Mykkänen, Pekka. 2025. Likainen somesota. Otava. 396 s.

Helsingin Sanomien toimittaja Pekka Mykkänen on kirjoittanut liki neljäsataasivuisen kirjan yhtäältä perussuomalaisista, mutta toisaalta suomalaisen yhteiskunnallisen keskustelun hälyttävästä tilasta. Kirjan mittaa Mykkäsen voi katsoa perustelevan journalistisella intressillä: lukijalle tarjotaan laaja kattaus nimenomaisesti sosiaalisen median tai somen viestialustan X (ent. Twitter) keskustelukulttuurista, jota jokainen voi arvioida itse.

Politiikassa provosoiva ote on ilmennyt jo aiemminkin someajan piirteenä; esimerkiksi sittemmin eduskunnasta jäänyt keskustan Mikko Kärnä on avoimesti vaalikirjaa myöten esittänyt toimineensa ”häirikkönä”, koska näin käyttäytymällä sai näkyvyyttä politiikankin piirissä. Mykkäsen kirja kuvaa kuitenkin merkittävämpää poliittisesti latautuneen keskustelu- ja viestintäkulttuurin muutosta.

Kirja on usein seikkaperäinen: toimittaja selvästi pyrkii siihen, että huolellisesti kirjoitettu yksityiskohtainen selvitys erilaisista sosiaalisen median postaajista vahvistaa teosta – aineisto puhuu puolestaan. Osasyy yksityiskohtaisuudelle lienee myrkyllisen keskusteluilmapiirin havainnollistaminen myös heille, jotka eivät somealustoja käytä. Mykkänen perustelee X:n valintaa sillä, että se on yhtäältä merkittävä poliittinen viestintäkanava, mutta toisaalta uhkaukset ja solvaukset ovat sen keskustelukulttuurissa arkipäivää:

”…X-viestipalvelu ei ole toisten näkemyksiä ja tutkimustietoa hiljalleen punnitseva proseminaari-tila, vaan paikka, jossa eri näkökulmiin valmiiksi poteroituneet ihmiset hakkaavat toisiaan surutta päähän.”

Puheet ovat tekoja

Kirjan kimmokkeena toimi perussuomalaisten tai ainakin puolueeseen samaistuvien toimijoiden häirintäkampanja sen jälkeen, kun Mykkänen julkaisi Helsingin Sanomien toimittajana artikkelin eduskunnan puheenmiehen Jussi Halla-ahon Scripta-blogin vieraskirjassa esiintyneen nimimerkin ”riikka” väkivallansävyisistä rasistisista kirjoituksista. Nimimerkki yhdistettiin, täysin paikkaansa pitävästi, silloiseen valtionvarainministeriin ja perussuomalaisten puheenjohtajaan Riikka Purraan.

Tulkitsen, että Mykkäsen mukaan nykyiset perussuomalaiset ovat löytäneet yhteisönsä ja identiteettinsä verkosta, nimenomaisesti Jussi Halla-ahon Scripta-blogista ja sen ajattelumaailmasta ja vieraskirjan viestinnän sävystä. Väite ei tunnu liioitellulta.

Mykkäsen joutuminen oikeistolaisen sosiaalisen median hampaisiin vaikuttaa myös kokeneelle toimittajalle aidosti järkyttävältä kokemukselta. Vaikka vastaavia häirintätapauksia on ollut aiemminkin, vain järjestelmällisten kampanjoiden kohteeksi joutuva voi hahmottaa niiden henkisen painon. Kirjassa ääneen pääsevät monet muutkin häirinnän kohteeksi joutuneet. Mykkänen kuvaa tarkkanäköisesti somessa tapahtuvaa niin kutsuttua maalittamista, jolloin poliittiset toimijat esimerkillään ohjaavat kannattajiensa huomiota ja häirintää.

Oleellista on ymmärtää, että kyse ei ole vain rumasta puheesta, vaan häirinnästä ja toiminnasta, joka vaikuttaa laajasti. Puhe rakentaa jaettua sosiaalista todellisuutta; se pohjustaa ja perustelee tekoja.

Mykkänen kertoo ymmärtäneensä vasta kirjaa valmistellessaan kuinka keskeisessä roolissa suomenkielisen somen yhteen nivoutuminen perussuomalaisten edustamaan politiikkaan ja sen edistämiseen on. Toimittajana Mykkäsellä on hyvät valmiudet sanallistaa omia havaintojaan. Koska sosiaalisen median alustat lukeutuvat osaksi yhteiskunnallista keskustelua ja keskustelukulttuuria, Mykkäsen huolta etenkin X:n tunnelatautuneesta ja vastakkainasettelua korostavasta luonteesta voidaan pitää demokratian ja jopa yhteiskuntarauhan kannalta perusteltuna.

Oleellista on ymmärtää, että kyse ei ole vain rumasta puheesta, vaan häirinnästä ja toiminnasta, joka vaikuttaa laajasti. Puhe rakentaa jaettua sosiaalista todellisuutta; se pohjustaa ja perustelee tekoja.

Tuoreen tutkimusraportin mukaan suomalainen etenkin tunnepohjainen (affektiivinen) vastakkainasettelu (polarisaatio) on vielä kansainvälisesti verrattuna maltillista, mutta kuitenkin kiihtyvää. Kyseinen alun perin sisäministeriön tilaama raportti jäi ministeriöltä julkaisematta, koska sen koettiin olevan liian kriittinen perussuomalaisia kohtaan. Ministeriötason päätös ikään kuin vahvisti paitsi raportin oman ilmaiseman huolen, mutta liittyy myös Mykkäsen kirjan keskeiseen viestiin yhden puolueen poikkeuksellisesta poliittisesta toimintakulttuurista.

Perussuomalaiset ja keskustelukulttuurin muutos

Mykkänen tarttuu kesän 2023 rasismikohuun paitsi omakohtaisen kokemuksensa puolesta, mutta myös siksi, että katsoo kohun olleen ”yksi Suomen poliittisen historian rajuimmista ja repivimmistä kohuista”. Huomattavasti pienemmätkin kohut ovat johtaneet merkittäviin seurauksiin.

Tätä olikin edeltänyt Wilhelm Junnilan eroaminen ministerin asemasta äärioikeistolaisten yhteyksien vuoksi. Kohu tulkittiin jatkuvaksi median organisoimaksi hyökkäykseksi Purraa vastaan, ja perussuomalaiset ryhtyivät vastahyökkäykseen.

Kohun ainoana mainittavana seurauksena politiikkatasolla voidaan pitää Petteri Orpon hallituksen rasisminvastaista ohjelmaa, josta perussuomalaiset puolueena irtisanoutuivat. Asetelmasta ehkä tekeekin poikkeuksellisen juuri se, että Purra ja hänen puolueensa säilytti asemansa, tukijoitaan oleellisemmin hallituskumppaneittensa avulla. Suomessa hyväksyttävänä pidetyn poliittisen puheen ja toiminnan raamit, eli Overtonin ikkuna, siirtyi – oikealle. Tai tarkemmin, perussuomalaisten tapa tehdä politiikkaa on tietoisesti siirtänyt sitä.

Tässäkin yhteydessä somen kommentoijien merkitys perussuomalaisille oli merkittävä: Mykkänen siteeraa Purran puolison Mikko Välimaan kirjaa Mitä “riikka” oikeasti kirjoitti – ja kuinka vallastaan juopunut media levitti valetietoa ympäri maailman, jonka mukaan ”valveutuneet sosiaalisen median käyttäjät” ovat nousseet jopa ”viidennen valtiomahdin” rooliin. Koetun hyökkäyksen kohteeksi joutuminen oikeuttaa vastahyökkäyksen. Puolueen tukijoita toisin sanoen rohkaistaan avoimesti valtavirtamedian vastaiseen toimintaan sosiaalisessa mediassa.

Poliittista järjestelmää muutetaan yksinkertaisesti muuttamalla sitä; vastahegemoninen voima yhteiskunnassa vahvistuu vahvistamalla sitä – teoin, puhein ja politiikkatoimin. Mykkäsen kirjan perinpohjainen selvitys kuvaa sitä, miten tämä tapahtuu sosiaalisessa mediassa, jossa puheet ovat myös tekoja.

Siksi on selvää, että perussuomalaisten suhde suomalaiseen valtavirtamediaan on lievästi sanottuna jännitteinen. Perussuomalaiset katsovat olevansa hyökkäyksen kohteena silloinkin, kun yksinkertaisesti uutisoidaan mitä puolueen toimijat ovat tehneet tai sanoneet. Perussuomalaiset voidaan tässä yhteydessä ymmärtää nykyistä poliittista kulttuuria avoimesti haastavana vastahegemonisena poliittisena liikkeenä, joka määrittää itsensä valtavirtaisuutta vastaan mediassa ja politiikassa.

Näin toiminta on lähtökohtaisesti vastakkain asettelevaa – polarisoivaa. Mykkänen esimerkiksi korostaa, että Halla-ahon tuomio kansanryhmää vastaan kiihottamisesta vahvisti käsitystä hänestä ja hänen ajatuksistaan eliitinvastaisina: poliittinen järjestelmä ja media vainoavat harvoja oikeamielisiä. Muillakin perussuomalaisten poliitikoilla on vastaavia tuomioita, eikä se vaikuta heidän asemaansa puolueessa.

Mykkäsenkin huomioima jatkuvan hyökkäämisen ja uhriutumisen strategia, jossa jälkimmäinen oikeuttaa ensimmäisen tuo mieleeni vuoden 2024 The Apprentice -elokuvan, joka dramatisoi Yhdysvaltain presidentti Donald Trumpin elämää liikemiehenä. Elokuvassa Trump saa ohjeet menetykseen: hyökkää aina, älä koskaan myönnä mitään, ja väitä aina voittaneesi. Näin toimien voi määrittää itse faktat ja keskustelun suunnan.

Oikeistopopulistinen viestintä nojaa herkästi ”tyhjiin merkitsijöihin” määrittäessään vastustajansa. Esimerkiksi maahanmuuttajien ihmisoikeuksia penäävä aktivisti voidaan yhtäaikaisesti esittää sekä pahantahtoisena toimijana että naiivina hölmönä. Jälkimmäistä voidaan käyttää hänen tekemiseensä naurunalaiseksi, ensimmäisellä voidaan herättää halveksuntaa häntä kohtaan. Tarkoituksena on osoittaa vastahegemonisen politiikan suunta välittämättä argumenttien sisällöstä. Näin sisällöstä riitely – sisälsikö kommentti esimerkiksi liian vakavasti otettua huumoria – hyödyttää vain politiikan suunnan näkyvyyttä.

Perussuomalaisten piirissä on ymmärretty, että poliittista järjestelmää muutetaan yksinkertaisesti muuttamalla sitä; vastahegemoninen voima yhteiskunnassa vahvistuu vahvistamalla sitä – teoin, puhein ja politiikkatoimin. Mykkäsen kirjan perinpohjainen selvitys kuvaa sitä, miten tämä tapahtuu sosiaalisessa mediassa, jossa puheet ovat myös tekoja.

Tutkimuksellisempi ote olisi tukenut järjestelmällisempää aiheen käsittelyä

Kirjan lähteistönä on ensisijaisesti perinteistä ja sosiaalista mediaa. Tutkimuksellista otetta Mykkänen ei toimittajana tarkoituksella omaksu. Jotkin merkittävät perussuomalaisia tutkineet suomalaiset tutkijat, kuten Tuija Saresma ja Emilia Palonen mainitaan kyllä, mutta omasta tutkijan näkökulmasta tarkasteltuna perehtyneempi ote tutkimuskirjallisuuteen olisi antanut vahvempaa tukea Mykkäsen argumenteille ja asettanut ne kokonaisvaltaisempaan yhteyteen.

