Matti Ylönen: Yhtiövalta alustalouden aikakaudella, Vastapaino 2021, 322 sivua

Matti Ylösen teos on kiinnostava uutuus suomenkieliseen kansantaloustieteen oppihistorialliseen kirjallisuuteen. Teoksen alkuosa käsittelee yrityksen teoriaa evolutionaarisesta näkökulmasta sekä uusklassista valtavirtateoriaa. Thorstein Veblenin perustaman institutionaalisen taloustieteen seikkaperäinen esittely suomalaiselle yleisölle on erittäin tervetullut lisä suhteellisen suppeaan kansantaloustieteen oppihistorialliseen kirjallisuuteen.

Teoksen loppuosa pureutuu monikansallisten yritysten tarkasteluun globaaleilla markkinoilla, kun lähestytään 1900-luvun loppua ja nykyaikaa. Kansainvälisten suuryritysten, niiden vallan ja 2000-luvun alustatalouden ajan käsittely on ajankohtaista ja kiinnostavaa. Teos sopii kaikille yhteiskuntatieteen aloille, joilla ollaan kiinnostuneita talouden tutkimuksesta muussakin kuin ainoastaan menetelmällisessä ja kokeellisessa mielessä.

Kaikkineen teos on avartavaa ja lähes välttämätöntä luettavaa niille, jotka ovat kiinnostuneita oppihistoriasta tai globaalin kansainvälisen yrityskilpailun nykytilanteesta.

Kaikkineen teos on avartavaa ja lähes välttämätöntä luettavaa niille, jotka ovat kiinnostuneita oppihistoriasta tai globaalin kansainvälisen yrityskilpailun nykytilanteesta. Toivottavasti kirja otetaan ahkeraan käyttöön yliopistollisessa opetuksessa. Sujuvasti kirjoitettu teos sopii toki myös laajalle aiheesta kiinnostuneelle lukijakunnalle.

Hallinnoitujen hintojen teoria haastaa uusklassisen taloustieteen

Teoksen alkuosa on pitkälti institutionaalisen ja evolutionaarisen taloustieteen esittelyä. Ylönen tarkoittaa evolutionaarisella taloustieteellä Veblenin ja hänen seuraajiensa luomaa institutionaalista teoriaperinnettä, jossa taloutta tarkastellaan korostaen instituutioiden ja yhteiskunnallisen kontekstin merkitystä eikä rajoituta ainoastaan markkinailmiöiden tutkimiseen.

Ylösen teoksessa huomion kohteena on erityisesti yrityksen teoria. Veblenin ja hänen keskeisten seuraajiensa John Commonsin ja Wesley Mitchellin lisäksi tarkastelun keskiössä on Adolf Berlen ja Gardiner Meansin klassikkoteos The Modern Corporation and the Private Property vuodelta 1934.

Berlen ja Meansin huomio oli erityisesti hallinnoiduissa hinnoissa. He ottivat etäisyyttä uusklassisen valtavirtataloustieteen näkemyksiin hinnan muodostuksesta. Berlen ja Meansin kanssa samoihin aikoihin tärkeitä teoksia yritysvallan keskittymisestä eli monopoleista ja monopolistisesta kilpailusta julkaisivat brittitutkija Joan Robinson sekä yhdysvaltalainen Edward Chamberlin.

Friedman hylkäsi ajatuksen, että tutkimuksessa käytettyjen oletusten tulisi olla realistisia.

Seuraavaksi Ylönen paneutuu uusklassisen valtavirran teoriakehitykseen, mikä on ainakin jossain määrin tuttua kaikille kansantaloustieteen opiskelijoille. Ylönen tuo kuitenkin esiin vivahteita, jotka eivät kaikilta osin ole kovin tunnettuja, kuten esimerkiksi oikeustaloustieteen voimistuminen 1960- ja 1970-luvulla sekä transaktioiden taloustieteen nousu 1980-luvulta lähtien. Tätä ansiokkaalta oppihistorialta voidaan toki odottaakin.

