Liiallinen, kestämätön kulutus on merkittävä ympäristöongelmien aiheuttaja niin Euroopan unionissa kuin globaalisti, mikä on poliittisesti jo varsin yleisesti hyväksytty tosiasia. Kestävä kulutus ja tuotanto on yksi Yhdistyneiden kansakuntien kestävän kehityksen tavoitteista. Myös Pariisin ilmastosopimuksessa tunnistetaan, että kestävät tottumukset kulutuksessa sekä tuotannossa ovat merkittävässä roolissa ilmastonmuutokseen vaikuttamisessa. 

Samoin EU:ssa on havaittu kestämättömän kulutuksen ongelmallisuus ympäristön näkökulmasta jo vuosikymmeniä sitten. Siitä huolimatta EU:n kulutuspäästöt ovat edelleen liian korkealla tasolla, ja jopa nousseet vuodesta 2010.

Kestävämpi kulutus EU:n tavoitteena

EU:n ympäristön toimintaohjelmissa on käsitelty kestävän kulutuksen edistämistä viimeistään 1980-luvulta lähtien: jo vuosien 1986–1992 ympäristön toimintaohjelmassa viitattiin kuluttajien merkitykseen ympäristöpolitiikan tukena.

Myöhemmin ympäristön toimintaohjelmissa on nostettu esille kulutustottumusten muuttamista, kiertotaloutta sekä tiedon ja ympäristömerkintöjen merkitystä sekä vaadittu edistettäväksi ympäristöväittämien harhaanjohtamattomuutta. Edelleen nykyisessä ohjelmassa 2022–2030 todetaan, että kulutuksen ympäristövaikutuksia tulee minimoida ja unionin materiaali- ja kulutusjalanjälkeä pienentää.

Ympäristöpoliittisten asiakirjojen lisäksi komissio on muun muassa laatinut vuonna 2008 kestävän kulutuksen ja tuotannon ja kestävän teollisuuspolitiikan toimintaohjelman ja vuonna 2013 tiedonannon sisämarkkinoiden luomisesta vihreille tuotteille. Kestävä kulutus on myös osa kiertotalouden toimintasuunnitelmia.

Kestävän kuluttamisen edistäminen on siis ollut EU:n tavoitteena jo pitkään osana niin ympäristö-, tuote- kuin kuluttajapolitiikkaakin.

Kestävän kulutusvalinnan oikeudelliset sääntelyinstrumentit EU:ssa

EU:ssa on pyritty edistämään kuluttajien kestävämpiä kulutusvalintoja oikeudellisella sääntelyllä 1990-luvulta lähtien. Merkinnät, kuten rengasmerkintä, energiamerkintä ja automerkintä ovat EU-oikeudessa pakottavia tiedonantovelvoitteita. Niiden tarkoituksena on tiedottaa kuluttajia tai asiakkaita tuotteen ympäristövaikutuksista, kuten energiatehokkuudesta, tuotteeseen ja esimerkiksi sen markkinointimateriaaliin liitettävällä visuaalisella merkillä. Lisäksi EU on säätänyt vapaaehtoisesti käytettävästä EU-ympäristömerkistä sekä luomutuotantomerkinnästä, joka kertoo kuluttajille luotettavasti, mikä tuote on luomua.

Yleisemmällä tasolla kuluttajille annettavaa ympäristöinformaatiota säännellään myös markkinointioikeudellisesti. Harhaanjohtavat ympäristöväittämät ovat olleet kiellettyjä EU-oikeudessa jo pitkään, ja sääntelyä on tarkennettu vuonna 2024 annetulla direktiivillä kuluttajien vaikutusmahdollisuuksien lisäämisestä vihreässä siirtymässä. Direktiivillä vahvistetaan jo aiemmin voimassa olleita tulkintoja ja oikeusohjeita harhaanjohtavista ympäristöväittämistä sekä tuodaan sääntelyn piiriin joitakin uusia harhaanjohtavien kestävyys- ja ympäristöväittämien kieltoja.

Sääntelyllä pyritään mahdollistamaan kestävämpää kulutusta antamalla kuluttajille enemmän tietoa, mutta ei kielletä tai rajoiteta ympäristölle haitallista kulutuskäyttäytymistä.

Direktiivin ohella voimaan piti tulla myös niin sanotun viherväittämädirektiivin, jolla olisi tarkennettu sääntelyä ympäristöväittämistä ja asetettu sanktioita. Komissio kuitenkin vetäytyi ehdotuksesta heinäkuussa 2025 eikä ehdotuksen tulevaisuudesta ole varmuutta.