Tutkimuksen piirissä perussuomalaisten viestintästrategioita on jo käsitelty aiemmin yhtäältä trollauksena ja toisaalta järjestäytyneenä vaikuttamistoimintana; kummatkin elementit ovat läsnä kirjan aineistossa, mutta ne eivät nouse yhtä järjestelmällisesti esiin, kuin tutkimuksellinen lähestymistapa olisi voinut tehdä. Oikeistolaisen viestintästrategian kuvaaminen usein edellyttää tietynlaisen sanaston ja käsitteistön haltuun ottamista. Mykkänen osaavasti poimii näistä kyllä esimerkiksi huomion uudelleen suuntaamisen, ja juuri tasapuolisuusharhan tuottamisen, eli whataboutismin.

Vapaa keskustelu ei aina edistä jaetun todellisuuden vahvistumista, ja tämä on hyvä tiedostaa.

Mykkänen ei harmillisesti järjestelmällisemmin käsittele populistisen laitaoikeiston jaettuja vaikutusstrategioita ja retorisia keinoja, mikä olisi voinut olla omiaan kuvaamaan esimerkiksi sitä, miten tuontitavarana Suomeen rantautuneet termit kuten ”woke” tai ”DEI” (tai ”väestönvaihto” salaliittoteoriana) ovat nykyään käytössä sosiaalisessa mediassa, ja joskus virallisimmissakin yhteyksissä. Kansallismielinen laitaoikeisto omaa tässä suhteessa luontaista kansainvälistä samankaltaisuutta.

Joka tapauksessa tutkijalle Mykkäsen käyttämät mittavat sitaatit tarjoavat mielenkiintoista aineistoa, mutta kirjan omat havainnot jäävät hieman kevyiksi. Tutkimuksellisempaa otetta olisi perustellut myös se, että tutkijat itse ovat käsitelleet sosiaalisen median ja ylipäätään myrkyllisemmäksi muuttuvaa keskustelukulttuuria. Kuten Mykkänen itsekin huomauttaa, myös tutkijat saavat toimittajien tavoin osakseen merkittävän paljon häirintää.

Niin tutkija kuin journalistikin voi valita vetäytymisen julkisesta keskustelusta kohdatessaan kohtuuttomaksi kokemaansa kohtelua. Siinä missä uutisoinnin kohde ja sävy voi määrittää poliittisesti journalistin tiettyjen yleisöjen silmissä, niin myös tutkimuksen aihe tutkimuksen itsensä ja tutkijan.

Tutkijoiden sananvapautta laajemmin vaarassa ovat perustavanlaatuiset vapaan yhteiskunnan periaatteet ja perusoikeudet. Koska tiede tarvitsee edistyäkseen avoimuutta ja moninaisuutta, se asemoituu autoritaarisen vastapuolen näkökulmasta liberaalin demokratian instituutioksi. Sama koskee katsoakseni myös journalismia. Näiden tulisi kyetä puolustamaan itseään määrittämällä ongelman selkeästi ja samalla ymmärtäen, että kaikkia se ei tule vakuuttamaan.

Joskus se voi edellyttää etenkin vastustajien poliittiseksi käsittämiä kannanottoja. Vapaa keskustelu ei aina edistä jaetun todellisuuden vahvistumista, ja tämä on hyvä tiedostaa.

Median objektiivisuus ja kirjan tilannekuva

Journalismilla on haaste säilyttää muodollinen objektiivisuus tilanteessa, jossa sen vapauden olemassaolon edellytys on liberaali demokratia – vapaa media on yksi sen keskeisistä instituutioista – mutta sitä vastaan argumentoi, usein myös hyökkää, illiberaali laitaoikeisto. Näin illiberaaleja arvoja edistävänä puolueena perussuomalaiset suhtautuvat jokaiseen liberaalien arvojen esiintuomiseen poliittisena tekona. Hyökkäävät reaktiot muokkaavat instituutioiden ja niiden jäsenten toimintalogiikkaa ja normalisoivat näennäistä poliittista puolueettomuutta.

Muodollista instituution rooliaan puolustaessa liberaalin demokratian perustaa tukevalta perustelulta puuttuu sen terävin kärki. Juuri muodollisten seikkojen ylenkatse kuuluu vastahegemonisen toiminnan pelikirjaan. Samaan aikaan keskittyessään X:n keskustelukulttuuriin Mykkänen ei esimerkiksi havainnoi populistisen viestinnän ja uutismedian ongelmallisen yhteensopivaa toimintalogiikkaa, eli yhtäläistä tarvetta saada sisällölleen näkyvyyttä.

Edellisen valossa on pakko miettiä, mikä tarkalleen ottaen kirjan keskeisessä sisällössä on uutta. Mykkänen haluaa alleviivata myrkyllisen keskustelukulttuurin ongelmaa, koska ei usko tämän olevan riittävän selvää riittävän monelle suomalaiselle. Näin voi toki olla, joskin Mykkänen myös käsittelee ongelmaa, joka on ollut olemassa ainakin 10 vuotta ennen hänen omakohtaisia kokemuksiaan, ja mistä on myös mittavasti tutkimusta.

Kirja on yhtäältä kritiikki yleisestä julkisen keskustelukulttuurin muutoksesta – mitä tapahtui esimerkiksi koronapandemian ympärillä salaliittoteorioineen – mutta toisaalta se keskittyy juuri perussuomalaisiin.  Mykkänen asemoituu toimittajana ikään kuin keskelle, vain esittämään huomioita, koska hän näkee keskustelukulttuurin haasteiden olevan ääripäiden välissä.

Tämä on tavallaan luonnollinen asemoituminen journalismille, mutta se samaan aikaan esittää tasapainoiset kaksi ideologista ääripäätä. Tätä heijastaa Mykkäsen kirjassa myös pääministeri Petteri Orpo, joka pitää ”kaikenlaisia ääriliikkeitä vaarallisina” silloin, kun puhe on oikeistolaisesta liikehdinnästä ja toimijoista. Näin toisen ääripään mahdollisen suunnitelmallinen ja järjestelmällinen toiminta polarisaation synnyttämiseksi jää selvemmin käsittelemättä.

Ratkaisuja ei suoranaisesti luvata eikä myöskään tarjota, mutta Mykkäsen lupaama ajankuva välittyy selvästi aihepiiristä kiinnostuneille.

Ääripäiden korostaminen voi johtaa tasapuolisuusharhaan, jossa häirintään ja vaientamiseen tähtäävän viestinnän tosiasialliset erot hämärtyvät. Nimenomaan oikeiston on katsottu ottaneen haltuun negatiivisin tuntein latautuneen tavan viestiä somessa, eikä esimerkiksi vihapuheen käsite saa heidän suunnaltaan ymmärrystä.

Perussuomalaiset tai puolueeseen samaistuvat somekommentoijat tuskin silti arvostavat Mykkäsen journalistista tasapainottelua huomioiden, että hän kuitenkin edustaa parjattua valtamediaa. Niin Purra kuin Halla-ahokin kieltäytyivät antamasta haastattelua kirjaa varten.

Mykkänen toteaa kylläkin, että räikeät seksuaalisen tai tappavan väkivallan uhkaukset keskittyvät oikeistolaisia kantoja edustavien kommentoijien viestintään ja ovat voimallisesti sukupuolittuneita, eli toisin sanoen naiset saavat enemmän ja rankempia uhkauksia kuin miehet ja uhkauksia esittävät etupäässä miehet. Mykkänen edelleen huomioi, että suomalaisittain väkivaltaista poliittista radikalismia esiintyy tällä hetkellä enemmän oikeistossa.

Perussuomalaisten viestintä- ja vaikutusstrategiat ovat järjestelmällisiä, ja niihin osallistuvat näkyvätkin puolueen poliitikot, mutta kirjan rakenteen vuoksi monet Mykkäsen mielestäni osuvat havainnot uhkaavat hukkua tekstinpaljouden sekaan. Yhteen vetävät tekstikappaleet lukujen lopuissa olisivat voineet olla hyvä paikka nostaa oleelliset lukijalle välitettävät huomiot esiin. Lukuisien yksittäisten toimijoiden taustalla oleva järjestelmällisyys ansaitsisi tulla paremmin alleviivatuksi; näin esimerkiksi Mykkäsen käsittelemän perussuomalaisten Suomen uutiset-puoluelehden päätoimittajan Matias Turkkilan tapauksessa, joka nyttemmin on siirtynyt valtionvarainministeri Purran viestinnästä vastaavaksi erityisavustajaksi.

Kirja tarjoaa leveän kattauksen suomalaista some-keskustelukulttuuria ja suoranaista häirintää. Lukijan oma kokemus mutta myös poliittinen kanta ohjaavat luultavasti lukukokemusta. Ratkaisuja ei suoranaisesti luvata eikä myöskään tarjota, mutta Mykkäsen lupaama ajankuva välittyy selvästi aihepiiristä kiinnostuneille.

YTT Mikko Poutanen on apurahatutkija Tampereen yliopistossa. Poutanen on toiminut Politiikasta-verkkolehden vastaavana päätoimittajana vuosina 2019–23.

Kuvituskuva: Kelly Sikkema / Unsplash

Julkaisu Kirja-arvio: Politisoituneen keskustelukulttuurin tilannekuva ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.

Loka-marraskuussa 2024 järjestettiin valtakunnallinen maanpuolustuskurssi numero 250. Kurssille osallistui perinteiseen tapaan yhteiskunnallista eliittiä, jolle tarjoiltiin syväluotaus Suomen kansallisen turvallisuuden teemoihin. Vaikka kurssin tarkemmat sisällöt pidetään piilossa julkisuudelta, on kurssilaisten tunnelmia päässyt seuraamaan reaaliaikaisesti sosiaalisesta mediasta.

Maanpuolustuskurssia voi pitää kansainvälisestikin jopa ainutlaatuisena PR:nä – miksei propagandanakin – jonka tavoitteena on vahvistaa eliitin maanpuolustustahtoa, ymmärrystä eri toimijoiden roolista kokonaisturvallisuuden näkökulmasta ja siinä sivussa varmistaa tuki tuleville puolustusvoimien hankinnoille.

Kursseille on perinteisesti kutsuttu yritysjohtajia, poliitikkoja ja professoreita sekä viestinnän ammattilaisia ja toimittajia. Tänä vuonna maanpuolustuskurssilla nähtiin myös kiinnostavaa uudenlaista eliittiä: muun muassa somesta tuttu vaikuttaja Julia Thurén jakoi aktiivisesti sisältöä kansanedustaja Fatim Diarran kanssa.

Somevaikuttajien osallistumista turvallisuuspoliittiseen keskusteluun on odoteltu. Pääsy osaksi “johtavassa asemassa olevien suomalaisten” verkostoa kertoo muutoksesta mediassa ja yhteiskunnassa.

Turvallisuuspoliittista keskustelua käydään Suomessa perinteisesti muusta yhteiskunnallisesta keskustelusta irrallaan. Konsensushenkisessä ja kenraalivetoisessa keskustelussa kuullaan harvoin soraääniä. Kaupallisten somevaikuttajien rooli ja vaikutusvalta julkisen keskustelun areenoilla on vasta hahmottumassa, ja onkin kiinnostavaa seurata, miten vaikuttajat asemoituvat eliittivetoiseen ja teknokraattiseen turvallisuuspoliittiseen keskusteluun.