Milton Friedmanin ”positiivisen taloustieteen” painotus on perusteltua. Friedmanin klassikkoteksti The Methodology of Positive Economics vuodelta 1953 nosti hyvien ennusteiden laatimisen keskeiseksi päämääräksi ja positivistisen instrumentalismin kansantaloustieteen metodologiseksi periaatteeksi vuosikymmeniksi. Friedman hylkäsi myös sen ajatuksen, että tutkimuksessa käytettyjen oletusten tulisi olla realistisia. Matemaattista mallintamista ja ennusteiden laatimista painottava uusklassinen kansantaloustiede pääsi vähitellen valta-asemaan yliopistojen opetuksessa.

Evolutionaarinen yritystutkimus: hallinnoiduista hinnoista kasvavaan yhtiövaltaan

Ylösen asiantuntevasti ja laajasti esittelemät evolutionaarisen ja institutionalistisen taloustieteen edustajat eivät ole Suomessa kovin laajasti tunnettuja John Kenneth Galbraithia lukuunottamatta. Galbraithin teoksista keskeisiä suomenkielisinäkin saatavissa olevia teoksia vuonna 1969 julkaistut Runsauden yhteiskunta (The Affluent Society) ja Uusi yhteiskunta (The New Industrial State).

Erityisen kiinnostavaa luettavaa Ylösen teoksessa on Adolf Berlen ja Gardiner Meansin hallinnoitujen hintojen lähestymistavan tarkastelu. Berlen ja Meansin edellä mainitusta teoksesta tuli keskeinen Yhdysvaltain presidentti Franklin D. Rooseveltin ajaman New Deal -politiikan muotoilun taustateos 1930-luvulla.

Apunaan suuri joukko tutkimusavustajia Berle ja Means esittivät uudenlaisen selitysmallin omistuksen ja hallinnan eriytymisestä suuryrityksissä. Malli perustui hyvin laajaan empiiriseen tilastoaineistoon Yhdysvaltain liike-elämästä. Teos sai laajaa huomiota osakseen ja sitä kuvailtiin käänteentekeväksi.

Ylönen tuo suomenkielisten yleisöjen ulottuville laajan esityksen kansantaloustieteen oppihistoriaa.

Berlen ja Meansin teoksen merkitys uudenlaisen yritystutkimuksen airuena kiteytyy Ylösen mukaan kolmeen asiaan. Ensinnäkin se on selkeä ja painokas esitys yrityksen omistajien ja johdon intressien erosta uudenaikaisessa suuryrityksessä. Toiseksi teoksen havainto hintojen hallinnoinnista on vahvasti ristiriidassa uusklassisen valtavirtataloustieteen yrityksen teorian kanssa. Kolmanneksi siinä pureudutaan yritysten merkitykseen vallankäyttäjinä.

Joan Robinsonin ja Edward Chamberlinin tutkimukset monopoleista ja monopolistisesta kilpailusta käydään yleensä läpi kansantaloustieteen oppihistorian yleisesityksissä. Alfred Chandlerin yrityshistorian klassikkoteos The Visible Hand: The Managerial Revolution in American Business vuodelta 1977 on ainakin kansantaloustieteilijöille Robinsonin ja Chamberlinin tutkimuksia vähemmän tunnettu. Siinä Chandler kehittelee eteenpäin jo 1950-luvun lopulla esittämiään näkemyksiä suuryritysten byrokratisoitumisesta ja hallinnoiduista hinnoista yrityksissä.

Kun taloudessa markkinoita korvataan suunnittelulla ja kun yritysten markkinavalta kasvaa, talousteorian yksinkertaiset selitykset eivät enää päde.

