Liiallinen, kestämätön kulutus on merkittävä ympäristöongelmien aiheuttaja niin Euroopan unionissa kuin globaalisti, mikä on poliittisesti jo varsin yleisesti hyväksytty tosiasia. Kestävä kulutus ja tuotanto on yksi Yhdistyneiden kansakuntien kestävän kehityksen tavoitteista. Myös Pariisin ilmastosopimuksessa tunnistetaan, että kestävät tottumukset kulutuksessa sekä tuotannossa ovat merkittävässä roolissa ilmastonmuutokseen vaikuttamisessa. 

Samoin EU:ssa on havaittu kestämättömän kulutuksen ongelmallisuus ympäristön näkökulmasta jo vuosikymmeniä sitten. Siitä huolimatta EU:n kulutuspäästöt ovat edelleen liian korkealla tasolla, ja jopa nousseet vuodesta 2010.

Kestävämpi kulutus EU:n tavoitteena

EU:n ympäristön toimintaohjelmissa on käsitelty kestävän kulutuksen edistämistä viimeistään 1980-luvulta lähtien: jo vuosien 1986–1992 ympäristön toimintaohjelmassa viitattiin kuluttajien merkitykseen ympäristöpolitiikan tukena.

Myöhemmin ympäristön toimintaohjelmissa on nostettu esille kulutustottumusten muuttamista, kiertotaloutta sekä tiedon ja ympäristömerkintöjen merkitystä sekä vaadittu edistettäväksi ympäristöväittämien harhaanjohtamattomuutta. Edelleen nykyisessä ohjelmassa 2022–2030 todetaan, että kulutuksen ympäristövaikutuksia tulee minimoida ja unionin materiaali- ja kulutusjalanjälkeä pienentää.

Ympäristöpoliittisten asiakirjojen lisäksi komissio on muun muassa laatinut vuonna 2008 kestävän kulutuksen ja tuotannon ja kestävän teollisuuspolitiikan toimintaohjelman ja vuonna 2013 tiedonannon sisämarkkinoiden luomisesta vihreille tuotteille. Kestävä kulutus on myös osa kiertotalouden toimintasuunnitelmia.

Kestävän kuluttamisen edistäminen on siis ollut EU:n tavoitteena jo pitkään osana niin ympäristö-, tuote- kuin kuluttajapolitiikkaakin.

Kestävän kulutusvalinnan oikeudelliset sääntelyinstrumentit EU:ssa

EU:ssa on pyritty edistämään kuluttajien kestävämpiä kulutusvalintoja oikeudellisella sääntelyllä 1990-luvulta lähtien. Merkinnät, kuten rengasmerkintä, energiamerkintä ja automerkintä ovat EU-oikeudessa pakottavia tiedonantovelvoitteita. Niiden tarkoituksena on tiedottaa kuluttajia tai asiakkaita tuotteen ympäristövaikutuksista, kuten energiatehokkuudesta, tuotteeseen ja esimerkiksi sen markkinointimateriaaliin liitettävällä visuaalisella merkillä. Lisäksi EU on säätänyt vapaaehtoisesti käytettävästä EU-ympäristömerkistä sekä luomutuotantomerkinnästä, joka kertoo kuluttajille luotettavasti, mikä tuote on luomua.

Yleisemmällä tasolla kuluttajille annettavaa ympäristöinformaatiota säännellään myös markkinointioikeudellisesti. Harhaanjohtavat ympäristöväittämät ovat olleet kiellettyjä EU-oikeudessa jo pitkään, ja sääntelyä on tarkennettu vuonna 2024 annetulla direktiivillä kuluttajien vaikutusmahdollisuuksien lisäämisestä vihreässä siirtymässä. Direktiivillä vahvistetaan jo aiemmin voimassa olleita tulkintoja ja oikeusohjeita harhaanjohtavista ympäristöväittämistä sekä tuodaan sääntelyn piiriin joitakin uusia harhaanjohtavien kestävyys- ja ympäristöväittämien kieltoja.