Tässä artikkelissa tarkastelen somevaikuttajien mahdollisia rooleja ja asemoitumista turvallisuuspoliittiseen keskusteluun osallistavan sodan aikakaudella. Osallistavuudella digitaalisen median ja sodan tutkija William Merrin viittaa konflikteihin, joihin nykyisessä mediaekosysteemissä jokainen internet-käyttäjä voi osallistua, ei pelkästään passiivisena yleisönä vaan aktiivisesti, esimerkeiksi jakamalla tietoa ja kommentoimalla yhtä lailla kotisohvaltaan käsin kuin konfliktialueilta.

Digiajan ilmatilanhallintaa muuttuvassa mediaympäristössä

Suomessa on useampiakin oivaltavasta someviestinnästään tunnettuja viranomaistoimijoita, kuten Verohallinto ja Poliisi, mutta kansallisen turvallisuuden ja etenkin maanpuolustuksen parissa meillä on totuttu vaalimaan tiettyä vakavuutta, arvokkuutta, maltillisuutta – ja usein myös miehisyyttä.

Puolustusvoimien kaltaiset instituutiot avaavat harvoin julkisesti viestinnän taktista tasoa. Toimittaja Kaarina Vainion artikkeli Ulkopolitiikka-lehdessä olikin ilahduttava poikkeus. Artikkelissa sekä entiset että nykyiset puolustusvoimien ja puolustusministeriön viestinnän vastuuhenkilöt kuvaavat viestinnän modernisoitumista ja tuoreita onnistumisia. Tällä hetkellä tiedolle on otollinen maaperä: Venäjän hyökkäyssodan ja Nato-jäsenyyden myötä Suomi kiinnostaa maailmalla ja myös viestintään kohdistuu uudenlaisia paineita.

Osallistavan sodan aikakaudella sodasta viestivien toimijoiden määrä laajenee ja julkisen keskustelun dynamiikka muuttuu: merkittävä osa yhteiskunnallista keskustelua käydään sosiaalisen median alustoilla.

Osallistavan sodan aikakaudella sodasta viestivien toimijoiden määrä laajenee ja julkisen keskustelun dynamiikka muuttuu: merkittävä osa yhteiskunnallista keskustelua käydään sosiaalisen median alustoilla. Alustoilta myös nousee perinteisten asiantuntijan rinnalle uusia vaikutusvaltaisia toimijoita, jotka vaikuttavat julkiseen mielipiteeseen.

Muuttuvassa ympäristössä perinteistenkään toimijoiden viestinnän keskiössä ei voi olla pelkästään organisaatioiden oma viestintä, ja somevaikuttajat ovat tässä ilmeinen hyödynnettävä sidosryhmä. Tästä saatiin esimakua maanpuolustuskurssin yhteydessä.

Vaikuttajat strategisina kumppaneina

Seurasimme Vaikuttavat poliitikot ja poliittiset vaikuttajat INFLUPOL -hankkeessa suomalaisten somevaikuttajien osallistumista poliittiseen keskusteluun vuoden 2023 eduskuntavaalien alla. Vaikuttajat käsittelivät varsin vähän ulko- ja turvallisuuspoliittisia aiheita, mikä voi kertoa paitsi Suomessa vallitsevasta vahvasta konsensuksesta, mutta myös vaikuttajien omasta osaamisesta sekä seuraajien kiinnostuksen kohteista.

Strategisen viestinnän näkökulmasta somevaikuttajat ovat tärkeitä kumppaneita, sillä he voivat tavoittaa sellaisia yleisöjä, jotka eivät seuraa A-studion keskusteluja tai X:n rintamalinjapäivityksiä ja selittää turvallisuusasioita tavalla, jota seuraajajoukot kuuntelevat.

Somevaikuttajien hyödyntämisestä turvallisuuspoliittisessa viestinnässä ja markkinoinnissa voi hakea esimerkkiä läntisiltä kumppaneilta, esimerkiksi puolustusliitto NATOsta. Yhdysvalloissa keskustellaan parhaillaan sekä sotilastaustaisten vaikuttajien mahdollisuuksista tehdä kaupallisia yhteistöitä että armeijan tarpeesta toimia kaupallisten somevaikuttajien kanssa. Jonkin verran tutkimusta somevaikuttajien rooleista kriisiaikana on jo saatu koronapandemian ja Ukrainan sodan yhteydessä.

Poikkeustilanteen iskiessä kyky valjastaa vaikuttajaverkostot yhteisiin ponnisteluihin voi olla ratkaisevan tärkeää.

Poikkeustilanteen iskiessä kyky valjastaa vaikuttajaverkostot yhteisiin ponnisteluihin voi olla ratkaisevan tärkeää. Ukrainalaisilla somevaikuttajilla on ollut osansa konkreettisissa sotaponnistuksissa, he ovat välittäneet tietoa sotatapahtumista ja keränneet humanitäärisen avun ohella sievoisia summia rahaa aseapuun. Koronapandemian aikana moni somevaikuttaja koki velvollisuudekseen osallistua jakamalla tutkittua tietoa, joskin moni myös asemoitui vastatiedon levittäjäksi.

Vaikuttajien merkitys ei kuitenkaan liity pelkästään tiedonjakoon, vaan myös kansan yhtenäisyyden ja kriisinkestävyyden ylläpitoon. Ukrainalaisvaikuttajien tuottama patrioottinen inspiraatiosisältö on ollut tärkeää kotimaisessa hengennostattamisessa. Narratiivien kamppailussa someammattilaisten etuna on vaikuttajia kohtaan koettu luottamus, aitouden tuntu ja samastuttavuus.

Somevaikuttajien välittämä pehmeä arkinen isänmaallisuus voi olla tehokas keino vaalia kansan yhtenäisyyttä sekä vahvistaa myönteistä kuvaa puolustusvoimista. Vaikuttajien sitouttamista rauhan aikana voi pitää ennakoivana toimena.

Somevaikuttajat kriittisen median ja PR-koneiston välissä

Vaikuttajien valjastamiseen yhteiskunnalliseen viestintään liittyy joitakin huomioitavia seikkoja. Sosiaalisen median alustoilla suosioon nousseet kaupalliset vaikuttajat poikkeavat perinteisistä eliiteistä sikäli, että heitä eivät sido perinteiset institutionaaliset roolit tai journalismin eettiset koodistot. Yhteiskunnallisessa keskustelussa he ohittavat perinteiset portinvartijat ja viestivät omatoimisesti – myös arvaamattomasti.

Vaikuttajien toiminnan ytimessä oleva kaupallinen logiikka ja uskottavuus edellyttävät, että myös kansallisen turvallisuuden teemat sopivat luontevasti yhteen vaikuttajan brändin kanssa.  

Kriisin aikana media asemoituu usein ilman sensuuriakin yhteisön yhteisen päämäärän taakse, ja tarvittaessa se voidaan myös velvoittaa asettumaan. Akuuteissa kriiseissä tuki puolustusvoimille ja sotilaallisille hankinnoille on vahvimmillaan, mutta sotaväsymyksen iskiessä muut huolet nousevat takaisin agendalle.

Sosiaalisen median alustoilla suosioon nousseet kaupalliset vaikuttajat poikkeavat perinteisistä eliiteistä sikäli, että heitä eivät sido perinteiset institutionaaliset roolit tai journalismin eettiset koodistot. Yhteiskunnallisessa keskustelussa he ohittavat perinteiset portinvartijat ja viestivät omatoimisesti – myös arvaamattomasti.

Etenkin pitkäkestoisen kriisin aikana vaikuttajien punnittavaksi jää oman toimeentulon turvaaminen ja sovittaminen yhteiskunnalliseen rooliin median ja virallisen viestinnän välimaastossa. Koronapandemian kestäessä vaikuttajien parista nousi myös vastaääniä ja tutkittua tietoa myös kyseenalaistettiin. Myös Ukrainassa erittäin vahvasta yhteishengestä ja koordinoiduista viestintätoimista huolimatta sodan aikana vaikuttajat ovat pitäneet esillä myös yhteiskunnan sisäisiä kipukohtia kuten veteraanien oloja ja korruptiota ainakin suomalaista mediaa aktiivisemmin.

Jos perinteinen media käsitteleekin puolustusasioita silkkihansikkain, somevaikuttajat ja vapaat toimittajat eivät välttämättä asemoidu yhtä kivuttomasti isänmaan palvelukseen.

Vaikuttajat ovat moninainen joukko ja onkin kuvaavaa, että jopa “saman kuplan” sisällä Julia Thurén poseeraa tankkien rinnalla Instagramissa, samalla kun vapaa toimittaja ja vaikuttaja Emmi Nuorgam kritisoi median kritiikitöntä suhtautumista puolustusvoimien lobbauskoneistoon ja kantaa huolta lisääntyvästä militarismista Kerhotalo-podcastissa.

Noora Kotilainen ja Susanna Hast ovat käsitelleet kriittisessä teoksessaan Sodan pauloissa: Militarismi suomalaisessa yhteiskunnassa yhteiskunnan militarisoitumista, sotilaallisen kielen, arvojen, asenteiden ja näkökulmien vahvistumisesta, joka huomaamatta vahvistuu ja ui meihin, yhteiskuntaamme, ajatuksiimme ja puheisiimme.

Somevaikuttajien osallistuminen turvallisuuspoliittiseen keskusteluun on demokratiassa tervetullutta. Paitsi että vaikuttajat voivat laventaa mielikuvaa siitä, kuka saa puhua kansallisesta turvallisuudesta, he voivat myös edistää demokraattiselle oikeusvaltiolle tärkeää moniäänisyyttä ja auttaa välttämään liiallista konsensusta. Kiinnostavaa pohdintaa tullaan varmasti käymään vaikuttajien asemasta uudenlaisessa mediaekosysteemissä, tärkeinä sidosryhminä tai kumppaneina, joiden toiminnassa kietoutuvat yhteen kaupallisen logiikan mukainen vaikuttaminen ja yhteiskunnallisuus.

VTM Nuppu Pelevina on projektitutkija Vaasan yliopistossa ja väitöskirjatutkija Helsingin yliopistossa.

Artikkelikuva: Swello / Unsplash

Julkaisu Pehmeää militarismia ja moniäänisyyttä turpo-keskusteluun – Somevaikuttajat kansallisen turvallisuuden ytimessä ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.

Tulevat eduskuntavaalit ovat nostaneet keskusteluun uuden ammattikunnan, joka on viimeisen kymmenen vuoden aikana noussut merkittäväksi osaksi yhteiskunnallista keskustelua: sosiaalisen median vaikuttajat. 

Vaikka monet vaikuttajat toimivat ainoastaan kaupallisella kentällä mainostaen tuotteita ja palveluja muun sisällöntuotannon ohella, jotkut heistä ottavat kantaa yhteiskunnallisiin ja poliittisiin aiheisiin ja nostavat teemoja politiikan agendalle. Tästä huolimatta somevaikuttajiin suhtaudutaan julkisessa keskustelussa usein vähätellen ja skandaalinhakuisesti. 

Kevään 2023 eduskuntavaalien lähestyessä monet sosiaalisen median vaikuttajat eli kansanomaisemmin somevaikuttajat ovat pohtineet, minkälaisella roolilla he voisivat osallistua politiikkaan. Monia heistä on pyydetty lähtemään vaaleihin ehdokkaiksi, ja osa onkin ilmoittanut ehdokkuudestaan. Kun somevaikuttaja asettuu vaaleihin ehdolle, merkittäväksi kysymykseksi nousee, miten kansanedustajan ja somevaikuttajan roolit sopivat yhteen. Voiko kansanedustaja tuottaa mainossisältöjä henkilökohtaisille sosiaalisen median tileilleen? 