Ylönen siis tuo suomenkielisten yleisöjen ulottuville laajan esityksen kansantaloustieteen oppihistoriaa. Teos luotaa entistä syvemmin myös Suomessa tunnetumman John Galbraithin tuotantoa. Vuonna 1949 Harvardin yliopiston kansantaloustieteen professoriksi nimitetyn Galbraithin pääteoksessa Uusi yhteiskunta hän tarkastelee yhtiövaltaa hintasuunnittelun käsitteen avulla ja korostaa sotilaallistaloudelliseksi kompleksiksi nimittämänsä keskittymän kasvavaa valtaa koko yhteiskunnassa. Strategisesti tärkeiden teollisuusalojen hallinta oli maailmansotien jälkeen nopeasti keskittynyt Yhdysvalloissa hyvin harvoille suuryrityksille.

Galbraith tarjosi uusia tulkintoja ja näkökulmia suuryritysten kasvavaan valtaan, jolla ne pyrkivät tukahduttamaan kilpailua markkinoilla. Kun taloudessa markkinoita korvataan suunnittelulla ja kun yritysten markkinavalta kasvaa, talousteorian yksinkertaiset selitykset eivät enää päde.

Markkinoiden vapauttamisesta uusliberalismiin

Toisen maailmansodan jälkeen uusklassisen kansantaloustieteen asema voimistui keynesiläistä makroteoriaa ja uusklassista mikroteoriaa yhdistävän uusklassisen synteesin ja matemaattisten mallintamismenetelmien myötä. Tunnettu brittiläinen kansantaloustieteilijä John Maynard Keynes sijoitti teoksissaan matemaattiset tarkastelut pääosin alaviitteisiin. Uusklassikoille matemaattinen mallintaminen oli keskeinen metodologinen periaate ja esittämisen tapa.

Toisen maailmansodan jälkeen uusklassisen kansantaloustieteen asema voimistui keynesiläistä makroteoriaa ja uusklassista mikroteoriaa yhdistävän uusklassisen synteesin ja matemaattisten mallintamismenetelmien myötä.

Matemaattista taloustiedettä edustavan Paul Samuelsonin oppikirjasta Economics tuli keskeinen teksti kansantaloustieteen opetuksessa vuosikymmeniksi. Samuelson palkittiin vuonna 1970 tutkimustyöstään taloustieteen Nobel-palkinnolla. Tärkeän panoksen uusklassisen teorian valta-asemaan antoivat myös edellä mainittu vuoden 1976 taloustieteen nobelisti Milton Friedman sekä vuoden 1982 taloustieteen Nobel-palkinnon saaja George Stigler Chicagon yliopistossa.

Friedmanin ja Chicagon koulukunnan vaikutus on näkynyt taloustieteellisessä tutkimuksessa hyvin pitkään ja erityisesti tutkimuksen talouspoliittisten tulkintojen kautta, joita seurasivat erityisesti konservatiivipuolueet. 1980-luvun Ison-Britannian pääministeri Margaret Thatcherin mukaan nimetty thatcheriläinen ja Yhdysvaltain presidentti Ronald Reaganin mukaan nimetty reaganilainen talouspolitiikka painotti voimakkaasti Chicagon koulukunnan mallien mukaista markkinoiden vapautta ja tavoitteli julkisen sektorin vallan minimointia ja koon pienentämistä. Tuon talouspolitiikan arkkitehtejä olivat nimenomaan Friedman ja hänen oppilaansa.

Uusklassinen yritysten tutkimus laajeni informaation ja organisaatioiden taloustieteen sekä peliteorian alueille, mutta samalla kaventui metodologisesti.

Julkinen markkinasääntely sai väistyä 1900-luvun loppuvuosikymmeninä vapautettaessa markkinoita. 2000-luvulla kehitys on näyttäytynyt uusliberalismin voittokulkuna. Uusliberalismi voidaan ymmärtää kärjistettynä tulkintana uusklassisen taloustieteen markkinoiden ylikorostamiseen perustuvaksi talouspoliittiseksi ideologiaksi, joka on ohjannut esimerkiksi Yhdysvaltain talouspolitiikkaa republikaanien ollessa vallassa. Uusliberalismilla on kannattajia monissa länsimaissa.