Sääntelyllä pyritään mahdollistamaan kestävämpää kulutusta antamalla kuluttajille enemmän tietoa, mutta ei kielletä tai rajoiteta ympäristölle haitallista kulutuskäyttäytymistä.

Direktiivin ohella voimaan piti tulla myös niin sanotun viherväittämädirektiivin, jolla olisi tarkennettu sääntelyä ympäristöväittämistä ja asetettu sanktioita. Komissio kuitenkin vetäytyi ehdotuksesta heinäkuussa 2025 eikä ehdotuksen tulevaisuudesta ole varmuutta.

EU on lisäksi lanseerannut digitaalisen tuotepassin, josta on säädetty paitsi ekosuunnitteluasetuksessa myös tuoreessa akku- ja paristoasetuksessa sekä rakennustuoteasetuksessa. Digitaalisen tuotepassin keskeisenä ajatuksena on tarjota tietoa tuotteen ominaisuuksista, mukaan lukien ympäristö- ja kestävyysominaisuudet, QR-koodista tai vastaavasta tietovälineestä luettavalla tavalla.

EU:n kestävämpiin kulutusvalintoihin ohjaavassa sääntelyssä keskitytään kestävyys- ja ympäristöinformaation tarjoamiseen, sen luotettavuuden takaamiseen ja informaation eri muotoihin, joita ovat muun muassa jo mainitut merkinnät ja tuotepassi. Sääntelyllä pyritään mahdollistamaan kestävämpää kulutusta antamalla kuluttajille enemmän tietoa, mutta ei kielletä tai rajoiteta ympäristölle haitallista kulutuskäyttäytymistä. Informaatio onkin niin sanotusti pehmeä ohjauskeino kestämättömän kulutuksen ongelmaan puuttumisessa.

Kestävä kulutus ja tuotanto mainitaan usein yhdessä ja ne ovat monin tavoin rinnakkaisia ja ristikkäisiä ilmiöitä. Kuluttaja ei voi valita vaikkapa energiatehokkaampaa tuotetta, jos sellaista ei ole tarjolla markkinoilla. Kestävän tuotannon sääntelyn puolella olennaista on sääntely, joka asettaa tuotteille vaatimuksia ja rajoittaa sitä, mitä EU:ssa voi tuoda markkinoille.

Ekosuunnitteluasetus on merkittävä tuotantopuolen säädös, jonka tarkoituksena on parantaa tuotteiden ympäristökestävyyttä. Sen perusajatuksena on, että tuotteita saa saattaa EU:ssa markkinoille tai ottaa käyttöön vain, jos ne täyttävät kyseisiin tuotteisiin vahvistetut ekologisen suunnittelun vaatimukset, jotka voivat olla suoritustaso- tai tietovaatimuksia.

Kestävämpi kulutus yksilön valintana

EU on tilanteessa, jossa kulutuspäästöt nousevat, vaikka kestävä kulutus on ollut agendalla yli 30 vuotta. Nykyinen yhteiskunnallinen kehitys ultrapikamuoteineen ja ”temutuksineen” ei valitettavasti viittaa siihen suuntaan, että kulutuspäästöt tulisivat laskemaan.

Olennainen kysymys on, miten kestämätöntä kulutusta voitaisiin vähentää siten, että ympäristökatastrofi saataisiin pysäytettyä tai sen etenemistä edes hidastettua. Minkälaisilla sääntelytavoilla kestämättömän kulutuksen ongelmaan olisi mahdollista puuttua vaikuttavasti?

EU:ssa ajatellaan, että yksittäisten kuluttajien käyttäytymistä voitaisiin ohjata kestävämpään suuntaan informaatiota antamalla. Kun kuluttajia tiedotetaan esimerkiksi kestävyysmerkinnöillä tuotteiden ympäristövaikutuksista, kuluttajia yksilöinä voimaannutetaan valitsemaan kahden tuotteen väliltä kestävämpi. Tämä sama logiikka on ollut ajatuksena niin 1990-luvun alussa energiamerkintää säädettäessä kuin viime vuosina esimerkiksi digitaalisen tuotepassin laatimisessa.