Kun somevaikuttaja asettuu vaaleihin ehdolle, merkittäväksi kysymykseksi nousee, miten kansanedustajan ja somevaikuttajan roolit sopivat yhteen.

Vihreät ovat linjanneet, ettei kansanedustaja voi tehdä niin sanottuja kaupallisia yhteistöitä. Helsingin Sanomien pääkirjoituksessa päädyttiin samaan johtopäätökseen, mitä perusteltiin sillä, etteivät “muidenkaan ammattien harjoittajat, vaikkapa poliisit tai opettajat, jatka vanhassa työssään, kun toimivat kansanedustajina”. Merkittävänä erona somevaikuttajien ja poliisien ja opettajien välillä on kuitenkin työn luonne – edelliset toimivat yrittäjinä, kun taas jälkimmäiset ovat virkasuhteessa, johon he voivat kansanedustajuuden jälkeen palata. Implisiittisenä vaatimuksena on siis vaikuttajan yritystoiminnan jäädyttäminen tai alasajo kansanedustaja-aikana. 

Tutkimushankkeemme Vaikuttavat poliitikot ja poliittiset vaikuttajat yhtenä tavoitteena on ymmärtää poliittisen ja kaupallisen vaikuttamisen uudenlaista yhteen kietoutumista. Tämä toteutuu erityisesti somevaikuttajien kohdalla, kun he ottavat kantaa poliittisiin keskusteluihin ja samalla tuottavat mainossisältöjä. 

Heidän tekemänsä työ muistuttaa markkinointi- ja viestintätoimistojen toimintaa – sillä erotuksella, että vaikuttajat tekevät työtään lähtökohtaisesti omalla persoonallaan ja profiilillaan. Niin poliittiset kannanotot kuin tuotesuositukset perustuvat omiin näkemyksiin ja mieltymyksiin. Siinä vaiheessa, kun nämä henkilöt asettuvat muodollisesti ehdolle politiikkaan päättämään yhteisistä asioista, tilanne vaikuttaa ristiriitaiselta. 

Someyrittäjän sidonnaisuudet

Erilaiset sidonnaisuudet vaikuttavat kansanedustajan päätöksentekoon, ja kansalaisilla on oikeus tietää niistä. Vaatimus tietynlaisen yritystoiminnan alasajosta ei kuitenkaan kohtele tasavertaisesti ehdokkaaksi asettuvia eri alojen yrittäjiä. Vaikka moni kansanedustaja luopuu yritystoiminnastaan tai joistain yritysomistuksistaan tultuaan valituksi eduskuntaan, eduskunnan työjärjestyksen pykälä 76 a vaatii sidonnaisuuksien selvittämistä, ei niistä luopumista.

Ilmoitusvaatimus koskee elinkeinotoimintaa, siitä saatuja tuloja, omistuksia yrityksissä sekä muuta merkittävää varallisuutta. Somevaikuttajien yhteistyökumppanuudet ovat sidonnaisuuksia siinä missä muutkin yritystoimintaan liittyvät liikesuhteet. Työjärjestyksen mukaan somevaikuttajan tulisi siis ennen kaikkea ilmoittaa yritykset, joiden kanssa hän on liikesuhteessa ja kuinka suurta taloudellista hyötyä hän yritystoiminnasta saa.

Sosiaalinen media on tuonut uusia mahdollisuuksia erilaisten aiheiden näkyvälle edistämiselle omaehtoisesti ja omaan persoonaan nojaten, mikä on luonut uusia yrittämisen muotoja. Somevaikuttajat ovat yrittäjiä, joiden toiminnalle tyypillistä on markkinointiviestintäpalvelujen tuottaminen yrityksille ja yhteisöille. Mainossisällöt muodostavat monille vaikuttajille keskeisen, mutta ei välttämättä ainoan, tulovirran. 

Somevaikuttajien yhteistyökumppanuudet ovat sidonnaisuuksia siinä missä muutkin yritystoimintaan liittyvät liikesuhteet.

Osa on myös mukana omistajana muissa yrityksissä, joita he mainostavat sometileillään, osa tuottaa muita maksullisia mediasisältöjä, kuten podcasteja tai kirjoja. Moni myös hyödyntää sometilinsä suosiota saadakseen muita työ- ja ansaintamahdollisuuksia, joita taas esitellään tilillä osana omaa elämäntarinaa.

Markkinoiden luonteeseen kuuluu järjestäytymättömien ja myös sivutoimisten toimijoiden iso määrä. Kiinnostavaa onkin, että julkisessa keskustelussa somevaikuttajat nähdään monesti vain (viihde)julkisuuden henkilönä, eikä esimerkiksi pienyrittäjinä tai pätkätyöläisinä. 

Toisaalta mainossisältöjä sosiaalisen mediaan eivät tuota ainoastaan sellaiset henkilöt, joiden perinteisesti ajatellaan edustavan alaa. Myös monet urheilijat, viihdetaiteilijat, toimittajat tai muissa näkyvissä ammateissa olevat henkilöt toimivat samassa kentässä ja kilpailevat samoista silmäpareista sekä mainoseuroista.

Avoimuuden paradoksi

Niin kuluttajansuojalaki kuin hyvän markkinointitavan periaatteet ohjaavat somevaikuttajia kertomaan mainoksista avoimesti ja tunnistettavasti. Kuluttajansuojalain mukaan ammattimaiset somevaikuttajat ovat vastuussa tekemistään kaupallisista yhteistöistä samalla tavoin kuin markkinointia tekevä yritykset. Ammattivaikuttajilla tarkoitetaan henkilöitä, joille vaikuttaminen on lähtökohtaisesti elinkeino, ei vain harrastus. 

Tämä alleviivaa suosituimpien somevaikuttajien korotettua vastuuta, mikä myös osaltaan selittänee toimialan käytäntöjä Suomessa: vaikka väärinkäytöksiä on, ja toimia mainonnan tunnistettavuuden parantamiseksi voi aina tehdä, ammattimaisesti vaikuttajan työtä tekevät tapaavat kertoa mainoksista avoimesti.

Kun verrataan somevaikuttajien tapaa kertoa mainoksista eduskuntaan valittuihin muiden alojen yrittäjiin ja yritysomistajiin, herää kysymys sidonnaisuuksien tunnistamisesta. Ei ole niinkään varmaa, että kansalaiset osaavat erikseen etsiä ”perinteisten” yrittäjien sidonnaisuusilmoituksia yhtä helposti kuin somevaikuttajien mainosmerkintöjä. Tämä jättääkin kysymyksen siitä, kumpi on suurempi ongelma: avoimesti ilmoitetut mainokset vai piiloon jäävät sidonnaisuudet.

Useimmilla yrittäjillä on lukuisia yhteistyökumppaneita, joiden kanssa toimiminen tuottaa sidonnaisuuksia. Somevaikuttajien kohdalla sidonnaisuuksien aikajänteet vaihtelevat; joskus tehdään lyhyempiä mainoskampanjoita, joskus pidempikestoisia sisältökumppanuuksia. Muuten vaikuttajat ovat kuitenkin verrattavissa muiden alojen yrittäjiin; he laskuttavat työstään, työllistävät, maksavat veroja ja noudattavat samoja lakeja. 

On myös mahdollista, että sosiaalinen media tuo kansanedustajien sidonnaisuuksia esille, siinä missä ennen ne jäivät piiloon.

Yritystoiminnan keskittyminen mainossisältöihin on teknisesti ainoa ero muuhun yrittämiseen ja omistamiseen. Tämä saa kysymään, kohdellaanko eri alojen yrittäjiä tai yritysomistajia tasavertaisesti, jos tietynlainen yrittäjyys rajataan vaaleihin ehdolle asettumisen ulkopuolelle? 

Olennaista onkin pohtia, miten kansalaiset suhtautuisivat siihen, jos kansanedustaja tuottaisi mainossisältöjä oman sosiaalisen median profiilinsa kautta. Koska tämä luultavasti herättäisi epäluottamusta, yritystoimintaa olisi tarpeen sopeuttaa kansanedustaja-aikana. On kuitenkin nähtävissä, että somevaikuttajien kaltainen yrittäminen ja sosiaalisen median hyödyntäminen kaupallisessa ja yhteiskunnallisessa toiminnassa on lisääntymässä, ei vähentymässä. Asian lakaiseminen maton alle ei auta.  

On myös huomattava, että siinä missä uudenlaiset yrittämisen muodot haastavat kansanedustajien sidonnaisuuksien ilmoittamisen käytännöt, uudet viestintätavat ja -kanavat tuovat kansanedustajien sidonnaisuuksia aivan uudella tavalla tarkastelun alle. Niin pääministeri Sanna Marinia (sd.) kuin ministeri Antti Kurvista (kesk.) on kritisoitu sosiaaliseen mediaan tuotettujen sisältöjen ja henkilökohtaisten tai taloudellisten sidonnaisuuksien välisestä ristiriidasta. On myös mahdollista, että sosiaalinen media tuo kansanedustajien sidonnaisuuksia esille, siinä missä ennen ne jäivät piiloon.

Kaupallisen ja poliittisen yhteenkietoutuma

Useat somevaikuttajat ovat pohtineet mahdollista siirtymistä politiikkaan ja hakeneet seuraajiltaan vastetta ehdolle asettumiselle. Alue- ja kunnanvaltuustoissa on henkilöitä, jotka toimivat vähintään sivutoimisina somevaikuttajina. Kevään 2023 eduskuntavaaleihin on asettunut ehdolle kaupallisia sisältöjä sosiaaliseen mediaan tuottavia henkilöitä. Somevaikuttajien siirtyminen politiikkaan on jo tapahtunut.

Vaikuttajat ovat kiinnostava ehdokas puolueelle; heillä on valmis laaja yleisö, he hallitsevat sosiaalisen median työkalut ja he ovat viestinnällisesti valmiimpia julkisuuteen kuin moni muu. 

Erityisesti nuoria kiinnostavat vaikuttajat voivat houkutella äänestäjiä, jotka eivät ole aiemmin joko ikänsä tai kiinnostuksen puutteen takia äänestäneet tai muuten osallistuneet politiikkaan. Somevaikuttajia on helppo verrata perinteisiin julkkisehdokkaisiin, mutta vaikuttajien suora ja jatkuva yhteys äänestäjiin erottaa heidän monesta urheilijasta, taiteilijasta tai muusta julkisuuden henkilöstä. 

Kevään 2023 eduskuntavaaleissa on ehdolla uusia politiikan tekijöitä, joista osalle sosiaalisen median vaikuttaminen on jokapäiväistä työtä ja yrittäjyyttä.

Vaikuttajien keskuudessa on pohdittu ehdokkuuden vaikutuksia. Monelle luopuminen omasta yritystoiminnasta tarkoittaisi merkittäviä tulonmenetyksiä ja vaarantaisi liiketoiminnan jatkuvuuden pitkällä tähtäimellä. Lisäksi astuminen politiikkaan tarkoittaa vapauden menetystä itse valittujen aiheiden käsittelyssä sekä kompromissien ja vaikeiden ratkaisujen tekemistä. Näistä syistä monet jättäytyvät ulkopuolelle.