Uusklassinen yritysten tutkimus laajeni informaation ja organisaatioiden taloustieteen sekä peliteorian alueille, mutta samalla kaventui metodologisesti. Nykypäivän kansantaloustieteessä tosin on havaittavissa kasvavaa empiirisen tutkimuksen painotusta. Käyttäytymisen taloustiede (behavioural economics) on noussut haastamaan uusklassista valtavirtaa.

Yhtiövalta alustatalouden aikakaudella

Ylösen teoksen kolme viimeistä lukua käsittelevät monikansallisia yrityksiä, yhtiövallan tutkimuksen hajaannusta 1980-luvulla, yritysvastuukeskustelun nousua sekä yhtiövaltaa alustatalouden aikakaudella 2000-luvulla. Tämä kirjan loppuosa on alkupuolen tapaan hyvin mielenkiintoista luettavaa, sillä se kuvaa kuinka kansainvälisen liiketoiminnan tutkimus eriytyi omaksi tutkimusalueekseen.

Valitettavan vähälle huomiolle jäänyttä tutkimusta tehtiin jo 1970-luvulla suuryritysten verovälttelyn ja vallankäytön kytköksistä. Richard Barnetin ja Ronald Müllerin teos Global Reach vuodelta 1974 oli Galbraithin ohella ensimmäisiä globaalin hinnoittelusuunnittelun analyysejä.

Muita tärkeitä kansainvälisen liiketoiminnan tutkijoita olivat Raymond Vernon, John Dunning, Peter Buckley ja Mark Casson. Vernon tunnetaan erityisesti tuotteiden elinkaaren ja yritysten kansainvälistymisen tutkimuksistaan. Hän myös sivusi tutkimuksissaan hallinnoitujen hintojen ja yhtiösuunnittelun kysymyksiä. Dunning puolestaan analysoi omistusten, sijainnin ja toimintojen sisäistämisen etuja yrityksille. Buckeley ja Casson tarkastelivat yrityskonsernien sisäistä kauppaa ja siihen liittyvää verosuunnittelua teoksessaan The Future of the Multinational Enterprise vuodelta 1976.

Internetin laajentumisen myötä 2000-luvulla digitaalinen talous ja yhtiövalta ovat nousseet monesta syystä tutkijoiden huomion kohteeksi. Digitaalisen talouden suuryritykset Google, Amazon, Facebook, Apple ja Microsoft hallitsevat markkinoita. Niiden rinnalle ovat nousseet kiinalaiset jätit Baidu, Alibaba, Tencent ja Xiaomi.

Nämä kysymykset liittyvät globaalin digitaalisen kapitalismin ytimeen.

1990-luvun globalisaatioaallon myötä suuryritysten arvo- ja varallisuusketjut muodostuivat käytännössä koko maapallon kattaviksi. Ylönen päättää ansiokkaan teoksensa alustatalouden vallankäytön tarkasteluun ja nostaa esiin uusimman tutkimuksen teemoja datan hallinnasta ja omistamisesta, julkisten hankintojen synnyttämistä riippuvuuksista, infrastruktuurin hallinnasta, markkinavallasta sääntelyyn vaikuttamiseen.

Nämä kysymykset liittyvät globaalin digitaalisen kapitalismin ytimeen. Nykyistä kokonaisvaltaisemman näkemyksen hahmottamiseksi yhtiövallasta tarvittaneen myös entistä monitieteisempää otetta suuryritysten toiminnan taloudellisen, sosiaalisen ja poliittisen ulottuvuuden hahmottamiseksi.