Kun kuluttajia tiedotetaan esimerkiksi kestävyysmerkinnöillä tuotteiden ympäristövaikutuksista, kuluttajia yksilöinä voimaannutetaan valitsemaan kahden tuotteen väliltä kestävämpi.

Asiaa voisi analysoida niinkin, että kun kuluttajille annetaan riittävästi tietoa, vastuu kestävän kulutuksen edistämisestä ei ole enää poliitikoilla, vaan kuluttajilla – eli kansalaisilla.  Kuluttajilla on ikään kuin vapaus äänestää markkinoilla kestävämpää tuotetta, jos he haluavat pysäyttää ympäristökriisin. Ajatusta siitä, että kuluttajat käyttävät markkinoita poliittiseen vaikuttamiseen esimerkiksi ympäristöystävällisiä tuotteita valitsemalla voidaan kutsua poliittiseksi konsumerismiksi.

EU:n sääntelyn perusteluissa kestävän kulutusvalinnan esteenä nähdään usein kuluttajien epäluottamus ympäristöväittämiin, tahallinen viherpesu sekä liian vähäinen tiedonsaanti.  Olisi kuitenkin syytä astua askel taaksepäin ja kysyä, laskisivatko kulutuspäästöt riittävästi, vaikka kaikki tuotteiden ympäristövaikutuksiin liittyvät tiedot olisivat jokaisen kuluttajan saatavilla eikä viherpesua ilmenisi lainkaan?

Kuluttamisen tutkimus on kuitenkin osoittanut kulutuskäyttäytymisen olevan monitahoinen ilmiö, johon vaikuttavat lukuisat rakenteelliset, taloudelliset, sosiaaliset, teknologiset, psykologiset ja poliittiset seikat – joista ympäristöystävällisyys on vain yksi. 

Kansalaisjärjestöt vaativat mainonnan rajoittamista

Kansalaiset ja kansalaisjärjestöt ovat olleet viime vuosina aktiivisia keskustelussa kulutuspäästöistä. Vuonna 2021 tehty EU-kansalaisaloite fossiilimainonnan kieltämisestä ei kerännyt riittävästi kannatusta edetäkseen. Sen sijaan Haagissa otettiin vuonna 2024 käyttöön fossiilimainonnan kielto – joka on pitänyt myös ensimmäisen asteen oikeusistuimessa.  

Suomessa eduskunnalle lokakuussa 2025 luovutettu kansalaisaloite Krääsätalous kuriin vaatii ultrapikamuodin ja krääsäkaupan eli kiinalaisten Temun ja Sheinin mainonnan ja markkinoinnin kieltämistä. Aloitteessa vaaditaan myös selvittämään mahdollisuutta vaikuttaa krääsäkaupan kasvuun verotuksen keinoin.

Luontoliitto on vetoomuksessaan vaatinut Suomea laatimaan lainsäädäntöä pikamuodin haittojen vähentämiseksi ja nuorten kestävän ja terveen kulttuurin luomiseksi. Vaadittuihin toimenpiteisiin kuuluu muun muassa pikamuodin mainontakielto, jonka halutaan kattavan sekä fyysiset että verkossa näkyvät mainokset, mukaan lukien vaikuttajien mainokset sosiaalisessa mediassa.  

Lisäksi vetoomuksessa vaaditaan läpinäkyvyyttä vaatetuotantoon, sanktio- ja ympäristömaksuja pikamuodille, kiertotalouden ja kierrätysasteen parantamista sekä alempaa arvonlisäverokantaa korjauspalveluille. Vetoomuksessa viitataan äskettäin Ranskassa hyväksyttyyn lakiin ultrapikamuodin mainonnan rajoittamisesta.  