Kevään 2023 eduskuntavaaleissa on kuitenkin ehdolla uusia politiikan tekijöitä, joista osalle sosiaalisen median vaikuttaminen on jokapäiväistä työtä ja yrittäjyyttä. Kysymykset poliitikkojen uuden tyyppisistä taloudellisista sidonnaisuuksista tulevat siis ajankohtaisiksi, ja keskustelua aiheesta tulisi käydä aiempaa monipuolisemmin, ilman vähättelyä, ottaen huomioon kansanedustajien lukuisat muut tavat olla taloudellisesti sidoksissa muihin toimijoihin. Eräs konkreettinen keskustelunaihe voisi olla, miten sidonnaisuuksien ilmoittamisen käytäntö vastaisi paremmin äänestäjien tiedontarpeisiin.

Elisa Kannasto työskentelee tutkijana ja lehtorina Seinäjoen ammattikorkeakoulussa.

Essi Pöyry työskentelee yliopistotutkijana Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksessa.

Hanna Reinikainen työskentelee tutkijatohtorina Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksessa.

Nuppu Pelevina on väitöskirjatutkija Helsingin yliopistossa.

Kirjoittajat ovat tutkijoita Helsingin yliopiston ja Seinäjoen ammattikorkeakoulun yhteishankkeessa Vaikuttavat poliitikot ja poliittiset vaikuttajat. Hanketta rahoittaa Helsingin Sanomain Säätiö.

Artikkelin pääkuva: Prateek Katyal / Unsplash

Julkaisu Vaikuttajapolitiikkaa – somevaikuttajat ehdokkaina ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.

Alkusyksyllä 2022 Suomen pääministeri Sanna Marinista (sd.) levinneet juhlimisvideot täyttivät mediatilaa usean viikon ajan. Kohussa synnytettyihin mielikuviin ja sanavalintoihin voi törmätä edelleen Marinia koskevien uutisten ja sosiaalisen median päivitysten kommenttikentissä.

Professori Inari Sakin ja yliopistonlehtori Jari Martikaisen tutkimus on aiemmin tuonut esille, että erityisesti anonyymeilla keskustelufoorumeilla Mariniin kohdistuu erittäin räikeää naisvihaa. Myös pääministerin vapaa-ajan viettoa koskenut kohu sai tilaa kansainvälisillä uutissivustoilla nimenomaan misogynian oppikirjaesimerkkinä.

Kotimaisessa mediaympäristössä näkökulmat sen sijaan jakautuivat. Ilta-Sanomien päätoimittaja Ulla Appelsin sekä viestinnän asiantuntija Katleena Kortesuo kiistivät ajatuksen, että Marinin bilekohun kommentoinnissa olisi mitään misogyynista. Perinteisen median keskusteluohjelmissa muistutettiin, että yhtä lailla miespoliitikkojen rentoon ja “epävaltiomiesmäiseen” käytökseen on vastattu kovin sanoin.

Professori Anu Koivunen korosti sukupuoleen liittyvien kysymysten olevan paljon monisyisempiä kuin se, onko miespoliitikkoja kohdeltu samalla tavalla.

Myös viestintäkonsultti Suvi Auvinen katsoi, ettei kohusta tulisi tehdä sukupuolikysymystä. Sen sijaan hänen mukaansa tulisi kritisoida tapaa, jolla verkon anonyymin sivuston ryöpytys nousi perinteisiin medioihin.

Professori Anu Koivunen puolestaan totesi, että keskustelussa käytiin rajanvetoa siitä, mikä on naispoliitikolle suotavaa käytöstä. Hän korosti sukupuoleen liittyvien kysymysten olevan paljon monisyisempiä kuin se, onko miespoliitikkoja kohdeltu samalla tavalla.

Juhlintakohusta virinneessä julkisessa keskustelussa jäi kuitenkin epäselväksi, mitä misogynialla ja naisvihalla itse asiassa tarkoitetaan. Keskustelun ongelmana olikin, että sen tärkeimpiä käsitteitä – misogyniaa, naisvihaa ja seksismiä – käytettiin sekaisin ja usein liian kapeasti. 

Mariniin kohdistuvan kommentoinnin ymmärtämiseksi on tärkeä selventää erityisesti misogynian määritelmää. Siten on mahdollista tunnistaa misogyynisia puheenvuoroja paremmin myös jatkossa.

Misogynian moninaiset tunteet

Misogynia määritellään yleensä seksismin muodoksi. Seksismillä tarkoitetaan jyrkkään sukupuolieroon perustuvia ja yksinkertaistettuja, stereotyyppisiä käsityksiä miehistä ja naisista sekä heille kuuluvista tyypillisistä ominaisuuksista, kyvyistä ja taipumuksista.

Tämän lisäksi seksismille on ominaista, että stereotypioita käytetään osoittamaan, perustelemaan ja ylläpitämään sukupuoleen perustuvia hierarkioita ja toisten alempaa asemaa. Seksismin alakategoriana misogynia siis sisältää oletuksen, että naiset ovat miehiä alempiarvoisia.

Misogynia viittaa laajempaan asenteiden, tunteiden ja toimintamekanismien kokonaisuuteen, jota ylläpidetään erilaisten tunnereaktioiden, ilmausten ja perusteluiden avulla.

Vaikeus tunnistaa misogyniaa johtuu osaksi sen kapeasta suomenkielisestä sanakirjamääritelmästä. Suppeassa merkityksessä misogynia ymmärretään naisvihaksi: etuliite miso- juontuu kreikan vihaamista tarkoittavasta sanasta (misos), ja termin loppuosa viittaa naista tai vaimoa tarkoittavaan sanaan (gynē). Määritelmä on kuitenkin rajallinen – se ei tavoita ilmiötä kokonaisuutena eikä niitä moninaisia tunteita, joita misogyniaan vihan lisäksi sisältyy.

Nykytutkimuksessa misogynialla ei tarkoitetakaan ainoastaan naisiin kohdistuvia vihanpurkauksia.  Siksi myöskään Marinin juhlavideoiden nettikommentointia ei voi sivuuttaa toteamalla, etteivät kaikki hänen sosiaalisen median kuvastoaan kritisoineet ihmiset tietenkään vihaa naisia. Misogynia viittaa laajempaan asenteiden, tunteiden ja toimintamekanismien kokonaisuuteen, jota ylläpidetään erilaisten tunnereaktioiden, ilmausten ja perusteluiden avulla.

Näin kuvailtuna misogynian käsite on vielä varsin laaja, mutta ilmiöstä voi saada otteen analysoimalla tarkemmin misogynian ominaispiirteitä. Lisäksi on tärkeää kysyä, minkälaisten tunteiden avulla misogynia toimii. Vaikka misogyniaa ei tule ymmärtää vain yksittäisen ihmisen asenteista ja reaktioista kertovana ilmiönä, henkilökohtaisesti koetut tunteet vihasta ja raivosta halveksuntaan ja inhoon ovat olennainen osa misogyniaa.

Misogynian eri muodot pääministerin juhlintakohussa 

Misogynian eri ulottuvuudet limittyvät usein toisiinsa, ja ne voivat ilmetä joko yhdessä tai erikseen. Yksi tapa ryhmitellä misogynian eri puolia on erottaa toisistaan vihamielisiin tunteisiin perustuva ja halveksuva misogynia. 

Näiden lisäksi misogynialle on ominaista kaksijakoiset käsitykset naisista sekä pyrkimys ”asettaa naiset takaisin paikalleen”. Seuraavassa käsittelen tarkemmin näitä neljää misogynian osa-aluetta – vihamielisyyttä, halveksuntaa, kaksijakoisuutta ja paikoilleen palauttamista – Mariniin kohdistuvan kommentoinnin kannalta.

Ensinnäkin misogynia voi saada aggressiivisiin tunteisiin perustuvia muotoja. Tämänkaltaiset tunteet, kuten ärtymys, viha ja raivo, aktivoivat ja kertovat jonkin tärkeänä pidetyn asian puolustamisesta tai sosiaalisen aseman menettämisestä. Misogyniassa yksi vihareaktion tehtävistä onkin puolustaa totuttua ja luonnollisena pidettyä sosiaalista asemaa, jota naisten vahvistuneen yhteiskunnallisen statuksen ajatellaan uhkaavan. Akateemisissa tutkimuksissa on tuotu esille, että epäoikeudenmukaisuuden tunne ja pelko oman sosiaalisen aseman menettämisestä ovat tyypillisiä misogynialle.

Toiseksi misogynia voi ilmetä vihantunteen ohella halveksuntana ja epäinhimillistämisenä. Epäinhimillistäminen perustuu näkemyksiin, joiden mukaan naiset eivät ole täysin ihmisiä ja ihmisarvoisia. Usein epäinhimillistämiseen kuuluu myös esineellistämistä ja seksualisointia. Esimerkiksi anonyymilla Ylilauta-keskustelufoorumilla Mariniin viitataan usein hyvin halventavin sanankääntein pelkkänä seksiobjektina.

Ensinnäkin misogynia voi saada aggressiivisiin tunteisiin perustuvia muotoja. Tämänkaltaiset tunteet, kuten ärtymys, viha ja raivo, aktivoivat ja kertovat jonkin tärkeänä pidetyn asian puolustamisesta tai sosiaalisen aseman menettämisestä.

Tämän lisäksi halveksuvaan misogyniaan voi liittyä myös inhoa ja feminiinisen pelkoa, joita tuetaan myyteillä, vihjauksilla ja vitseillä naisten kontrolloimattomuudesta, pinnallisuudesta, synnynnäisestä pahantahtoisuudesta, moraalittomuudesta ja likaisuudesta. 

Esimerkiksi Perussuomalaisten tuottama videosarja ”Pahan noidan pauloissa” pelaa tämänkaltaisella vihjauksella: kampanjan kohderyhmä ymmärtää välittömästi, keneen lorun mystisellä pahalla noidalla viitataan ja keiden annetaan ymmärtää olevan hänen pauloissaan.

Kolmanneksi misogynialle on ominaista kaksijakoisuus, josta myös tekstin alussa mainittu Sakin ja Martikaisen tutkimus huomauttaa. Naisia on kautta aikain jaoteltu huoriin ja pyhimyksiin, täysin syntisiin ja täysin siveellisiin hahmoihin. Misogyniaan kuuluu, että rajanylitykset kategorioiden välillä herättävät tunnereaktioita raivosta kuvotukseen.

Marinin juhlintakohun jälkeen sosiaalisen median kommenttikentistä on löytynyt lukematon määrä postauksia, joissa pääministeriin viitataan vain ja ainoastaan Instagram-kuningattarena, narkkarina tai epäkypsänä tyttönä. Toisaalta Marinin siis toistetaan olevan vain tyhjä julkkis ja bilettäjä, mutta – ristiriitaista kyllä – hänen kerrotaan olevan myös manipuloiva, kultin ympärilleen kerännyt noita ja koko kansakuntaa uhkaava toimija.

Paikoilleen palauttaminen ja tyyli

Neljäs misogynian piirteistä on pyrkimys palauttaa naiset ”takaisin paikalleen”.  Tällä tarkoitetaan tekoja ja ilmauksia, joiden tarkoituksena on osoittaa, minkälaisissa tehtävissä ja asemassa naisten tulisi yhteiskunnassa olla. 

Misogyniaa sosiaalisten ympäristöjen kannalta tutkinut Kate Manne on esittänyt kirjassaan, että misogyynisilla ympäristöillä on kaksi ominaispiirrettä. Ensinnäkin niissä korostuu pyrkimys palauttaa paikalleen sellaiset naiset, jotka jollain tavoin rikkovat sukupuolittunutta ja hierarkkista järjestystä. Toiseksi misogyyniselle ympäristölle on tyypillistä kontrolloida, miten tuota paikkaa tulisi ilmentää. Toisin sanoen kysymykset tyylistä nousevat voimakkaasti esille.