EU on lisäksi lanseerannut digitaalisen tuotepassin, josta on säädetty paitsi ekosuunnitteluasetuksessa myös tuoreessa akku- ja paristoasetuksessa sekä rakennustuoteasetuksessa. Digitaalisen tuotepassin keskeisenä ajatuksena on tarjota tietoa tuotteen ominaisuuksista, mukaan lukien ympäristö- ja kestävyysominaisuudet, QR-koodista tai vastaavasta tietovälineestä luettavalla tavalla.

EU:n kestävämpiin kulutusvalintoihin ohjaavassa sääntelyssä keskitytään kestävyys- ja ympäristöinformaation tarjoamiseen, sen luotettavuuden takaamiseen ja informaation eri muotoihin, joita ovat muun muassa jo mainitut merkinnät ja tuotepassi. Sääntelyllä pyritään mahdollistamaan kestävämpää kulutusta antamalla kuluttajille enemmän tietoa, mutta ei kielletä tai rajoiteta ympäristölle haitallista kulutuskäyttäytymistä. Informaatio onkin niin sanotusti pehmeä ohjauskeino kestämättömän kulutuksen ongelmaan puuttumisessa.

Kestävä kulutus ja tuotanto mainitaan usein yhdessä ja ne ovat monin tavoin rinnakkaisia ja ristikkäisiä ilmiöitä. Kuluttaja ei voi valita vaikkapa energiatehokkaampaa tuotetta, jos sellaista ei ole tarjolla markkinoilla. Kestävän tuotannon sääntelyn puolella olennaista on sääntely, joka asettaa tuotteille vaatimuksia ja rajoittaa sitä, mitä EU:ssa voi tuoda markkinoille.

Ekosuunnitteluasetus on merkittävä tuotantopuolen säädös, jonka tarkoituksena on parantaa tuotteiden ympäristökestävyyttä. Sen perusajatuksena on, että tuotteita saa saattaa EU:ssa markkinoille tai ottaa käyttöön vain, jos ne täyttävät kyseisiin tuotteisiin vahvistetut ekologisen suunnittelun vaatimukset, jotka voivat olla suoritustaso- tai tietovaatimuksia.

Kestävämpi kulutus yksilön valintana

EU on tilanteessa, jossa kulutuspäästöt nousevat, vaikka kestävä kulutus on ollut agendalla yli 30 vuotta. Nykyinen yhteiskunnallinen kehitys ultrapikamuoteineen ja ”temutuksineen” ei valitettavasti viittaa siihen suuntaan, että kulutuspäästöt tulisivat laskemaan.

Olennainen kysymys on, miten kestämätöntä kulutusta voitaisiin vähentää siten, että ympäristökatastrofi saataisiin pysäytettyä tai sen etenemistä edes hidastettua. Minkälaisilla sääntelytavoilla kestämättömän kulutuksen ongelmaan olisi mahdollista puuttua vaikuttavasti?

EU:ssa ajatellaan, että yksittäisten kuluttajien käyttäytymistä voitaisiin ohjata kestävämpään suuntaan informaatiota antamalla. Kun kuluttajia tiedotetaan esimerkiksi kestävyysmerkinnöillä tuotteiden ympäristövaikutuksista, kuluttajia yksilöinä voimaannutetaan valitsemaan kahden tuotteen väliltä kestävämpi. Tämä sama logiikka on ollut ajatuksena niin 1990-luvun alussa energiamerkintää säädettäessä kuin viime vuosina esimerkiksi digitaalisen tuotepassin laatimisessa.

Kun kuluttajia tiedotetaan esimerkiksi kestävyysmerkinnöillä tuotteiden ympäristövaikutuksista, kuluttajia yksilöinä voimaannutetaan valitsemaan kahden tuotteen väliltä kestävämpi.

Asiaa voisi analysoida niinkin, että kun kuluttajille annetaan riittävästi tietoa, vastuu kestävän kulutuksen edistämisestä ei ole enää poliitikoilla, vaan kuluttajilla – eli kansalaisilla.  Kuluttajilla on ikään kuin vapaus äänestää markkinoilla kestävämpää tuotetta, jos he haluavat pysäyttää ympäristökriisin. Ajatusta siitä, että kuluttajat käyttävät markkinoita poliittiseen vaikuttamiseen esimerkiksi ympäristöystävällisiä tuotteita valitsemalla voidaan kutsua poliittiseksi konsumerismiksi.