Kansalaiset ja kansalaisjärjestöt ovat olleet viime vuosina aktiivisia keskustelussa kulutuspäästöistä.

Kiinnostavaa on, että vaaditun sääntelyn logiikka on tietyllä tapaa vastakkainen kuin nykyisen kestävää kulutusvalintaa edistävän EU-sääntelyn logiikka. EU-sääntely pyrkii edistämään kestävämpää kulutusta tarjoamalla kuluttajille lisää tietoa tuotteiden ympäristövaikutuksista. Ympäristövaikutuksista annetaan esimerkiksi vertailevaa informaatiota (energiamerkintä) tai suosittelevaa informaatiota (EU-ympäristömerkintä, luomutuotantomerkintä), jolla kannustetaan kuluttajia valitsemaan tietyt standardit täyttävä tuote. Sääntelyllä halutaan myös ehkäistä kuluttajien harhaanjohtamista.​

Pääasiallisesti EU:n informaatiosääntelyllä pyritään siis lisäämään kestävämpien tuotteiden kulutusta puuttumatta varsinaisesti kestämättömien tuotteiden kuluttamiseen. Kansalaisten ja järjestöjen aloitteissa sen sijaan lähdetään liikkeelle päinvastaisesta suunnasta – tunnistetaan ympäristölle haitallisimpia kulutuksen muotoja ja vaaditaan rajoituksia niiden mainontaan. Tämäkin vaihtoehto on informaatiosääntelyä, mutta sääntelyn keinona on informaation lisäämisen sijasta informaation vähentäminen.

Kestävä kulutus kulutusyhteiskunnassa?

Kestämättömän kulutuksen kysymys koetaan poliittisesti vaikeaksi, koska jatkuvaan talouskasvuun perustuva järjestelmä tuntuisi rakentuvan kulutuksen ja tuotannon kasvulle. Kulutuksen ympäristöllisen kestämättömyyden äärellä osutaankin länsimaisen kulutusyhteiskunnan kipupisteeseen. Lienee poliittisesti helpointa pyrkiä toimimaan nykyisen järjestelmän sisällä ja edistää lähinnä kestävämpien vaihtoehtojen kulutuksen kasvattamista.

Ympäristön näkökulmasta tulisi kuitenkin edistää myös kulutuksen määrän vähentämistä, ympäristölle haitallisen kuluttamisen lopettamista ja kulutustapojen muuttamista. Tähän jälkimmäiseen ongelmaan on herätty vaatimuksilla, joita on joissakin Euroopan valtioissa pantu jo täytäntöönkin.

EU:ssa ja sen jäsenvaltioissa on toki rajoitettu haitalliseksi koettua kuluttamista ja mainontaa sääntelyllä jo aiemminkin – oli kyse sitten tupakasta, alkoholista tai esimerkiksi luonnonvaraisten eläinten myymisestä EU-alueella. Näin ollen kansalaisjärjestöjen vaatimukset mainonnan rajoittamiseksi eivät lopulta tässä ajassa ole kovin yllättäviä.

OTM, FM Salla Viitanen on väitöskirjatutkija Helsingin yliopiston oikeustieteellisessä tiedekunnassa.

Artikkelin kuvituskuva: Iuliia Pilipeichenko / Unsplash

Julkaisu Kestävämpien kulutusvalintojen politiikkaa ja oikeutta Euroopan unionissa ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.

”Mulla on uus hieno kotimaisen Pihkan reppu, joka otetaan tänään ensimmäistä kertaa käyttöön. Nyt lähdetään kohti Valtioneuvoston linnaa.”

Näin pääministeri Sanna Marin kertoi 16.9.2021 Instagramin tarinaosiossa julkaisemassaan videossa. Tamperelaisen pienyrityksen PIHKA collectionin tuotetta kehuva video ylitti uutiskynnyksen: Marinin reppujulkaisusta uutisoivat muun muassa Iltalehti, Helsingin Sanomat ja Yle. Näistä jälkimmäiselle Marinin avustaja kommentoi tuoreeltaan, että pääministeri on maksanut repun itse, ja että Instagram-julkaisu oli tuenilmaus suomalaisille pienyrityksille. Repusta keskusteltiin myös sosiaalisessa mediassa.