Visa Heinonen on kuluttajaekonomian professori Helsingin yliopistossa. Hän on tutkinut esimerkiksi talouspoliittisen keskustelun retoriikkaa Suomessa, talousajattelun ja -tieteen oppihistoriaa, kulutusyhteiskunnan pitkän aikavälin kehityskulkuja sekä mainonnan historiaa Suomessa.

Julkaisu Arvio: Globaali talous yhtiövallan puristuksessa ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.

Monet trendi- ja mainemittaukset toistavat samaa sanomaa: sekä yritysten että yritysjohtajien halutaan ottavan entistä aktiivisemmin kantaa yhteiskunnallisiin keskusteluihin ja haasteisiin jopa silloin, kun nämä keskustelut ovat kaukana yritysten omasta liiketoiminnasta.

Yrityksiltä onkin viime vuosina nähty uudenlaisia kantaaottavia kampanjoita, jotka ovat tarttuneet esimerkiksi rakenteelliseen rasismiin ja seksuaalivähemmistöjen oikeuksiin. Yritykset ovat myös yhdistäneet voimiaan ja kampanjoineet yhdessä esimerkiksi ilmastotavoitteiden, kattavampien yritysvastuulakien ja äänestysoikeuksien puolesta.

Kun yritykset ottavat kantaa julkisesti, seurauksena on tyypillisesti voimakkaita reaktioita puolesta ja vastaan. Yritysaktivismi karkottaa usein osan sidosryhmistä, joten se haastaa normin kaikkia sidosryhmiä mahdollisimman hyvin palvelevasta vastuullisuusviestinnästä.

Sekä yritysten että yritysjohtajien halutaan ottavan entistä aktiivisemmin kantaa yhteiskunnallisiin keskusteluihin ja haasteisiin jopa silloin, kun nämä keskustelut ovat kaukana yritysten omasta liiketoiminnasta.

Uutuuden tunnusta huolimatta yritysten poliittinen aktiivisuus ei ole kokonaan uusi ilmiö. Yritykset ovat ennenkin pyrkineet vaikuttamaan poliittiseen päätöksentekoon – usein omia etujaan ajaen – esimerkiksi lobbaamalla ja lahjoituksin.

Viime vuodet nousussa ollutta yritysaktivismia pidetään kuitenkin ilmiönä, jossa keskiössä ei ole yritysten omien intressien ajaminen, vaan se on yritysten tapa linkittyä laajoihin yhteiskunnallisiin keskusteluihin.

Miten yritykset osallistuvat aktivismiin?

Yhteiskunnallinen aktivismi on vallitsevaa tilannetta julkisesti haastavaa toimintaa, jonka keinoihin kuuluvat esimerkiksi kannanotot, puolustuspuheet ja protestoiminen sekä joissakin tilanteissa vallitsevien normien ja lakien rikkominen. Kun aktivismista tulee osa yritysten toimintaa, se haastaa näkemyksen yrityksistä ulkoisen tai sisäisen aktivismin kohteina ja tuo tarpeen määritellä ja ymmärtää yritysten roolia aktivismin tekijöinä.

Orastavalla yritysaktivismin tutkimuskentällä yritysten tai yritysjohtajien tekemä aktivismi määritellään usein julkisuudessa tehtäviksi kannanotoiksi. Yritysaktivismin on myös ehdotettu koskevan tyypillisesti sellaisia yhteiskunnallisia teemoja – esimerkiksi rakenteellista rasismia tai seksuaalivähemmistöjen oikeuksia – jotka eivät liity yrityksen normaaliin liiketoiminnan agendaan.

Käytännössä yritysaktivismin ilmenemismuotoja on monia. Toimitusjohtaja-aktivismissa yritysjohtajat ottavat kantaa omalla nimellään esimerkiksi haastatteluissa ja omissa sosiaalisen median julkaisuissaan. Kun lapsena Yhdysvaltoihin saapuneita paperittomia maahanmuuttajia suojaavaa erityislakia oltiin lakkauttamassa vuonna 2017, monet tunnetut yritysjohtajat kuten Applen toimitusjohtaja Tim Cook ja Microsoftin toimitusjohtaja Satya Nadella asettuivat tukemaan maahanmuuttajia julkisesti.

