreettista: alustan kommenttimahdollisuus esimerkiksi mahdollisti Pihkan yrittäjien vastaamisen pääministerin tarjoamaan huomioon sydänemojein.

Marinin Instagramin käyttö on herättänyt Suomessakin kysymyksen politiikan katoamisesta pääministerin viestinnästä. Kansanedustaja Veronika Honkasalo puolestaan pohti Twitterissä 3.10.2021, katoaako henkilövetoisesta viestinnästä politiikkaan elimellisesti kuuluva kollektiivinen toiminta.

Instagramin kaltaisten sosiaalisten medioiden yleistyminen poliittisen viestinnän alustoina voivat muuttaa politiikan luonnetta.

Molemmat pohdinnat osoittavat, että Instagramin kaltaisten sosiaalisten medioiden yleistyminen poliittisen viestinnän alustoina voivat muuttaa politiikan luonnetta. Instagramille tyypilliset piirteet – esimerkiksi visuaalisuus, nuoruuden ja kauneuden ihannointi, kaupallisuus, kuluttaminen sekä positiivinen ja ystävyyttä korostavat tyyli – eivät istu aivan ongelmitta politiikkaan.

Marin ja neljä muuta hallitukseen kuuluvaa puoluejohtajaa ovat myös jakaneet Instagramissa yhteiskuvia, jotka noudattavat Instagramin tyttökaverusestetiikkaa. Esimerkiksi 24.8.2021 Marin jakoi selfien itsestään hymyilevien puoluejohtajien (Li Andersson, Anna-Maja Henriksson, Annika Saarikko ja Maria Ohisalo) kanssa kuvatekstillä “Viisikko Kesärannassa. Luvassa saunomista ja rentoa yhdessäoloa. Kaikilla jo kaksi rokotetta saatuna riittävällä suoja-ajalla.”

Vaikka arkiset kuvat politiikasta voivat tehdä ministereistä ja politiikasta lähestyttäviä, ne voivat samalla epäpolitisoida puoluepolitiikkaa ja siihen olennaisesti kuuluvia ideologisia kamppailuja. Poliittisten puolueiden puheenjohtajien lämpimiä välejä korostava sekä politiikan asiasisältöjä väistelevä Instagram-viestintä piilottaa politiikkaan kuuluvia erimielisyyksiä ja konflikteja.

Reppu kurkistusikkunana politiikkaan

Pika-analyysimme pääministeri Marinin Instagramiin tekemästä repputarinasta ja siitä käydystä julkisesta keskustelusta osoittaa politiikan, sukupuolen, talouden ja viestinnän suhteiden moniulotteisuuden. Pieni tarina Instagramissa saattaakin avata kurkistusikkunan monenlaisiin poliittisen kulttuurin murroksiin. Olemme esittäneet tässä tekstissä, että Marinin reppujulkaisu kertoo ainakin politiikan miehisen ja keski-ikäisen normin murroksesta, politiikan ja kuluttamisen suhteiden tiivistymisestä sekä politiikan henkilökohtaistumisesta ja visualisoitumisesta.

Lopuksi haluamme painottaa talouden ja politiikan suhteista käydyn julkisen keskustelun tärkeyttä. Reppujulkaisun saama huomio voi vaikuttaa epäolennaiselta tai naispoliitikkoihin kohdistuvalta tavanomaiselta kritiikiltä. Politiikan tutkijoina vaalimme kuitenkin ajatusta avoimesta poliittisesta keskustelusta ja inspiroidumme siitä, miten repusta virinnyt keskustelu heijastelee jatkuvan neuvottelun alaisia sukupuolittuneita politiikan, talouden ja yhteiskunnan suhteita.

FT Heini Kinnunen toimii tutkijana Turun yliopistossa FEMTIE-hankkeessa.

VTM Emma Lamberg toimii tutkijana Turun yliopistossa FEMTIE-hankkeessa.

YTT, dosentti Hanna Ylöstalo toimii sosiologian yliopistonlehtorina Turun yliopistossa ja johtaa FEMTIE-hanketta.