Marinin Instagram-tarina herätti jakautuneita reaktioita. Osa keskustelijoista piti sitä toivottuna tukena suomalaisille pienyrityksille, osa taas katsoi Marinin toimineen asemalleen sopimattomasti mainostaessaan yksittäisen yrityksen tuotetta lähes puolelle miljoonalle Instagram-seuraajalleen.

Mitä Marinin julkaisu ja siitä käyty keskustelu kertovat sukupuolen, talouden ja politiikan jännitteisistä suhteista ja näihin kytkeytyvistä poliittisen kulttuurin muutoksista?

Pääministerin ja puoluejohtajan asemaan liittyy merkittävää poliittista valtaa, eikä hän edusta virallisella Instagram-tilillään vain omaa henkilöään, vaan myös näitä poliittisia asemia. Siksi kysymys repun mainostamisen sopivuudesta on oikeutettu. Tässä tekstissä pyrimme kuitenkin katsomaan hieman syvemmälle: Mitä Marinin julkaisu ja siitä käyty keskustelu kertovat sukupuolen, talouden ja politiikan jännitteisistä suhteista ja näihin kytkeytyvistä poliittisen kulttuurin muutoksista?

Marinin Instagram-tarina ja sitä seurannut julkinen keskustelu tarjoavat kurkistusikkunan ainakin kolmeen politiikan siirtymään: politiikan miehisen ja keski-ikäisen normin murtumiseen, politiikan ja kuluttamisen suhteiden tiivistymiseen sekä politiikan henkilökohtaistumiseen ja visualisoitumiseen.

Kirjoituksemme perustuu tekeillä olevaan tutkimushankkeeseemme Tasa-arvoa taloustietoon, feminismiä finanssipolitiikkaan (FEMTIE), jota teemme Koneen Säätiön rahoituksella vuosina 2021–2024. Hankkeessa tutkimme tiedon, talouden ja politiikan jännitteisiä suhteita nyky-Suomessa.

Poliittisen johtajuuden miehinen kuvasto murroksessa

Marinin reppu tarjoaa ensinnäkin näkymän suomalaisen politiikan sukupuolittuneeseen ja keski-ikäiseen maailmaan. Suomessa naisten poliittisella edustuksella on verrattain pitkät perinteet ja naisten osuus sekä kansanedustajista että ministereistä on jatkuvasti kasvanut, joskin mukaan mahtuu myös notkahduksia.

Poliittisen johtajuuden historia on kuitenkin Suomessa hyvin miehinen. Suomen 73 pääministerin joukossa Marin on vasta kolmas pääministeriksi nimitetty nainen. 34-vuotiaana aloittaessaan hän oli myös Suomen kaikkien aikojen nuorin pääministeri.

Parlamentaarisen politiikan miehinen perinne, näennäinen sukupuolettomuus ja sovinnainen pukeutumiskulttuuri ovat johtaneet usein siihen, että naispoliitikot ovat neutraaleilla jakkupuvuillaan häivyttäneet pikemmin kuin korostaneet sukupuoltaan. Marin on rikkonut poliittisen johtajuuden tapoja paitsi astumalla tehtävään, joka valtaosan Suomen historiaa on ollut vain miesten hallussa, myös haastamalla käsityksiä siitä, miltä poliittinen johtajuus näyttää.

Marin on rikkonut poliittisen johtajuuden tapoja paitsi astumalla tehtävään, joka valtaosan Suomen historiaa on ollut vain miesten hallussa, myös haastamalla käsityksiä siitä, miltä poliittinen johtajuus näyttää.

Repun lisäksi Marinin yllä on totuttu näkemään monien muiden suomalaisten pienyritysten näyttäviä ja naisellisia vaatteita ja asusteita, esimerkiksi kukkamekkoja.