Näissä tapauksissa tavoitteena ei ole muuttaa yhteiskuntaa sellaiseen suuntaan, jossa eri taustoista tulevat, eri tyyliset ja eri tavoin feminiiniset tai maskuliiniset ihmiset voisivat olla hyväksytysti valtionjohtajia.

Myös Marinin vapaa-ajanviettoon kohdistuneessa kohussa sekä kollektiivinen paikoilleen asettaminen että tyyliseikat olivat olennaisia. Siinä missä verkon keskustelufoorumeilla paikoilleen palauttaminen tapahtui vahvojen tunnereaktioiden kyydittämänä, perinteisissä medioissa samaa tehtiin tyynesti. Lukuisissa keskusteluohjelmissa pohdittiin pääministerin arvokkuutta, mikä väistämättä liittyy kysymyksiin sopivista eleistä ja ulkoisesta käytöksestä. 

Tuore esimerkki paikoilleen palauttamisesta löytyy eduskunnan käytävältä kuvatulta videolta, jossa kansanedustaja toteaa haastattelun päätteeksi: ”Kasvamaan tällainen pääministeri pitää laittaa.”

Näissä tapauksissa tavoitteena ei ole muuttaa yhteiskuntaa sellaiseen suuntaan, jossa eri taustoista tulevat, eri tyyliset ja eri tavoin feminiiniset tai maskuliiniset ihmiset voisivat olla hyväksytysti valtionjohtajia.

Paikoilleen palauttaminen pikemminkin lujittaa totunnaisia valtasuhteita, joista jotkut hyötyvät enemmän kuin toiset.

Tässä mielessä misogynia kietoutuu poliittisiin motiiveihin: paikoilleen asettaminen sisältää vaatimuksen palauttajien oman aseman vahvistamisesta tai tukemisesta. Tämän ei kuitenkaan uskota tapahtuvan yhteiskuntaa tai sen rakenteita muuttamalla vaan pitämällä hierarkioista kiinni. Toivottu asema halutaan siis saavuttaa nykyisten sosiaalisten rakenteiden sisällä.

Kysymys tyylistä

Juhlintakohun yhteydessä myös kysymys pääministerin tyylistä nousi voimakkaasti esille. Keskustelua käytiin kiivaimmin siitä, miten valtionjohtajan tulisi käyttäytyä, myös vapaa-ajallaan, pitääkseen yllä instituution arvokkuutta. Tyylin kysymykset liittyivät tekemisen tapaan, sosiaaliseen makuun ja käytöksen laatuun.

Esimerkkejä löytyy runsaasti: tyylin merkitys korostui kritisoidessa feminiinistä tapaa, jolla Marin poseeraa kameralle sekä moittiessa rahvasta makua, josta taustalla soivan musiikin ajateltiin kertovan. Erityisesti paheksuttiin sitä, minkälaisten ihmisten kanssa pääministeri vapaa-aikaansa viettää. Juhlaporukan tyyliä pidettiin ylipäätään sopimattomana pääministerille ja johtajalle. Kohu herätti siis kysymyksiä paitsi valtionjohtajan eleistä ja käytöksestä myös ystäväpiirin laadusta.

Yksi kohun johtopäätöksistä oli, ettei Marinin juhlimisen julkinen paheksunta johtunut niinkään siitä, että kuvat pääministerin yksityiselämästä vuosivat julkisuuteen. Ennemminkin ärtymystä herätti tietyn tyylisen ja eleisen yksityisyyden ryöpsähtäminen väärään kontekstiin.

Julkisessa keskustelussa pohdittiin useaan otteeseen, voiko pääministerin eleiden laatu olla sen kaltainen kuin Instagramia käyttävällä kolmekymppisellä, taustaltaan työväenluokkaisella naisella. Videoista oli ylipäätään mahdollista herättää kohu, koska Instagramille tyypillinen, usein feminiininen ja poseeraava estetiikka ei tuntunut täsmäävän pääministerin perinteisissä medioissa muodostuneen julkisen kuvan kanssa.

Marinin juhlimisen julkinen paheksunta ei johtunut niinkään siitä, että kuvat pääministerin yksityiselämästä vuosivat julkisuuteen. Ennemminkin ärtymystä herätti tietyn tyylisen ja eleisen yksityisyyden ryöpsähtäminen väärään kontekstiin.

Skandaalin muodostumisen kannalta herkullisinta olikin aineisto, jossa tyylien katsottiin olevan räikeässä ristiriidassa Marinin aiempien julkisten esiintymisten, uskottavana pidettyjen eleiden ja perinteisen valtiomiesmäisyyden kanssa.

Tässä jaottelussa juhlinnan lisäksi myös feminiiniset eleet ja liikkeet jäävät yksityiselämän puolelle, kun taas vakavasti otettavan poliitikon julkinen rooli asettuu jaon toiselle puolen. Olennaista on kysyä, onko jaottelu hyväksyttävä ja millä perusteella. Vastaukset kertovat johtajien olemukseen ja uskottavuuteen liittyvistä yhteiskunnallisista oletuksista ja arvostuksista.

Huomio misogynian mekanismeihin

Missä mielessä Mariniin kohdistuvaa kommentointia tulee siis pitää misogyynisenä – onhan esimerkiksi pääministerien tyylivalintoja reposteltu myös aiemmin? Sukupuoleen sekä feminiiniseen ulkonäköön ja tyyliin kohdistuvat vihamieliset, halveksuvat, aliarvioivat, esineellistävät ja epäinhimillistävät kommentit on helppo tunnistaa misogyynisiksi. Sama koskee Marinin hallituksen tytöttelyä, häirintää ja sukupuoleen perustuvaa vähättelyä.

Tämän lisäksi misogyynisiä kommentteja voi tunnistaa kysymällä, sisältävätkö ne kaksijakoisia oletuksia henkilön feminiinisistä ominaisuuksista tai kehotuksia palata takaisin sosiaalisessa hierarkiassa määritellylle, alemmalle paikalle.

Misogynia liittyy olennaisesti pyrkimyksiin käyttää valtaa, saada sitä tai pitää valtaa itsellään. Tällaiset pyrkimykset voivat koskea monenlaisia ihmisiä sukupuolesta riippumatta.

Julkisen keskustelun kehittymistä ja informaatiovaikuttamista ajatellen on tärkeää oppia tunnistamaan mekanismeja, joiden avulla misogynia toimii. Misogynia liittyy olennaisesti pyrkimyksiin käyttää valtaa, saada sitä tai pitää valtaa itsellään. Tällaiset pyrkimykset voivat koskea monenlaisia ihmisiä sukupuolesta riippumatta.

Misogynian avulla rakennetaan myös ryhmäidentiteettejä. Käsitteenä misogynia ei siis viittaa ainoastaan ihmisten henkilökohtaisiin motivaatioihin, tunteisiin ja asenteisiin vaan myös toimintaympäristöihin – yksittäinen kommentti saa aina merkityksensä osana laajempaa kontekstia. 

Mariniin kohdistuneen juhlintakohun yhteydessä juuriltaan misogyyninen paheksunta, ylenkatse ja takaisin palauttaminen upposivat lähes sellaisenaan yhteiskunnalliseen keskusteluun.

Sanna Tirkkonen (VTT) on filosofian tutkijatohtori Helsingin ja Jyväskylän yliopistoissa sekä vieraileva tutkija Heidelbergin yliopistosairaalassa Saksassa.

Artikkelin pääkuva: Suomen eduskunta/Flickr

Julkaisu ”Mene kotiin kasvamaan” – pääministerin julkisuuskuva ja misogynia ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.

Manifesto (Angie Vinchito, 2022) esitetään DocPoint-festivaaleilla perjantaina 3.2., lauantaina 4.2. ja sunnuntaina 5.2.

Angie Vinchiton dokumentti Manifesto avaa näkymän venäläisen yhteiskunnan ongelmiin koululaitoksen ja sosiaalisen median kautta. Dokumentti on koottu useista venäläisten lasten ja nuorten kuvaamista sosiaalisen median videoklipeistä ja valvontakamerakuvista. 

Sirpaleisesta tiedosta muodostuu kuva, joka kertoo lasten arjen kaoottisuudesta ja epävarmuudesta. Dokumentin narratiivi muodostuu videoklippien järjestyksestä, eikä Manifestossa ole kertojaa. Siinä ei anneta tapahtumia selittäviä taustatietoja. 

Onko videon kertoja luotettava? Mikä on pilaa, näyteltyä tai lavastettua?

Kerronnan poissaolo jättää katsojan samaan epätietoisuuteen, jossa kaikki sosiaalisen median käyttäjät – lapset mukaan lukien – ovat. Mikä on totta? Milloin hälytyssireeni kertoo todellisesta vaarasta ja milloin harjoituksesta? Onko videon kertoja luotettava? Mikä on pilaa, näyteltyä tai lavastettua?

Sosiaalinen media toimii vastarinnan kanavana

Kännykkäkamerat taltioivat tapahtumat erityisesti silloin, kun jotakin poikkeavaa tapahtuu. TikTok-, Periscope- ja YouTube-videot ovat 2000-luvulla kasvaneiden lasten tavanomainen ympäristö, jossa jaetaan arkisia asioita ja dokumentoidaan lisäksi opettajien epäasiallista käytöstä. Kiinnostavimmillaan kanavat ovat kuitenkin ennen muuta poliittisen kritiikin ja vastarinnan muoto.

Näkökulmat muuttuvat: lapset kuvaavat itseään kertomassa aamiaisestaan ja matkastaan kouluun. Yhdysvaltalaiset kouluampujat ovat murheellista arkea länsimaisessa uutiskuvastossa, mutta tapauksia on myös Venäjällä. Passiiviset valvontakamerakuvat dokumentoivat koulujen käytävillä liikkuvia kouluampujia. Kerrostaloasujat kuvaavat teinejä, jotka pakenevia kouluampujaa hyppäämällä koulutalon ikkunasta.

Erityisen karmivaa väkivallasta lasten arjessa tekee sen arkisuus. 

Väkivallan tai sen uhan läsnäolo pysäyttää katsojan. Yhdessä kohtauksessa opettaja huutaa ja nöyryyttää oppilaita, toisessa kohtauksessa toinen opettaja kertoo oppilaille, että heidät pitäisi ampua seinää vasten. Erityisen karmivaa väkivallasta lasten arjessa tekee sen arkisuus. 

Manifesto alleviivaa sitä, kuinka puhe ei ole vain puhetta vaan aktiivista tekemistä, joka luo sosiaalista todellisuutta. Erityisen totta tämä on kouluissa ja muissa kasvatusympäristöissä, joiden kautta opitut toimintamallit siirtyvät lasten ajatuksista toimintaan. 

Manifestossa lasten roolit vaihtelevat väkivallan sivustaseuraajista sen kohteiksi ja jopa väkivallantekijöiksi. Äärimmillään dokumentin yhdeksi viestiksi voi tulkita sen, että venäläisessä yhteiskunnassa lasten ja nuorten poliittiselle toiminnalle ei jää muuta tilaa kuin väkivallan kautta toimiminen. Vaikka Manifeston alkuteksteissä kerrotaan, ettei dokumentin tarkoitus ole kannustaa minkäänlaiseen vastarintaan tai julkisen vallan häiritsemiseen, kokonaisuuden poliittinen luonne on ilmeinen.