Toimitusjohtaja-aktivismissa yritysjohtajat ottavat kantaa omalla nimellään esimerkiksi haastatteluissa ja omissa sosiaalisen median julkaisuissaan.

Brändiaktivismissa kannanotto tehdään organisaation suulla esimerkiksi liittymällä jo valmiiksi pinnalla oleviin keskusteluihin, kuten Me Too -kampanjaan seksuaalista häirintää vastaan tai Black Lives Matter -liikehdintään rasismia vastaan. Yritykset voivat myös tulla ulos omilla kampanjoillaan. Esimerkiksi jäätelövalmistaja Ben & Jerry’s on tarttunut vuosien varrella aktivismillaan moniin aiheisiin, kuten poliittisten lahjoitusten ongelmallisuuden kampanjassaan ”Get the Dough out of Politics”.

Toinen tunnettu aktivistiyritys, vaatevalmistaja Patagonia, on toteuttanut etenkin ympäristönsuojeluun liittyviä aktivistikampanjoita, kuten ”the President Stole your Land”. Kampanjallaan yritys vastusti presidentti Donald Trumpin päätöstä pienentää Yhdysvaltojen kansallisia luonnonsuojelualueita ja vetosi julkisuudessa etenkin presidentin päätöksen laittomuuteen.

Suomessa yritysaktivismin tunnetuin esimerkki Finlayson on tullut tunnetuksi kampanjoistaan, kuten sukupuolten palkkaeroja esiin nostavasta ”Naisen Euro” ja tyttöjen silpomista vastustavasta ”Seis silpomiselle”.

Brändiaktivismissa kannanotto tehdään organisaation suulla esimerkiksi liittymällä jo valmiiksi pinnalla oleviin keskusteluihin, kuten Me Too -kampanjaan seksuaalista häirintää vastaan tai Black Lives Matter -liikehdintään rasismia vastaan.

Sekä yksilötasolla että organisaatiotasolla on mahdollista yhdistää voimiaan muiden kanssa. Suomessa nähtiin jo vuonna 2013 satojen yritysten osallistuvan tasa-arvoista avioliittolakia ajavaan Tahdon2013-kampanjaan, ja vuosina 2018–2019 yli 70 yritystä oli vaatimassa Suomeen tiukempaa yritysvastuulakia Finnwatchin käynnistämässä Ykkösketjuun-kampanjassa.

Yhdysvalloissa sekä yritykset että yritysjohtajat osallistuvat parhaillaan kuumana käyvään keskusteluun äänestysoikeuksista. Paitsi näkyvin kannanotoin, yritykset ja yritysjohtajat ovat ajaneet äänestysoikeuksien turvaamista myös virallisin kirjelmin.

Mitä yritysaktivismista seuraa?

Yritysaktivismin tekojen lisäksi myös sen synnyttämät reaktiot ovat hyvin julkisia — ja toisinaan äänekkäitä. Yhtenä yritysaktivismin leimallisena piirteenä pidetäänkin sen synnyttämiä kahtiajakoisia reaktioita, jotka voivat ilmentää joko tukea tai vastustusta organisaatiota ja sen kannanottoja kohtaan.

Esimerkiksi Niken Dream Crazy -kampanjan seurauksena osa kuluttajista julisti ostoboikotteja ja tärveli omistamiaan Niken tuotteita sosiaaliseen mediaan postaamissaan videoissa, kun taas osa äänesti välittömästi lompakollaan, mikä nosti sekä Niken myynnin että osakekurssin poikkeuksellisiin lukemiin.

Kannanotosta pidättäytyminen voidaan joskus tulkita jonkinlaiseksi kannanotoksi.