Marinin ja hänen hallituksensa nuorten naisministerien näkyvä erottautuminen politiikan keski-ikäisestä ja maskuliinisesta kuvastosta on herättänyt kritiikkiä koko hallituskauden ajan. Hallitusta on sosiaalisessa mediassa pilkattu kukkamekko- ja huulipunahallitukseksi. Marinin pukeutumista kommentoimalla on myös suoraan vähätelty hänen johtajuuttaan ja asiantuntemustaan.

Esimerkiksi toimittaja Helena Petäistö epäili taannoisessa kolumnissaan Marinin ja hänen hallituksensa keskeisten naisministerien olevan liian kokemattomia Euroopan unionin neuvottelupöytiin. Petäistö arveli, että nuoret naisministerit voisivat saada lisäuskottavuutta asuvalintojaan harkitsemalla: “Kyllä hyvin leikattu, ryhdikäs jakkupuku antaa asian esittäjästä aivan eri tavalla uskottavan vaikutelman kuin isokuvioinen kesämekko”, hän kirjoitti.

Marinin vaatevalintoja ja hänen muotia kohtaan ilmaisemaansa kiinnostusta, josta myös reppujulkaisu osaltaan kertoo, voi lukea kieltäytymisenä mukautumisesta politiikan keski-ikäiseen ja miehiseen normiin.

Vaatimus sukupuolen ja iän häivyttämisestä asuvalinnoin sisältää läpeensä seksistisen, mutta tavallisen taustaoletuksen maskuliinisuudesta uskottavuuden takeena. Marinin ikään ja sukupuoleen sekä näitä ilmentävään pukeutumiseen kohdistunut huomio tekee näkyväksi politiikan lujassa istuvia sukupuolittuneita valtasuhteita, jotka ovat vakiintuneet poliittisen johtajuuden pitkän miehisen historian saatossa.

Tällaisessa kehyksessä Marinin vaatevalintoja ja hänen muotia kohtaan ilmaisemaansa kiinnostusta, josta myös reppujulkaisu osaltaan kertoo, voi lukea kieltäytymisenä mukautumisesta politiikan keski-ikäiseen ja miehiseen normiin.

Kuluttamisesta politiikkaa

Toiseksi Marinin reppujulkaisu valottaa politiikan ja kuluttamisen suhteiden tiivistymistä. Pääministerin Instagram-tarinaa seuranneisiin kysymyksiin sekä Marinin avustaja että pääministeri itse vastasivat julkaisun olleen tuenosoitus suomalaisille pienyrityksille. Ilta-Sanomille Marin kommentoi, että on mielellään apuna ja antaa kiitosta nuorelle yrittäjäsukupolvelle:

”Pääministerin reppuhankinta on paitsi tuenilmaisu suomalaisille pienyritykselle, myös eettiselle kuluttamiselle, kuten suomalaisen työn tukemiselle ja ekologisesti kestävälle tuotannolle. Marinin suosimia brändejä yhdistää se, että ne korostavat vastuullisuutta, tasa-arvoa ja ekologisuutta keskeisinä arvoinaan.”

Koska nämä samat arvot ovat osa myös Marinin politiikkaa, syntyy vaatebrändien ja pääministerin välille symbioottinen suhde. Marinin suosimat brändit ovatkin jakaneet innokkaasti kuvia Marinista käyttämässä heidän tuotteitaan. Pihkan Instagram-tilillä kommentoitiin Marinin reppujulkaisua innostuneesti ja mainittiin, että ”AAPO [reppu] on suunniteltu ja valmistettu Suomessa lähituotantona vastuullisista materiaaleista ja sopii täydellisesti urbaaniksi kaupunkirepuksi!”

Marin on paitsi puolella miljoonalla seuraajallaan, myös politiikallaan sopiva edustaja eettisen ja ekologisesti kestävän kulutuksen sekä suomalaisen työn varaan brändiään rakentaville yrittäjille.