”Haluan vielä elää”

Manifeston alkutekstit varoittavat dokumentin sisältävän häiritsevää materiaalia, jota ei suositella alaikäisille katsojille. Alkuperäinen kuvamateriaali on kuitenkin sosiaalisen median palveluissa avoimesti saatavilla. Tätä kautta dokumentti tuo esille myös sosiaalisen median eettisyyteen liittyvät ongelmat.  

Vaikka Manifeston alkuteksteissä kerrotaan, ettei dokumentin tarkoitus ole kannustaa minkäänlaiseen vastarintaan tai julkisen vallan häiritsemiseen, kokonaisuuden poliittinen luonne on ilmeinen.

Videoklipeissä näytetään myös vastarinnan seurauksia. Alistuneet nuoret kertovat monotonisesti katuvansa sosiaalisissa medioissa jakamiaan protestivideoita. Toisissa videoklipeissä nuoret pyytävät anteeksi tšetšeenijohtaja Ramzan Kadyroviin kohdistamaansa kritiikkiä. Tunnustukset ja anteeksipyynnöt ovat ilmeisen pakotettuja. 

Kaikki nuoret eivät alistu ja sopeudu järjestelmän vaatimuksiin. Dokumentti päättyy kahden pihkovalaisen nuoren, Denisin ja Katyan, Periscope-vlogiin. He ampuvat ikkunasta poliisiautoa, odottavat poliisin erikoisjoukkojen saapumista ja pohtivat mitä kuoleman jälkeen tapahtuu. ”Haluan vielä elää”, molemmat sanovat. Viimeiset hetket katsoja todistaa vain ääninauhan kautta.

Talvikki Ahonen on Politiikasta-toimituskunnan jäsen, joka työskentelee Helsingin yliopistossa tutkijatohtorina uskontoa ja politiikkaa tutkivassa LegitRel-hankkeessa.

Artikkelin pääkuva: DocPoint.

Julkaisu DocPoint-arvio: Venäläisen yhteiskunnan terrori näkyy kouluissa ja sosiaalisessa mediassa ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.

Sosiaalisen median vaikuttajat ohjaavat kuluttamiseen liittyviä asenteita ja sitä, mikä mielletään hyväksi mauksi. Aiemmat tutkimukset osoittavat, että somevaikuttajiin muodostetaan jopa ystävyydeltä tuntuvia suhteita. Tällöin vaikuttajan mielipiteet ja suositukset ovat entistä vakuuttavampia. Tätä vaikutusvaltaa on käytetty mainostukseen, mutta sitä voidaan käyttää myös kestävän elämäntavan edistämiseen.

Esimerkiksi muodin kestävyydestä kiinnostuneet vaikuttajat käsittelevät sisällöissään yhteiskunnallisia ongelmia, kuten pikamuotiin liittyviä ihmisoikeusrikkomuksia, ylikuluttamisen aiheuttamaa luonnonresurssien liikakäyttöä tai kulttuurissamme piileviä haitallisia normeja – esimerkiksi sitä, että juhliin tulisi hankkia aina uudet vaatteet. 

Vaikuttajat eivät kuitenkaan halua vain valistaa. Keskeinen osa heidän tuottamaansa sisältöä on kestävään kuluttamiseen inspiroiminen.

Vaikuttajat eivät kuitenkaan halua vain valistaa. Keskeinen osa heidän tuottamaansa sisältöä on kestävään kuluttamiseen inspiroiminen. Usein tämä tarkoittaa esimerkiksi käytettyjen vaatteiden kuluttamiseen liittyvää sisältöä: stailausvinkkejä, esteettisiä kuvia ja parhaiden löytöjen esittelemistä.

Me Tampereen yliopiston Wastebusters-tutkimusryhmässä olemme tutkineet sosiaalisen median vaikuttajia, jotka edistävät kestävää vaatteiden kuluttamista ja kiertotalouden mukaista elämäntapaa. Tutkimus on osa Liikesivistysrahaston rahoittamaa hanketta, jossa tutkitaan kiertotalouden edelläkävijöitä.

Monipuolinen tieto opastaa kestävyydessä

Tutkimuksemme mukaan kestävän muodin vaikuttajien seuraajilleen jakama tieto kestävästä pukeutumisesta voidaan jakaa neljään osa-alueeseen: tekninen tieto (engl. declarative knowledge), käytännön tietotaito (procedural knowledge), tekojen vaikutuksiin liittyvä tieto (effectiveness knowledge) ja sosiaalinen tieto (social knowledge).

Tekninen tieto viittaa faktojen kertomiseen vaatteiden kuluttamisen kestävyydestä, esimerkiksi vaatteiden materiaaleista, niiden alkuperästä ja ominaisuuksista. Vaikuttajat vertailevat eri materiaaleja niiden kestävyyden näkökulmasta, esimerkiksi kuinka paljon vettä tarvitaan puuvillan tai lyocellin valmistukseen. Tällaiset materiaalioppaat ovat usein lyhyitä listauksia materiaalien hyvistä ja huonoista puolista, ja vaikuttajat ovat koonneet ne hyödyntäen lähteinä esimerkiksi tietokirjoja tai omaa tekstiilialan ammattitaitoaan.

Tämä korostaa vaikuttajien roolia tiedon uudelleenjärjestäjinä: tieto muokataan helposti lähestyttävään, usein visuaalisesti miellyttävään muotoon, josta seuraajien on helppo se omaksua.

Vaikuttajien jakama käytännön tietotaito kattaa kaikki kuluttamisen vaiheet hankinnasta luopumiseen. Auttaakseen kestävien hankintojen tekemisessä vaikuttajat jakavat yleisölleen konkreettisia vinkkejä käytettyjen vaatteiden hankintaan, kuten ”sovita aina ostamasi vaatteet” ja ”tunnustele materiaaleja, jotta voit arvioida niiden laatua”. Vinkkejä jaetaan myös siihen, kuinka shoppailuhimoista voisi pidättäytyä. 

Vaatteiden käyttöön liittyvä tietotaito koskee esimerkiksi sitä, kuinka vaatteiden käyttöikää pidennetään – kuten välttämällä vaatteiden pesua, käyttämällä pyykkietikkaa ja huoltamalla materiaaleja. Ennen sosiaalista mediaa tällainen tietotaito on siirtynyt lähinnä perhepiirissä, mutta nyt somevaikuttaja saattaa olla ensimmäinen henkilö, jolta pyydetään neuvoa korjausompeleen tekemisessä. Mikäli vaatteestaan haluaa luopua, vaikuttaja jakaa vinkkinsä vaatteiden kierrättämiseen ja hinnoitteluun.

Auttaakseen kestävien hankintojen tekemisessä vaikuttajat jakavat yleisölleen konkreettisia vinkkejä käytettyjen vaatteiden hankintaan, kuten ”sovita aina ostamasi vaatteet” ja ”tunnustele materiaaleja, jotta voit arvioida niiden laatua”.

Tekojen vaikutuksiin liittyvä tieto taas herättelee seuraajia siihen, millaisia vaikutuksia omalla käyttäytymisellä – joko kuluttajana tai sosiaalisen median käyttäjänä – on laajemmin. Esimerkiksi vastuullisuusvaikuttaja Outi Pyy kannustaa seuraajiaan priorisoimaan omat kestävään kuluttamiseen liittyvät arvonsa vaatehankintoja tehdessä esimerkiksi sen mukaan, haluaako tukea kotimaisia yrityksiä vai panostaa käytettynä ostamiseen. 

Pyy myös korostaa sosiaalisen median algoritmien merkitystä ja kehottaa reagoimaan sosiaalisessa mediassa vain “hyvisten” eli vastuullisten brändien sisältöön. Esimerkiksi pikamuotiyritysten sisältöä ei kannata kommentoida sosiaalisessa mediassa edes kriittisesti, jottei antaisi niille lisää näkyvyyttä. 

Kestävän muodin vaikuttajat jakavat sosiaalista tietoa kertomalla omista kokemuksistaan ja tarinoista liittyen vaatteiden kuluttamiseen. Vaikuttajat saattavat kuluttajina esimerkiksi jakaa niin tarinoita epäonnistumisistaan ja retkahduksista shoppailuun kuin kasvutarinoitaan kuluttajina esimerkiksi siitä, miten he pääsivät eroon pikamuodin kuluttamisesta. 

Sosiaalinen tieto liittyy myös sosiaalisiin normeihin eli siihen, mikä on tietyn viiteryhmän sisällä hyväksyttävä tapa ajatella ja toimia. Usein vaikuttajat kehystävät kestävän pukeutumisen tyylivalinnaksi – ei vain arvovalinnaksi. 

Vaikuttajien kokemat ristiriidat ja jännitteet

Vaikuttajuuteen liittyy myös ristiriitaisia tuntemuksia. Haastattelemamme kestävän muodin vaikuttajat toimivat kahden toimijuuden risteyksessä: he ovat yhtä aikaa somevaikuttajia ja kestäviä kuluttajia. Tämä luo heidän toimintaansa jännitteen, joka aiheuttaa ristiriitaisuuden kokemuksen.

Sekä sosiaalisen median käyttäytymisnormit että kilpailu näkyvyydestä ohjaavat vaikuttajien toimintaa. Tiheä julkaisutahti palkitaan sekä yleisön että algoritmien toimesta. Pukeutumiseen keskittyneessä sisällössä se tarkoittaa uusien – vaikkakin käytettyinä hankittujen – vaatteiden ja asujen esittelemistä nopealla tahdilla. Tämä on ristiriidassa vaikuttajien kestävän kuluttajan identiteetin kanssa – osa heistä ajattelee, että kuluttamista tulisi ensisijaisesti vähentää ja “kestävin vaate löytyy jo kaapista”.

Yhtenä ratkaisuna ristiriitaisuuden kokemukseen kestävän muodin vaikuttajat ovat päätyneet luomaan sisältöä, joka tyyliltään muistuttaa muodin valtavirran vastaavia, mutta sisällöltään poikkeaa niistä. Esimerkiksi uusien asujen sovituskoppivideoiden sijaan kestävän muodin vaikuttajat jakavat kirpputorien sovituskopissa kuvattuja videoita. 

Haastattelemamme kestävän muodin vaikuttajat toimivat kahden toimijuuden risteyksessä: he ovat yhtä aikaa somevaikuttajia ja kestäviä kuluttajia. Tämä luo heidän toimintaansa jännitteen, joka aiheuttaa ristiriitaisuuden kokemuksen.

Vaatehankintojen esittelyvideot – niin kutsutut haul-videot – vaihtuvat videoihin, joissa kerrotaan, mitä ei kannata ostaa. TikTokin “anti-haul” -videoillaan vastuullisuusvaikuttaja Emma Lehtovaara kertoo, miksi ei aio ostaa kauden trendivaatteita: hän ei usko, että käyttäisi pörrökankaista vaatetta vuodesta toiseen tai että reisitaskuhousut sopisivat vaatekaapin muuhun sisältöön. 

Myös kaupallisuus ja mainokset eli kaupalliset yhteistyöt kuuluvat somevaikuttajana toimimiseen. Yritysyhteistöihin liittyy vaikuttajien mielissä kuitenkin ristiriitainen sävy – ne mahdollistavat vaikuttajana toimimisen, mutta toisaalta kannustavat ihmisiä ostamaan lisää vaatteita. Useimmiten ratkaisu tähän ristiriitaan löytyi tunnistamalla vastuullisesti toimivat yritykset tai muut toimijat, joiden kanssa yhteistyötä halutaan tehdä ja ne, joiden kanssa yhteistyötä halutaan välttää. 