EU:n sääntelyn perusteluissa kestävän kulutusvalinnan esteenä nähdään usein kuluttajien epäluottamus ympäristöväittämiin, tahallinen viherpesu sekä liian vähäinen tiedonsaanti.  Olisi kuitenkin syytä astua askel taaksepäin ja kysyä, laskisivatko kulutuspäästöt riittävästi, vaikka kaikki tuotteiden ympäristövaikutuksiin liittyvät tiedot olisivat jokaisen kuluttajan saatavilla eikä viherpesua ilmenisi lainkaan?

Kuluttamisen tutkimus on kuitenkin osoittanut kulutuskäyttäytymisen olevan monitahoinen ilmiö, johon vaikuttavat lukuisat rakenteelliset, taloudelliset, sosiaaliset, teknologiset, psykologiset ja poliittiset seikat – joista ympäristöystävällisyys on vain yksi. 

Kansalaisjärjestöt vaativat mainonnan rajoittamista

Kansalaiset ja kansalaisjärjestöt ovat olleet viime vuosina aktiivisia keskustelussa kulutuspäästöistä. Vuonna 2021 tehty EU-kansalaisaloite fossiilimainonnan kieltämisestä ei kerännyt riittävästi kannatusta edetäkseen. Sen sijaan Haagissa otettiin vuonna 2024 käyttöön fossiilimainonnan kielto – joka on pitänyt myös ensimmäisen asteen oikeusistuimessa.  

Suomessa eduskunnalle lokakuussa 2025 luovutettu kansalaisaloite Krääsätalous kuriin vaatii ultrapikamuodin ja krääsäkaupan eli kiinalaisten Temun ja Sheinin mainonnan ja markkinoinnin kieltämistä. Aloitteessa vaaditaan myös selvittämään mahdollisuutta vaikuttaa krääsäkaupan kasvuun verotuksen keinoin.

Luontoliitto on vetoomuksessaan vaatinut Suomea laatimaan lainsäädäntöä pikamuodin haittojen vähentämiseksi ja nuorten kestävän ja terveen kulttuurin luomiseksi. Vaadittuihin toimenpiteisiin kuuluu muun muassa pikamuodin mainontakielto, jonka halutaan kattavan sekä fyysiset että verkossa näkyvät mainokset, mukaan lukien vaikuttajien mainokset sosiaalisessa mediassa.  

Lisäksi vetoomuksessa vaaditaan läpinäkyvyyttä vaatetuotantoon, sanktio- ja ympäristömaksuja pikamuodille, kiertotalouden ja kierrätysasteen parantamista sekä alempaa arvonlisäverokantaa korjauspalveluille. Vetoomuksessa viitataan äskettäin Ranskassa hyväksyttyyn lakiin ultrapikamuodin mainonnan rajoittamisesta.  

Kansalaiset ja kansalaisjärjestöt ovat olleet viime vuosina aktiivisia keskustelussa kulutuspäästöistä.

Kiinnostavaa on, että vaaditun sääntelyn logiikka on tietyllä tapaa vastakkainen kuin nykyisen kestävää kulutusvalintaa edistävän EU-sääntelyn logiikka. EU-sääntely pyrkii edistämään kestävämpää kulutusta tarjoamalla kuluttajille lisää tietoa tuotteiden ympäristövaikutuksista. Ympäristövaikutuksista annetaan esimerkiksi vertailevaa informaatiota (energiamerkintä) tai suosittelevaa informaatiota (EU-ympäristömerkintä, luomutuotantomerkintä), jolla kannustetaan kuluttajia valitsemaan tietyt standardit täyttävä tuote. Sääntelyllä halutaan myös ehkäistä kuluttajien harhaanjohtamista.​

Pääasiallisesti EU:n informaatiosääntelyllä pyritään siis lisäämään kestävämpien tuotteiden kulutusta puuttumatta varsinaisesti kestämättömien tuotteiden kuluttamiseen. Kansalaisten ja järjestöjen aloitteissa sen sijaan lähdetään liikkeelle päinvastaisesta suunnasta – tunnistetaan ympäristölle haitallisimpia kulutuksen muotoja ja vaaditaan rajoituksia niiden mainontaan. Tämäkin vaihtoehto on informaatiosääntelyä, mutta sääntelyn keinona on informaation lisäämisen sijasta informaation vähentäminen.

Kestävä kulutus kulutusyhteiskunnassa?

Kestämättömän kulutuksen kysymys koetaan poliittisesti vaikeaksi, koska jatkuvaan talouskasvuun perustuva järjestelmä tuntuisi rakentuvan kulutuksen ja tuotannon kasvulle. Kulutuksen ympäristöllisen kestämättömyyden äärellä osutaankin länsimaisen kulutusyhteiskunnan kipupisteeseen. Lienee poliittisesti helpointa pyrkiä toimimaan nykyisen järjestelmän sisällä ja edistää lähinnä kestävämpien vaihtoehtojen kulutuksen kasvattamista.