Kuluttajakansalaisuus ja poliittinen kuluttajuus kannustavat valitsemaan tarjolla olevista vaihtoehdoista, mutta eivät käymään keskustelua kuluttamisesta itsestään – oli kyse sitten julkisten palveluiden tai hyödykkeiden kuluttamisesta.

Politiikan ja yritysten liittolaisuudet eivät kuitenkaan ole täysin harmittomia. Ne kytkeytyvät laajempiin kehityskulkuihin, joita on kuvattu esimerkiksi hyödykeaktivismin ja poliittisen kuluttajuuden käsittein. Molemmat viittaavat aktivismiin ja politiikkaan, jonka keskiössä on vastuullinen kuluttaminen.

Hyödykeaktivismin ohella kuluttamisen ja politiikan suhteet tiivistyvät yleistyneessä tavassa puhutella kansalaisia asiakkaina ja kuluttajina. Mikko Lehtosen ja Anu Koivusen mukaan kuluttajakansalaisuus houkuttelee, koska siinä yhdistyvät ”vastuullinen kansalaisuus ja nautiskeleva kuluttajuus”.

Sekä kuluttajakansalaisuus että poliittinen kuluttajuus ovat kuitenkin poliittisen toiminnan muotoina kapeita. Molemmat korostavat kuluttamista poliittisen vaikuttamisen keinona. Ne kannustavat valitsemaan tarjolla olevista vaihtoehdoista, mutta eivät käymään keskustelua kuluttamisesta itsestään – oli kyse sitten julkisten palveluiden tai hyödykkeiden kuluttamisesta. Viime kädessä molemmat kutsuvat mukautumaan vallitseviin talouden ja yhteiskunnan järjestyksiin niiden haastamisen sijaan.

Instagram politiikan näyttämönä

Kolmanneksi Marinin reppu ja sitä seurannut keskustelu tarjoavat mahdollisuuden pohtia Instagramia politiikan näyttämönä. Instagram ei ole enää pelkkä kotikutoisten kuvien jakamisen alusta, vaan siitä on tullut myös merkittävä aktivismin ja poliittisen vaikuttamisen areena.

Instagram on vaikuttamisen alustana vahvasti henkilöitynyt, mikä on tarjonnut poliittisille puolueille mahdollisuuden vahvistaa suosiotaan yksittäisten ”somejulkkisten” välityksellä.

Norjalaistutkimus onkin osoittanut, että sosiaalisessa mediassa puoluettaan suositummat puoluejohtajat voivat lisätä myös puolueen saamaa huomiota sekä kansalaisten kiinnittymistä politiikkaan. Lähes puolella miljoonalla Instagram-seuraajallaan Sanna Marin on Suomen mittakaavassa todellinen politiikan superjulkkis, jonka suosio hyödyttää paitsi pienyrittäjiä, myös Sosiaalidemokraattista puoluetta.

Sosiaalisessa mediassa puoluettaan suositummat puoluejohtajat voivat lisätä myös puolueen saamaa huomiota sekä kansalaisten kiinnittymistä politiikkaan.

Instagramin kaltaiset sosiaalisen median alustat tuovat poliitikot uudella tavalla lähelle kansaa – ainakin sitä kansanosaa, joka sosiaalista mediaa aktiivisesti käyttää. Poliitikot jakavat Instagramissa alustalle tyypilliseen tapaan persoonallisia ja arkisia sisältöjä.

Myös pääministeri Marinin Instagram-tili on sekoitus poliittista kampanjointia ja arkisia kivoja juttuja – kuten uusi reppu. Läheisyys kansaan on toisinaan hyvin konkreettista: alustan kommenttimahdollisuus esimerkiksi mahdollisti Pihkan yrittäjien vastaamisen pääministerin tarjoamaan huomioon sydänemojein.