Kahtiajakautuneiden reaktioiden vuoksi edessä on vielä paljon avoinna olevia kysymyksiä siitä, miten yritysaktivismi vaikuttaa paitsi sitä tekevään organisaation, myös itse aktivismin kohteena olevaan asiaan ja yhteiskuntaan laajemmin.

Joidenkin ensimmäisten analyysien perusteella yritysaktivismilla voi olla positiivisia vaikutuksia yritykseen ja sen liiketoimintaan. Esimerkiksi ostohalukkuus voi lisääntyä silloin, kun kuluttajat ovat samaa mieltä yrityksen kannanotosta. Toisaalta yritysaktivismilla voi olla myös vähemmän positiivisia vaikutuksia organisaatioon itseensä etenkin, jos aktivismia ei pidetä aitona.

Kannanotot voivat myös asettaa yrityksen omat työntekijät hankaliin tilanteisiin, kuten tapahtui Starbucksin Race Together -kampanjassa, jossa kahviloiden työntekijöitä kannustettiin käymään asiakkaidensa kanssa keskusteluja rasismista. Käytännössä työntekijät joutuivat kohtaamaan asiakkaiden negatiivisia ja paikoin voimakkaita reaktioita.

Yritysaktivismilla voi olla myös vähemmän positiivisia vaikutuksia organisaatioon itseensä etenkin, jos aktivismia ei pidetä aitona.

Vaikka positiivisia vaikutuksia on pystytty todentamaan, yritysaktivismiin liittyy riskejä, eikä aktivismin odotus ole välttämättä sama kaikille yrityksille. Käytännössä kuluttajat ja kansalaiset voivat arvioida organisaatioiden samantapaista toimintaa eri tavoin. Uskottavuuteen voi vaikuttaa esimerkiksi se, miten yritys on aiemmin viestinyt yhteiskunnallisesta roolistaan.

Myös kannanotosta pidättäytyminen voidaan joskus tulkita jonkinlaiseksi kannanotoksi. Suomessakin kannanottoon rinnastettavia kahtiajakautuneita reaktioita herätti esimerkiksi Makia Clothing, kun se kieltäytyi vetäytymästä yhteistyöstä äärioikeistoyhteyksistä syytetyn Kärkkäinen-tavaratalon kanssa. Yhteistyön jatkaminen tulkittiin hiljaiseksi hyväksynnäksi äärioikeistoyhteyksille. Kritiikin jatkuessa Makia Clothing lopulta pyörsi aiemman päätöksensä seuraavana vuonna.

Yrityksiä on myös haastettu uudistamaan kuvastoaan ja pakkauksiaan osana rasismista käytävää yhteiskunnallista keskustelua, jolloin myös näitä reaktiivisia päätöksiä – esimerkiksi Eskimo-jäätelön muuttamista Pingviini-puikoksi ja Uncle Bensin muuttamista Ben’s Originaliksi – on tulkittu paitsi tervetulleena aikansa seuraamisena, myös kannanottoina, politiikkaan ”lähtemisenä” tai ”puolen valitsemisena”.

Onko yrityksillä asiaa aktivisteiksi?

Kuten muihin vastuullisuuden muotoihin, myös yritysaktivismiin liittyy kritiikkiä. Yrityksiä voidaan kritisoida valveutuneisuuspesusta (wokewashing), jolla tarkoitetaan viherpesun tapaan pintapuolisia toimia eli tässä yhteydessä kannanottoja, joiden tarkoitus on tuoda nopeita mainehyötyjä ilman aitoa sitoutumista ja toimia. Esimerkiksi kaikkien amerikkalaisten yritysten huoli äänestysoikeuksista ei kestä kriittistä tarkastelua, jos huomioidaan, mihin yritysten poliittiset lahjoitukset tosiasiallisesti edelleen menevät.