Ympäristön näkökulmasta tulisi kuitenkin edistää myös kulutuksen määrän vähentämistä, ympäristölle haitallisen kuluttamisen lopettamista ja kulutustapojen muuttamista. Tähän jälkimmäiseen ongelmaan on herätty vaatimuksilla, joita on joissakin Euroopan valtioissa pantu jo täytäntöönkin.

EU:ssa ja sen jäsenvaltioissa on toki rajoitettu haitalliseksi koettua kuluttamista ja mainontaa sääntelyllä jo aiemminkin – oli kyse sitten tupakasta, alkoholista tai esimerkiksi luonnonvaraisten eläinten myymisestä EU-alueella. Näin ollen kansalaisjärjestöjen vaatimukset mainonnan rajoittamiseksi eivät lopulta tässä ajassa ole kovin yllättäviä.

OTM, FM Salla Viitanen on väitöskirjatutkija Helsingin yliopiston oikeustieteellisessä tiedekunnassa.

Artikkelin kuvituskuva: Iuliia Pilipeichenko / Unsplash

Julkaisu Kestävämpien kulutusvalintojen politiikkaa ja oikeutta Euroopan unionissa ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.

Sosiaalisen median vaikuttajat ohjaavat kuluttamiseen liittyviä asenteita ja sitä, mikä mielletään hyväksi mauksi. Aiemmat tutkimukset osoittavat, että somevaikuttajiin muodostetaan jopa ystävyydeltä tuntuvia suhteita. Tällöin vaikuttajan mielipiteet ja suositukset ovat entistä vakuuttavampia. Tätä vaikutusvaltaa on käytetty mainostukseen, mutta sitä voidaan käyttää myös kestävän elämäntavan edistämiseen.

Esimerkiksi muodin kestävyydestä kiinnostuneet vaikuttajat käsittelevät sisällöissään yhteiskunnallisia ongelmia, kuten pikamuotiin liittyviä ihmisoikeusrikkomuksia, ylikuluttamisen aiheuttamaa luonnonresurssien liikakäyttöä tai kulttuurissamme piileviä haitallisia normeja – esimerkiksi sitä, että juhliin tulisi hankkia aina uudet vaatteet. 

Vaikuttajat eivät kuitenkaan halua vain valistaa. Keskeinen osa heidän tuottamaansa sisältöä on kestävään kuluttamiseen inspiroiminen.

Vaikuttajat eivät kuitenkaan halua vain valistaa. Keskeinen osa heidän tuottamaansa sisältöä on kestävään kuluttamiseen inspiroiminen. Usein tämä tarkoittaa esimerkiksi käytettyjen vaatteiden kuluttamiseen liittyvää sisältöä: stailausvinkkejä, esteettisiä kuvia ja parhaiden löytöjen esittelemistä.

Me Tampereen yliopiston Wastebusters-tutkimusryhmässä olemme tutkineet sosiaalisen median vaikuttajia, jotka edistävät kestävää vaatteiden kuluttamista ja kiertotalouden mukaista elämäntapaa. Tutkimus on osa Liikesivistysrahaston rahoittamaa hanketta, jossa tutkitaan kiertotalouden edelläkävijöitä.

Monipuolinen tieto opastaa kestävyydessä

Tutkimuksemme mukaan kestävän muodin vaikuttajien seuraajilleen jakama tieto kestävästä pukeutumisesta voidaan jakaa neljään osa-alueeseen: tekninen tieto (engl. declarative knowledge), käytännön tietotaito (procedural knowledge), tekojen vaikutuksiin liittyvä tieto (effectiveness knowledge) ja sosiaalinen tieto (social knowledge).

Tekninen tieto viittaa faktojen kertomiseen vaatteiden kuluttamisen kestävyydestä, esimerkiksi vaatteiden materiaaleista, niiden alkuperästä ja ominaisuuksista. Vaikuttajat vertailevat eri materiaaleja niiden kestävyyden näkökulmasta, esimerkiksi kuinka paljon vettä tarvitaan puuvillan tai lyocellin valmistukseen. Tällaiset materiaalioppaat ovat usein lyhyitä listauksia materiaalien hyvistä ja huonoista puolista, ja vaikuttajat ovat koonneet ne hyödyntäen lähteinä esimerkiksi tietokirjoja tai omaa tekstiilialan ammattitaitoaan.

Tämä korostaa vaikuttajien roolia tiedon uudelleenjärjestäjinä: tieto muokataan helposti lähestyttävään, usein visuaalisesti miellyttävään muotoon, josta seuraajien on helppo se omaksua.

