Sanasta ”meemi” tulee useimmille ensimmäiseksi mieleen hassut kuvat internetissä, joissa kuvan ja tekstin sommitelma luo uusia merkityksiä viitaten tyypillisesti kuvan alkuperäisen kontekstin ulkopuolelle. Moderni meemi onkin melkoisesti etääntynyt Richard Dawkinsin ajatuksesta, jossa meemi oli geeniin verrannollinen tekijä, joka toimi kulttuurillisessa kontekstissa biologisen sijaan.

Vaikka meemit pääosin esiintyvätkin lähinnä harmittomana tai merkityksettömänä ajankuluna, meemien taustalla voi olla myös merkityksellistä politiikkaa, jonka tunnistaminen vaatii kriittistä medialukutaitoa. Kaikilla meemeillä ei välttämättä ole lähtökohtaisesti taustallaan poliittista tarkoitusperää, mutta meemittämisen oleellinen piirre onkin meemin kääntäminen omaa toivottua viestiä heijastavaksi.

Toisin sanoen meemiä tuottaa uudelleen yleisö, joka meemin näkee ja jakaa sitä edelleen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa, tai osallistuu itse meemiin sanallistamalla leviävän kuvan uudelleen. Meemejä tehdään politiikasta ja poliitikoista, mutta meemi voi olla myös poliittinen tiettyä ideologiaa esiintuomalla. Meemien merkitys poliittisen viestinnän välineinä on vasta avautumassa tutkijoille.

Huumoria ja kuvakieltä hyödyntävät meemit tuottavat helposti sosiaalisessa mediassa leviäviä yksinkertaistavia selityksiä monimutkaisista ongelmista.

Tutkijatohtori Saara Särmän Suomen Akatemian rahoittamassa ”MEMEPOL – Meemien merkityksellistävää maailmanpolitiikkaa” -hankkeessa meemit nousevat esiin poliittisen viestinnän välineinä. Erilaiset toimijat valtioista aktivisteihin tuottavat ja levittävät meemejä pyrkiessään vaikuttamaan politiikkaan, niin kansallisesti kuin kansainvälisestikin. Huumoria ja kuvakieltä hyödyntävät meemit tuottavat helposti sosiaalisessa mediassa leviäviä yksinkertaistavia selityksiä monimutkaisista ongelmista.

Meemeillä voi kuitenkin myös haastaa hallitsevia valta-asetelmia sekä nostaa yhteiskunnallisia kipukohtia esille, jos muut kanavat ovat sulkeutuneet. Huumorin välityksellä voidaan tehdä tarkoitusperiltään vakavaa politiikkaa. Tämän vuoksi meemien kriittistä lukutaitoa tarvitaan: väärä tai vaikuttamaan pyrkivä tieto voi ottaa monenlaisia muotoja.

Meemien tehokkuus ja toimintalogiikka on yhä paljolti hämärän peitossa. Kaikki meemit eivät leviä tai puhuttele tarkoitettuja yleisöjään poliittisesti. Meemien politiikkaa selvitellään tässä Politiikasta-podcastissa Politiikasta-lehden vastaavan päätoimittajan Mikko Poutasen sekä aiheen asiantuntijan, tutkijatohtori Saara Särmän kanssa.

Arvaamattomat meemit

Väitöskirjassaan Särmä käsitteli maailmanpolitiikan meemejä – visuaalista maailmanpolitiikkaa – yhdistäen kuvataiteellista metodia politiikan tutkimukseen. Särmä on myös kenties kuuluisammin niittänyt mainetta Tumblr-alustalla tutkimuksensa oheistuotteena syntyneen ”Congrats, you have an all male panel” -sivustolla, joka on kuvien kautta tehnyt näkyväksi sitä, kuinka monesta aiheesta niin akatemiassa kuin yhteiskunnassa yleisemminkin keskustellaan lähes yksinomaa miesten äänillä. Lisäämällä kuviin peukuttavan David Hasselhoffin Särmä alleviivasi sivun otsikon sarkasmia.

Meeminä All male panel tekee siis näkyväksi niitä näkymättömiä rakenteita, jotka jättävät naiset julkisuudessa paitsioon. All male panel -ilmiöön tartuttiin vuonna 2015 suomalaisessa mediassakin, mikä yllätti Särmän itsensäkin. Meemien nousua suosioon on vaikea ennustaa.

Nyttemmin miespaneelit ovat yleistyneet mediassa myös sanana. Tietoisuus ilmiöstä on kasvanut sille tasolle, että moni järjestelijä pahoittelee ennakoivasti, jos tapahtumaan on päässyt syntymään vain miehistä koostuva paneelikeskustelu.

Nyttemmin miespaneelit ovat yleistyneet mediassa myös sanana.

Internet toimii massiivisena meemien varastona, jolloin aineistosta on lähinnä runsaudenpulaa. Meemitutkimuksen haasteena onkin sen heikko ennustettavuus: on vaikea tietää etukäteen, mitkä tapahtumat herättävät merkittävää meemeilyä – vaikka akateemista tutkimusta rahoittavat tahot usein edellyttävätkin tutkijalta ennustajan lahjoja.

Esimerkiksi Yhdysvaltain presidentin Joe Bidenin virkaanastujaisissa huomion varasti meemeilyllä Bernie Sanders. Jopa Helsingin Sanomien Nyt-liite keräsi Bernie-meemejä. Meemejä ryöpsähti vuorokaudessa satoja, ellei tuhansia, minkä jälkeen ne meemeille tyypillisesti hiljalleen katosivat näkyvistä. Meemit ovat voimakkaasti tilannesidonnaisia joskin niitä voidaan myös kierrättää myöhemmin.