Marinin Instagramin käyttö on herättänyt Suomessakin kysymyksen politiikan katoamisesta pääministerin viestinnästä. Kansanedustaja Veronika Honkasalo puolestaan pohti Twitterissä 3.10.2021, katoaako henkilövetoisesta viestinnästä politiikkaan elimellisesti kuuluva kollektiivinen toiminta.

Instagramin kaltaisten sosiaalisten medioiden yleistyminen poliittisen viestinnän alustoina voivat muuttaa politiikan luonnetta.

Molemmat pohdinnat osoittavat, että Instagramin kaltaisten sosiaalisten medioiden yleistyminen poliittisen viestinnän alustoina voivat muuttaa politiikan luonnetta. Instagramille tyypilliset piirteet – esimerkiksi visuaalisuus, nuoruuden ja kauneuden ihannointi, kaupallisuus, kuluttaminen sekä positiivinen ja ystävyyttä korostavat tyyli – eivät istu aivan ongelmitta politiikkaan.

Marin ja neljä muuta hallitukseen kuuluvaa puoluejohtajaa ovat myös jakaneet Instagramissa yhteiskuvia, jotka noudattavat Instagramin tyttökaverusestetiikkaa. Esimerkiksi 24.8.2021 Marin jakoi selfien itsestään hymyilevien puoluejohtajien (Li Andersson, Anna-Maja Henriksson, Annika Saarikko ja Maria Ohisalo) kanssa kuvatekstillä “Viisikko Kesärannassa. Luvassa saunomista ja rentoa yhdessäoloa. Kaikilla jo kaksi rokotetta saatuna riittävällä suoja-ajalla.”

Vaikka arkiset kuvat politiikasta voivat tehdä ministereistä ja politiikasta lähestyttäviä, ne voivat samalla epäpolitisoida puoluepolitiikkaa ja siihen olennaisesti kuuluvia ideologisia kamppailuja. Poliittisten puolueiden puheenjohtajien lämpimiä välejä korostava sekä politiikan asiasisältöjä väistelevä Instagram-viestintä piilottaa politiikkaan kuuluvia erimielisyyksiä ja konflikteja.

Reppu kurkistusikkunana politiikkaan

Pika-analyysimme pääministeri Marinin Instagramiin tekemästä repputarinasta ja siitä käydystä julkisesta keskustelusta osoittaa politiikan, sukupuolen, talouden ja viestinnän suhteiden moniulotteisuuden. Pieni tarina Instagramissa saattaakin avata kurkistusikkunan monenlaisiin poliittisen kulttuurin murroksiin. Olemme esittäneet tässä tekstissä, että Marinin reppujulkaisu kertoo ainakin politiikan miehisen ja keski-ikäisen normin murroksesta, politiikan ja kuluttamisen suhteiden tiivistymisestä sekä politiikan henkilökohtaistumisesta ja visualisoitumisesta.

Lopuksi haluamme painottaa talouden ja politiikan suhteista käydyn julkisen keskustelun tärkeyttä. Reppujulkaisun saama huomio voi vaikuttaa epäolennaiselta tai naispoliitikkoihin kohdistuvalta tavanomaiselta kritiikiltä. Politiikan tutkijoina vaalimme kuitenkin ajatusta avoimesta poliittisesta keskustelusta ja inspiroidumme siitä, miten repusta virinnyt keskustelu heijastelee jatkuvan neuvottelun alaisia sukupuolittuneita politiikan, talouden ja yhteiskunnan suhteita.

FT Heini Kinnunen toimii tutkijana Turun yliopistossa FEMTIE-hankkeessa.

VTM Emma Lamberg toimii tutkijana Turun yliopistossa FEMTIE-hankkeessa.

YTT, dosentti Hanna Ylöstalo toimii sosiologian yliopistonlehtorina Turun yliopistossa ja johtaa FEMTIE-hanketta.

Julkaisu Pääministerin reppu avaa kurkistusikkunan politiikan, sukupuolen ja talouden jännitteisiin suhteisiin ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.