Vaikuttajien jakama käytännön tietotaito kattaa kaikki kuluttamisen vaiheet hankinnasta luopumiseen. Auttaakseen kestävien hankintojen tekemisessä vaikuttajat jakavat yleisölleen konkreettisia vinkkejä käytettyjen vaatteiden hankintaan, kuten ”sovita aina ostamasi vaatteet” ja ”tunnustele materiaaleja, jotta voit arvioida niiden laatua”. Vinkkejä jaetaan myös siihen, kuinka shoppailuhimoista voisi pidättäytyä. 

Vaatteiden käyttöön liittyvä tietotaito koskee esimerkiksi sitä, kuinka vaatteiden käyttöikää pidennetään – kuten välttämällä vaatteiden pesua, käyttämällä pyykkietikkaa ja huoltamalla materiaaleja. Ennen sosiaalista mediaa tällainen tietotaito on siirtynyt lähinnä perhepiirissä, mutta nyt somevaikuttaja saattaa olla ensimmäinen henkilö, jolta pyydetään neuvoa korjausompeleen tekemisessä. Mikäli vaatteestaan haluaa luopua, vaikuttaja jakaa vinkkinsä vaatteiden kierrättämiseen ja hinnoitteluun.

Auttaakseen kestävien hankintojen tekemisessä vaikuttajat jakavat yleisölleen konkreettisia vinkkejä käytettyjen vaatteiden hankintaan, kuten ”sovita aina ostamasi vaatteet” ja ”tunnustele materiaaleja, jotta voit arvioida niiden laatua”.

Tekojen vaikutuksiin liittyvä tieto taas herättelee seuraajia siihen, millaisia vaikutuksia omalla käyttäytymisellä – joko kuluttajana tai sosiaalisen median käyttäjänä – on laajemmin. Esimerkiksi vastuullisuusvaikuttaja Outi Pyy kannustaa seuraajiaan priorisoimaan omat kestävään kuluttamiseen liittyvät arvonsa vaatehankintoja tehdessä esimerkiksi sen mukaan, haluaako tukea kotimaisia yrityksiä vai panostaa käytettynä ostamiseen. 

Pyy myös korostaa sosiaalisen median algoritmien merkitystä ja kehottaa reagoimaan sosiaalisessa mediassa vain “hyvisten” eli vastuullisten brändien sisältöön. Esimerkiksi pikamuotiyritysten sisältöä ei kannata kommentoida sosiaalisessa mediassa edes kriittisesti, jottei antaisi niille lisää näkyvyyttä. 

Kestävän muodin vaikuttajat jakavat sosiaalista tietoa kertomalla omista kokemuksistaan ja tarinoista liittyen vaatteiden kuluttamiseen. Vaikuttajat saattavat kuluttajina esimerkiksi jakaa niin tarinoita epäonnistumisistaan ja retkahduksista shoppailuun kuin kasvutarinoitaan kuluttajina esimerkiksi siitä, miten he pääsivät eroon pikamuodin kuluttamisesta. 

Sosiaalinen tieto liittyy myös sosiaalisiin normeihin eli siihen, mikä on tietyn viiteryhmän sisällä hyväksyttävä tapa ajatella ja toimia. Usein vaikuttajat kehystävät kestävän pukeutumisen tyylivalinnaksi – ei vain arvovalinnaksi. 

Vaikuttajien kokemat ristiriidat ja jännitteet

Vaikuttajuuteen liittyy myös ristiriitaisia tuntemuksia. Haastattelemamme kestävän muodin vaikuttajat toimivat kahden toimijuuden risteyksessä: he ovat yhtä aikaa somevaikuttajia ja kestäviä kuluttajia. Tämä luo heidän toimintaansa jännitteen, joka aiheuttaa ristiriitaisuuden kokemuksen.

Sekä sosiaalisen median käyttäytymisnormit että kilpailu näkyvyydestä ohjaavat vaikuttajien toimintaa. Tiheä julkaisutahti palkitaan sekä yleisön että algoritmien toimesta. Pukeutumiseen keskittyneessä sisällössä se tarkoittaa uusien – vaikkakin käytettyinä hankittujen – vaatteiden ja asujen esittelemistä nopealla tahdilla. Tämä on ristiriidassa vaikuttajien kestävän kuluttajan identiteetin kanssa – osa heistä ajattelee, että kuluttamista tulisi ensisijaisesti vähentää ja “kestävin vaate löytyy jo kaapista”.