Särmä kerää meemejä usein joukkoistamalla tiettyyn tapahtumiin liittyvien meemien keräilyn. Näihin lukeutuu muun muassa Yhdysvaltain hallintorakennuksen Capitolin mellakka 6.1.2021, edellä mainittu Sandersin pukeutuminen, sekä hiljattainen Suezin kanavan tukkineen jättimäisen Ever Green -konttialuksen irrottamisoperaatio.

Meemien politiikkaa

Internetin myötä kuvaviestinnän merkitys on kasvanut ja niin on myös näiden alustojen merkitys äänestäjien saavuttamisessa. Poliitikot itsekin siis pyrkivät usein näkyviin kanavilla, jotka mahdollistavat meemittelyn, mutta viraaliseksi meemiksi pääseminen tai joutuminen on poliitikolle yhtäaikaisesti uhka ja mahdollisuus. Toisaalta jos tavoitteena on ainoastaan julkisuus, meemit voivat toimia kutsumalla huomiota itseensä.

Keinotekoisesti rakennettu meemi joutuu itse todennäköisesti meemitetyksi ja siten naurun alaiseksi. Särmä ei voi suositella esimerkiksi kuntapoliitikolle meemiksi ryhtymistä. Viraalisuus ei välttämättä ole onnistuneen meemin tunnusmerkki, vaan sen herättämä vaikutus. Jos perinteinen media poimii meemin, se leviää yhä laajemmalle, jolloin sen vaikuttavuus myös kasvaa. Taustalla on myös perinteisen median entistä yleisempi tyyli poimia uutisaiheita sosiaalisesta mediasta.

Poliittisen kuvaviestinnän tarkoitus on vaikuttaa poliittisesti. Meemit ovat affektiivisia viestinnän välineitä eli ne niin sanotusti menevät tunteisiin. Internetin ”närkästyksen koneen” vuoksi poliittiset viestit vaikuttavat leviävän paremmin, kun ne ovat negatiivisia. Tästä syystä myös poliittiset trollit saattavat suosia monimutkaisia asioita yksinkertaistavia ja niille ylenkatsovasti nauravia meemejä.

Keinotekoisesti rakennettu meemi joutuu itse todennäköisesti meemitetyksi ja siten naurun alaiseksi.

Tiettyä poliittista ideologiaa edustavat meemit ovat luettavissa laajalti. Meemit myös ylittävät internetin välityksellä ongelmitta kansallisia rajoja, jolloin yhtä meemiä voidaan lähes loputtomasti versioida myös paljon alkuperäisestä tarkoitusperästä poikkeavasti.

Tästä syystä meemin alkuperää voi olla todella vaikea jäljittää. Oma lukunsa ovatkin niin sanotut poliittiset trollitehtaat, jotka liittyvät enemmänkin informaatiosodankäyntiin. Näitä on menestyksekkäästi jäljittänyt esimerkiksi toimittaja Jessika Aro.

Myös käsitteet tai termit voivat meemiytyä. Särmä nostaa esiin Cancel-kulttuurin (cancel culture), joka on levinnyt lähes sellaisenaan Suomeen Yhdysvalloista nimenomaan oikeistolaisena stereotypiana, joka pyrkii negatiivisesti leimaamaan yhteiskunnallisesti kriittistä aktivismia.

Meemien vaarat

Meemien spontaaniuden vuoksi niillä on myös vaaransa aikakaudella, jolloin halutaan erityisesti varjella brändiä ja mainetta. Aktivisteille meemit voivatkin olla ase heidät muutoin ulossulkevia yrityksiä tai organisaatiota vastaan.

Mitä enemmän toimija viestii ottavansa brändinsä vakavasti, sitä enemmän se houkuttelee meemejä, jotka pyrkivät tekemään tuon brändin ja sen varjelun naurunalaiseksi. Brändit ovat toisin sanoen paljastuneet kovin hauraiksi. Särmä ehdottaakin, että meemityksen kohteeksi joutuneen organisaation olisi järkevämpää ikään kuin lähteä vitsiin mukaan, kuin painottaa brändinsä vakavuutta.

Mitä enemmän toimija viestii ottavansa brändinsä vakavasti, sitä enemmän se houkuttelee meemejä, jotka pyrkivät tekemään tuon brändin ja sen varjelun naurunalaiseksi.

Monet meemit nojaavat sisäpiirihuumoriin, jolloin meemin leviäminen alkuperäistä kontekstiaan pidemmälle saattaa johtaa meemin kaappaukseen. Näin kävi esimerkiksi Pepe-sammakolle, joka päätyi luojansa surmaamaksi, kun Pepe päätyi äärioikeistolaisen propagandan osaksi. Tapauksesta on myös tehty dokumentti.

Särmä muistuttaa, että meemien ja muun sisällön jakamisessa meillä kaikilla on oma vastuumme; vaikka meemejä ei itse tekisi, niiden viraalisuus on kiinni jakajista. Särmä kehottaa pohtimaan, kannattaako kaikkea jakaa ja levittää, vaikka tarkoitus olisikin kritisoida alkuperäistä aihetta. Etenkin näin koronaviruksen aikana on hyvä pohtia, miten meemit leviävät viruksen tavoin.

Haastattelussa käytettiin kasvomaskeja.

Saara Särmä on tutkijatohtori Tampereen yliopistossa ja Suomen Akatemian MEMEPOL-hankkeen johtava tutkija.

Mikko Poutanen on tutkijatohtori Tampereen yliopistossa ja Politiikasta-lehden vastaava päätoimittaja.

Julkaisu Podcast: Meemipolitiikkaa ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.