Yritysaktivismia voidaan kyseenalaistaa myös sen tarkoituksella synnyttämien kahtiajakautuneiden reaktioiden näkökulmasta. Yritysaktivismi – kuten aktivismi yleensä – on kantaaottavuudessaan usein tarkoituksella kärkästä ja siksi sillä ei pystytä tavoittelemaan mahdollisimman laajaa konsensusta ja yhteistä ymmärrystä kaikkien sidosryhmien kanssa. Vaikka yrityksen kannanoton kanssa samaa mieltä olevat voivat esimerkiksi kokea, että yritys arvostaa heitä ja toimii empaattisesti, eri mieltä olevat voivat vastaavasti kokea, ettei yritys arvosta heitä ja että se hyökkää heidän arvojaan vastaan.

Yrityksiä voidaan kritisoida valveutuneisuuspesusta (wokewashing), jolla tarkoitetaan viherpesun tapaan pintapuolisia toimia eli tässä yhteydessä kannanottoja, joiden tarkoitus on tuoda nopeita mainehyötyjä ilman aitoa sitoutumista ja toimia.

Yritysaktivismin pyrkimyksestä laajentaa yritysten vastuita laajoihin yhteiskunnallisiin aiheisiin on tullut yksi ilmiöön liitetyistä kiistakapuloista, sillä yritysten entistä laajemmassa poliittisessa roolissa voidaan nähdä myös ongelmia. Kannanottojen lisäksi yritysaktivismiin voi liittyä radikaaleja, jopa kansalaistottelemattomuudeksi luokiteltavia piirteitä, kuten mielenosoituksia ja tarkoituksellista lainrikkomista. Esimerkiksi Finlaysonin Naisen Euro -kampanjassa rikottiin tarkoituksellisesti tasa-arvolakia sukupuoleen perustuvalla hinnoittelulla. Osa kampanjan kohtaamasta kritiikistä liittyi yrityksen toiminnan rajoihin ja siihen, voiko yritys todella rikkoa lakia hyvän asian puolesta.

Kriittisestä näkökulmasta katsottuna yritykset eivät voi paeta kaupallista rooliaan ja yritysten osallistuminen aktivismiin voi jopa vähentää aktivismin tehoa yhteiskunnallisena vaikutuskeinona – etenkin jos aktivismia käytetään markkinointikeinona tai kulutushyödykkeenä, jolla käydään kauppaa.

Samalla kun yritysaktivismiin liitetyt keskustelut etenevät monella rintamalla, yritysaktivismi jatkaa ilmiönä nousuaan niin kansainvälisesti kuin meillä Suomessa. Aktivismiin osallistuu yhä useampi yritys ja samalla yritysaktivismin tavat sekä siihen liitetyt aiheet moninaistuvat. Ilmiön kasvu tuo mukanaan monia tarpeita ymmärtää paremmin paitsi yritysaktivismin tapoja, myös sen motiiveja ja yhteiskunnallisia seurauksia.

Toimituksen korjaus: 

Artikkelista puuttui lause ”Toinen tunnettu aktivistiyritys, vaatevalmistaja Patagonia, on toteuttanut etenkin ympäristönsuojeluun liittyviä aktivistikampanjoita, kuten ”the President Stole your Land”. Lause lisätty 7.1.2022.  

Toimitus pahoittelee lapsusta.

Kirjoitus pohjaa ProComma Academicissa kesällä 2021 julkaistuun artikkeliin ”Yritysaktivismi – kantaaottava ja kahtiajakava vastuullisuusviestintä” ja linkittyy Suomen Akatemian rahoittamaan tutkimusprojektiin ”Yritysvastuun aktivistiteoria: Yritysten uusi poliittinen rooli yhteiskunnassa”.

Laura Olkkonen on Suomen Akatemian tutkijatohtori LUT-yliopistossa ja viestinnän johtamisen dosentti Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa.

Julkaisu Yritykset, yhteiskunta ja aktivismi ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.