Yhtenä ratkaisuna ristiriitaisuuden kokemukseen kestävän muodin vaikuttajat ovat päätyneet luomaan sisältöä, joka tyyliltään muistuttaa muodin valtavirran vastaavia, mutta sisällöltään poikkeaa niistä. Esimerkiksi uusien asujen sovituskoppivideoiden sijaan kestävän muodin vaikuttajat jakavat kirpputorien sovituskopissa kuvattuja videoita. 

Haastattelemamme kestävän muodin vaikuttajat toimivat kahden toimijuuden risteyksessä: he ovat yhtä aikaa somevaikuttajia ja kestäviä kuluttajia. Tämä luo heidän toimintaansa jännitteen, joka aiheuttaa ristiriitaisuuden kokemuksen.

Vaatehankintojen esittelyvideot – niin kutsutut haul-videot – vaihtuvat videoihin, joissa kerrotaan, mitä ei kannata ostaa. TikTokin “anti-haul” -videoillaan vastuullisuusvaikuttaja Emma Lehtovaara kertoo, miksi ei aio ostaa kauden trendivaatteita: hän ei usko, että käyttäisi pörrökankaista vaatetta vuodesta toiseen tai että reisitaskuhousut sopisivat vaatekaapin muuhun sisältöön. 

Myös kaupallisuus ja mainokset eli kaupalliset yhteistyöt kuuluvat somevaikuttajana toimimiseen. Yritysyhteistöihin liittyy vaikuttajien mielissä kuitenkin ristiriitainen sävy – ne mahdollistavat vaikuttajana toimimisen, mutta toisaalta kannustavat ihmisiä ostamaan lisää vaatteita. Useimmiten ratkaisu tähän ristiriitaan löytyi tunnistamalla vastuullisesti toimivat yritykset tai muut toimijat, joiden kanssa yhteistyötä halutaan tehdä ja ne, joiden kanssa yhteistyötä halutaan välttää. 

Muutoksen sanoittajat 

Tutkimamme somevaikuttajat edustavat yhteiskunnan muutosagentteja, jotka omalla esimerkillään pyrkivät muuttamaan yhteiskunnallisia käsityksiä pukeutumisen normeista. He tekevät tämän sosiaalisen median alustoilla, joiden kautta heillä on mahdollisuus tavoittaa erilaisia yleisöjä. Heidän viestinsä on vahva, koska he ovat yleisönsä silmissä yhtä aikaa samastuttavia, mutta monella tapaa myös ihailtavia vastuullisuuden edelläkävijöitä.

Vaikka somevaikuttajuuteen liittyvät ristiriidat pohdituttavat haastattelemiamme vastuullisuusvaikuttajia, on monen haaveena jatkaa työtä myös tulevaisuudessa. He kokevat vaikuttajuuden merkityksellisenä tapana hälventää kestävään elämäntapaan liittyviä ennakkoluuloja. 

Osa heistä myös näkee selkeästi kestävämmän vaatealan tulevaisuuden, jossa vaatteita kulutetaan kohtuullisesti ja kiertotalouden mukaisesti, tekijöille maksetaan riittävää palkkaa ja muotiteollisuuden ympäristövaikutukset on minimoitu. 

Roosa Luukkonen (KTM) työskentelee markkinoinnin väitöskirjatutkijana Tampereen yliopistossa Wastebusters-tutkimusryhmässä.

Nina Mesiranta (KTT) työskentelee yliopistotutkijana Tampereen yliopistossa Wastebusters-tutkimusryhmässä.

Artikkelin pääkuva: Cherie Birkner / Unsplash.

Julkaisu Somevaikuttajat oppaina kestävässä pukeutumisessa ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.

Ascension on katsottavissa verkossa DocPoint-dokumenttielokuvafestivaalien ajan 31.1.-6.2.2022.

”Annetaan joidenkin rikastua ensin.” Nämä Kiinan kansantasavallan johtajan Deng Xiaopingin vuonna 1985 lausumat sanat päästivät vapaaksi valtavan määrän energiaa, joka sai kiinalaiset havittelemaan parempaa elintasoa ja vaurautta. Samalla muistot kommunistijohtaja Mao Zedongin ajan Kiinan äkkinäisistä poliittista täyskäännöksistä pitivät heitä varuillaan. Vaarana oli, että tulevaisuuden uusi poliittinen suuntaus voisikin määritellä rikastumisen perisynniksi.

Epävarmuus siitä, koska suunta taas muuttuisi, nosti kiinalaisten yritteliäisyyden kiihdytysvaihteen päälle. Rahaa piti tehdä nopeasti ja paljon, kun siihen oli tilaisuus. Tultuaan Kiinan kommunistisen puolueen pääsihteeriksi vuonna 2012 Xi Jinping halusi kanavoida Kiinan yhteiskunnan ja talouden energian ”Kiinan unelman” toteuttamiseen. Kiinalaisilta kysyttiin: mikä on kiinalainen unelmasi? Miten haluat kantaa kortesi kekoon Kiinan vahvistamiseksi?

Sosialismi kiinalaisin ominaispiirtein

Kiina on vaurastunut uskomattoman nopeasti, mutta samalla elintasoerojen kasvu on jyrkentynyt. Nimellisesti kommunistisesta järjestelmästä huolimatta Kiinassa, niin kuin Yhdysvalloissa, kymmenen prosenttia kotitalouksista omistaa nyt yli kaksi kolmasosaa maan varallisuudesta. Pandemiankin aikana vuonna 2020 kiinalaisten superrikkaiden määrä nousi. Yhdysvaltain dollareissa mitatun yli miljardin nettovarallisuuden omistajien listalle pääsi 259 uutta nimeä.

Epävarmuus siitä, koska politiikan suunta taas muuttuisi, nosti kiinalaisten yritteliäisyyden kiihdytysvaihteen päälle.

Kiina ohitti kirkkaasti Yhdysvallat miljardöörien määrässä ja ylitti ensimmäisenä maana tuhannen miljardöörin rajapyykin menestyneiden yrittäjien Hurun Rich -listalla: listauksen mukaan kiinalaisia miljardöörejä on jo 1058. Hurun Rich -listaus keskittyy nimenomaan taloudellisen menestyksen tutkimukseen ja mittaamiseen. Listaa on koonnut vuodesta 1999 lähtien brittiläinen mediayritys, jonka toimitusjohtajan Rupert Hoogwerfin kiinankielinen nimi on Hu Run.

Toista ääripäätä edustavat kaupungeissa asuvat noin 380 miljoona maaseudulta tullutta siirtotyöläistä, jotka pitävät kaupunkien vaurauden rattaat pyörimässä. He asuvat kaupungeissa toisen luokan kansalaisina, koska heillä ei ole oikeutta saada kaupungeissa asuinpaikkaoikeutta ja sen mukanaan tuomia sosiaali- ja terveyspalveluita. Arviolta 600 miljoonaa kiinalaista, eli noin 40 prosenttia väestöstä, elää alle 140 euron kuukausituloilla.

“No pain, no gain”

Elokuva alkaa työpaikkatorilta, jossa selviää, mitä siirtotyöläisille on tarjolla 30 euron päiväpalkalla. Tehtaissa koneiden ja työnteon monotonista rytmiä täydentää epävireinen teknomusiikki. Mieleen nousevat sadan vuoden takaiset futuristiset elokuvat tehtaista ja Charlie Chaplinin 1930-luvun elokuva Nykyaika. Rauhaton musiikki, joka soi taustalla melkein läpi koko elokuvan, korostaa levottomuuden tunnetta.

Monipuolisempaa työtä pääsevät tekemään seksinukkien valmistajat, turvamiehet ja länsimaisen hovimestarikoulutuksen saaneet henkilöt. Elokuvan hupaisimpia ja häiritsevimpiä kohtia on kuvaus seksinukkeja valmistavasta yrityksestä. Työntekijät keskittyvät nännipihan oikean värin valitsemiseen nuken tilaajan toiveiden mukaisesti, juttelevat niitä näitä työn ohessa ja sulattavat nuken muovia tulikuumilla raudoilla ilman hengityssuojaimia tai muita turvavälineitä. Nukkien tilaajat pääsevät toteuttamaan unelmaansa, ja työntekijät voivat olla ylpeitä ammattitaidostaan. Puutteellisella työturvallisuudella voi kuitenkin olla kova hinta.

Kiinassa kymmenen prosenttia kotitalouksista omistaa nyt yli kaksi kolmasosaa maan varallisuudesta. Kiinalaisia miljardöörejä on jo 1058.

Elokuva tarkastelee myös, mitä taitoja tarvitaan vaurautta tavoittelevan keskiluokan unelman toteuttamiseksi. Sometähden kalliilla kurssilla keskeinen oppi on: mistään tiedoista ja taidoista ei ole hyötyä, jollet voi laittaa niitä rahoiksi. Kahden päivän kurssi päättyy kurssilaisten suunnitelmien esittelyyn. Vaatimattomin kurssilainen on päättänyt tienata 10 miljoonaa yuania ensimmäisen vuoden aikana (noin 1,4 miljoonaa euroa). Livestriimauksella elantonsa ansaitsevat nuoret vaikuttavat yhtä uupuneilta työhönsä kuin tehdastyöläiset.

Yläluokan kuvauksessa korostuu länsimaiden arvostus. Totta on, että yhä useammat superrikkaat kiinalaiset hankkivat ulkomailta oleskeluluvan sijoittamalla tarvittavia summia ”kultaisia viisumeita” tarjoaviin maihin. Myös länsimaiset kalleimmat luksustuotteet ovat edelleen suosittuja, koska ne ovat harvojen saavutettavissa. Elokuvassa varakas nuorimies osoittaa tutuilleen vaurauttaan antamalla hovimestarinsa tarjoilla heille länsimaisia herkkuja. Hän kuitenkin vakuuttaa ystävilleen olevansa patriootti.

Olisin kuitenkin odottanut esimerkkejä myös perinteisen ja modernin kiinalaisen kulttuurin kulutuksesta yläluokan parissa. Nyt elokuvasta saa yksipuolisen käsityksen, että yläluokka ei arvosta kiinalaista kulttuuria. Miten superrikkaat toteuttavat kiinalaista unelmaansa? Vai onko se toissijaista niille, jotka haluavat samaistua globaaliin rahaeliittiin?

“Work hard and all wishes come true”

Vuoden 2021 elokuussa Xi Jinping ilmoitti, että jotkut kiinalaiset ovat rikastuneet liikaa. Nyt kohtuuttoman rikkaiden on aika maksaa takaisin yhteiskunnalle. Aiempi pelko uudesta poliittisesta suunnanmuutoksesta ei vaikuttanutkaan aiheettomalta. Puhe lähetti kauhunväristyksiä läpi kiinalaisen yläluokan.

”Yhteisen vaurauden” -teema, joka on muutaman viime vuoden aikana toistunut useammin ja useammin Kiinan johtajien puheissa, kulminoitui elokuun ilmoituksessa. Yhteisen vaurauden saavuttamiseksi rikkaiden tulisi tukea koko yhteiskuntaa. Kohtuuttoman suuria tuloja tulisi säädellä järkevästi. Keskeiseksi keinoksi esitettiin verotusta, mikä tarkoittaisi myös vaatimuksia omaisuuden tarkemmasta raportoinnista.

Alkushokin jälkeen kommunistinen puolue vakuutti, että vaurastuminen voi toki jatkua. Tarkoituksena on edelleen kohottaa koko kansan elintasoa ”kasvattamalla piirakkaa” eikä jakamalla sitä tasaisemmin kaikkien kesken. Viesti oli kuitenkin selvä: rikastumiselle asetetaan rajat ja varakkaiden tuloja aletaan tarkkailla. Rikkaiden parissa alkoi uusi rauhattomuuden aika.

Nyt kohtuuttoman rikkaiden on aika maksaa takaisin yhteiskunnalle.

Puolueen mukaan yhteisen vaurauden strategia tarkoituksena ei kuitenkaan ei ole tarjota sosiaalietuuksia, jotka laiskistavat kansalaisia. Lähtökohtana on edelleen oman työn ja ponnistelujen kautta – elokuvan nimeä heijastellen – nouseminen. Tavallisen kansan parissa elokuvan kuvaama rytmi siis jatkuu edelleen.

Elokuvan perusteella kiinalaisen järjestelmän ero länsimaiseen ei pohjaa juurikaan kommunismin ja kapitalismin erittelyyn. Vaikka retoriikassa puhutaan yhteisestä vauraudesta, se ei ilmene paluuna mihinkään kommunistiseen talousmalliin, vaan valtionkapitalismin vahvistamisena.

Elokuva herättää kysymyksen toisensa jälkeen tarjoamatta selityksiä. Katsojalle johtolangaksi voi kertoa, että ohjaajan mukaan elokuvassa on ennen kaikkea kysymys siitä, mitä edistys tarkoittaa kapitalismissa. Hänen näkemyksensä kiteytyy hyvin viimeiseen tarinaan, jossa iloiset päiväuimarit kelluvat joessa onnellisen tietämättöminä tai välinpitämättöminä siitä, että joen vesi on läheisen kaivoksen saastuttama.

VTT Outi Luova toimii yliopistonlehtorina Itä-Aasian tutkimus- ja koulutuskeskuksessa Turun yliopistossa. Hän on myös Yliopistojen Aasia-verkoston johtaja. Luova on perehtynyt Kiinan yhteiskuntaan – erityisesti kaupungistumiseen, muuttoliikkeiseen ja digitalisaatioon.

Julkaisu DocPoint: Kiinan rauhaton kapitalismi ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.