Muutoksen sanoittajat 

Tutkimamme somevaikuttajat edustavat yhteiskunnan muutosagentteja, jotka omalla esimerkillään pyrkivät muuttamaan yhteiskunnallisia käsityksiä pukeutumisen normeista. He tekevät tämän sosiaalisen median alustoilla, joiden kautta heillä on mahdollisuus tavoittaa erilaisia yleisöjä. Heidän viestinsä on vahva, koska he ovat yleisönsä silmissä yhtä aikaa samastuttavia, mutta monella tapaa myös ihailtavia vastuullisuuden edelläkävijöitä.

Vaikka somevaikuttajuuteen liittyvät ristiriidat pohdituttavat haastattelemiamme vastuullisuusvaikuttajia, on monen haaveena jatkaa työtä myös tulevaisuudessa. He kokevat vaikuttajuuden merkityksellisenä tapana hälventää kestävään elämäntapaan liittyviä ennakkoluuloja. 

Osa heistä myös näkee selkeästi kestävämmän vaatealan tulevaisuuden, jossa vaatteita kulutetaan kohtuullisesti ja kiertotalouden mukaisesti, tekijöille maksetaan riittävää palkkaa ja muotiteollisuuden ympäristövaikutukset on minimoitu. 

Roosa Luukkonen (KTM) työskentelee markkinoinnin väitöskirjatutkijana Tampereen yliopistossa Wastebusters-tutkimusryhmässä.

Nina Mesiranta (KTT) työskentelee yliopistotutkijana Tampereen yliopistossa Wastebusters-tutkimusryhmässä.

Artikkelin pääkuva: Cherie Birkner / Unsplash.

Julkaisu Somevaikuttajat oppaina kestävässä pukeutumisessa ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.

Julkiset anteeksipyynnöt ovat herättäneet Suomessa keskustelua viime vuosina. Esimerkiksi poliitikko Pirkka-Pekka Peteliuksen vuonna 2019 esittämä anteeksipyyntö saamelaisiin ja romaneihin liittyvistä 1980–1990 luvulla esitetyistä sketseistä kirvoitti monenlaisia tunteita. Myös niin sanottu Afrikan tähti -kohu ja laulaja Chisun anteeksipyyntö käyttämästään lettikampauksesta esiintyi lehtiotsikoissa ja puhututti sosiaalisessa mediassa muutama kuukausi sitten.

Kyseisissä keskusteluissa on helposti havaittavissa pöyristelyä ja vaivaantumista; turhaudutaan siitä, että taas pyydetään jotain anteeksi. Esimerkiksi presidentti Tarja Halonen mainitsi Helsingin Sanomien haastattelussaan, että hän suhtautuu näihin eleisiin varauksella, vaikka ymmärtää anteeksipyyntöjen olevan ”tämän päivän tapa selviytyä asioista”.

Anteeksipyynnöillä voidaan katsoa olevan syvällisempi merkitys politiikassa kuin tämänhetkinen keskustelu äkkiseltään antaa ymmärtää.

Anteeksipyynnöillä ja anteeksiantamisella voidaan kuitenkin katsoa olevan syvällisempi merkitys politiikassa kuin tämänhetkinen keskustelu äkkiseltään antaa ymmärtää. Esitän tässä tekstissä kaksi eri näkökulmaa, joiden kautta voidaan pohtia anteeksipyytämisen ja -antamisen merkityksiä poliittisessa toiminnassa. Kiinnitän huomiota anteeksipyytämisen rooliin filosofien Hannah Arendtin ja Jacques Derridan poliittisessa ajattelussa. Lisäksi pyrin taustoittamaan lyhyesti anteeksipyyntöjä osana totuus- ja sovintokomissioiden käytännön työtä.

Anteeksiantaminen poliittisen toiminnan ytimessä

Hannah Arendt kuuluu 1900-luvun tunnetuimpiin ajattelijoihin. Hän esitti vuonna 1958 julkaistussa teoksessaan The Human Condition (suom. Vita Activa: Ihmisenä olemisen ehdot), että anteeksiantaminen kuuluu politiikan keskeisiin mekanismeihin. Anteeksiannon merkitys politiikassa juontaa juurensa Arendtin käsitykseen poliittisen toiminnan luonteesta, jota hän käsittelee laajasti kyseisessä teoksessa.

Politiikka on Arendtin mukaan toimintaa ilman ulkoista päämäärää. Politiikka on uuden aloittamista ja vapauden kokemusta itsessään, ei siis välineellistä toimintaa, jolla tuotetaan toivottuja lopputuloksia. Tässä mielessä poliittinen toiminta on Arendtin käsityksen mukaan aina tietyllä tavalla haurasta; emme aina täysin tiedä mitä olemme tekemässä, vaan olemme politiikassa aina uuden ja tuntemattoman äärellä.

Koska emme voi koskaan täysin hallita toimintaamme, teoillamme on joskus ikäviä seurauksia, halusimme tai emme. Anteeksiantaminen onkin keino vapauttaa sekä toimija että kärsijä mahdollisesta koston kierteestä ja suoda mahdollisuus uudelle alulle. Kostaminen on tässä mielessä vastakohta anteeksiantamiselle Arendtin ajattelussa. Kosto pitää molemmat osapuolet otteessaan ja johtaa eräänlaiseen automaation kierteeseen, joka taas estää poliittiselle toiminnalle ominaisen vapauden ja uudelle avautumisen kokemuksen.

Olemme politiikassa aina uuden ja tuntemattoman äärellä.

Arendt viittaa myös Jeesus Nasaretilaiseen, jonka opeissa anteeksiantaminen on keskeinen teema. Vaikka Jeesus teki oivalluksensa uskonnollisessa yhteydessä, on ilmiöllä Arendtin mukaan maallisia ja politiikalle olennaisia merkityksiä.

On toki muistettava, että Arendtin ajattelussa anteeksianto on mahdollista vain pienten ja tahattomien rikkomusten kohdalla. Todellinen pahuus, kuten kansanmurha, ei voi saada osakseen anteeksiannon tuomaa vapautusta, eikä sille Arendtin mukaan myöskään ole olemassa asianmukaista rangaistusta.

Tästä syystä Arendt esimerkiksi piti ”arkipäiväisen pahuuden” malliesimerkin Adolf Eichmannin ihmisyyttä vastaan tehdyistä rikoksista langetettua kuolemantuomiota poliittisesti perusteltavana, vaikkei kyseisiin rikoksiin sopivaa rangaistusta ole mahdollista määritellä juridisesti. Vaikka Eichmann henkilönä edusti arkipäiväistä pahaa, hänen tekonsa edustivat radikaalia inhimillisen toiminnan ja potentiaalin tuhoa.

Arendtin käsitys voikin antaa mielenkiintoisen näkökulman vakavien konfliktien ja historiallisten vääryyksien selvittelyjen yhteydessä esitettyihin anteeksipyyntöihin.

Anteeksipyynnöt osana totuus- ja sovintokomissioita

Suomessa esimerkiksi tutkija Jan Löfström on tuonut esille, kuinka institutionaalisten anteeksipyyntöjen määrä on kasvanut merkittävästi 1980-luvulta alkaen. Löfström viittaa kirjassaan Voiko historiaa hyvittää? institutionaalisilla anteeksipyynnöillä eleisiin, joiden esittäjinä ovat erilaiset valtiolliset, kirkolliset tai muut yhteisöt.

Tällaiset anteeksipyynnöt ovat usein osa järjestelmällistä menneisyyden selvittelyä ja tilintekoa. Tyypillisesti totuus- ja sovintokomissiot ovat toimineet maiden sisäisten konfliktien selvittelyn alustoina ei maiden välillä.

Yksi tunnetuimmista tällaisista menettelyistä on Etelä-Afrikan totuus- ja sovintokomitea, joka perustettiin vuonna 1994 selvittämään apartheid-aikakauden vakavia rikoksia. Myös Kanada on selvitellyt alueensa alkuperäiskansoihin kohdistuneita vääryyksiä. Nämä saivat hiljattain laajaa kansainvälistä huomiota, kun katolisen kirkon pitkään ylläpitämien asuntolakoulurakennusten pihoilta löytyi sadoittain lasten ruumiita. Kanadan katolinen kirkko esitti syyskuussa 2021 virallisen anteeksipyynnön asiaan liittyen.

Suomen valtiojohto ei toistaiseksi ole esittänyt virallista anteeksipyyntöä saamelaisille.

Myös Suomella on kipeä historia suhteessa saamelaisiin, joihin on kohdistettu pitkäaikaisia sulauttamistoimia. Suomen valtiojohto ei toistaiseksi ole esittänyt virallista anteeksipyyntöä saamelaisille. Lisäksi erilaiset kiistat saamelaisalueiden maankäyttöoikeuksiin liittyen jatkavat kytemistään, eikä Suomi ole ratifioinut YK:n alkuperäiskansoja koskevaa ILO 169 -sopimusta. Vuonna 1989 solmitun ILO 169 -sopimuksen tarkoituksena on turvata alkuperäiskansoihin kuuluville samat oikeudet kuin valtaväestölle. Sopimuksen aiemman version tavoite oli sulauttaa alkuperäiskansat valtaväestöön, kun taas nykyisen ILO 169 -sopimuksen tavoite on päinvastoin estää alkuperäiskansojen kielten ja kulttuurin katoaminen.

Tästä näkökulmasta on mielenkiintoista, kuinka saamelaisten totuus- ja sovintokomissio tulee etenemään. Prosessin valmistelu aloitettiin Saamelaiskäräjien toimesta vuonna 2016 ja valtioneuvosto antoi totuus- ja sovintokomission asettamispäätöksen vuoden 2021 lopulla. Komission tulee valmistella työstään raportti marraskuun 2023 loppuun mennessä. Väitöskirjatutkija Helga West käsitteli aihetta hiljattain ja toi esille anteeksipyynnön symbolisen merkityksen. Anteeksipyyntö on Westin mukaan tärkeä ele osana komission työtä, mutta ei itsessään riitä ratkaisemaan esimerkiksi saamelaisten maa- ja vesioikeuksiin liittyviä perusteellisempia ongelmia.

Anteeksipyytämisen rajat ja mahdollisuudet

Totuus- ja sovintokomissioiden kohdalla nousee monia kysymyksiä totuuden, sovinnon, anteeksipyynnön, anteeksiannon ja mahdollisten korvausten suhteesta. Ilmeinen kysymys on, onko anteeksipyyntö riittävä, sopiva tai oikeassa suhteessa rikkeeseen. On sen sijaan poliittisesti kiistanalaista määrittää, kenellä on oikeus arvioida anteeksipyynnön riittävyyttä.

Lienee selvää, ettei kansanmurhaa ja vakavia assimilointitoimia voi ”kuitata” pelkällä anteeksipyynnöllä. Toisaalta anteeksipyytäminen voi olla silti tarpeellista tai paikallaan. Anteeksipyyntö voi luoda tilaa menneisyyden avaamiselle ja kipeiden asioiden kohtaamiselle, vaikkei kaikkea ehkä voikaan antaa anteeksi eikä anteeksipyyntö välttämättä itsessään muuta toiminnan suuntaa. Myös politiikantutkija Mikko Poutasen anteeksipyyntöjen politiikkaa käsittelevä kirjoitus tuo esille näitä näkökulmia.

Vieraillessaan Paavi Franciscuksen luona hiljattain Oulun piispa Jukka Keskitalo toi puheessaan  esille anteeksipyynnön merkityksen osana laajempaa sovintoprosessia, jossa on olennaista ”etsiä totuutta”. Hän viittasi evankelisluterilaisen kirkon kohdistamiin vääryyksiin saamelaisia kohtaan. Voidaankin ajatella, että anteeksipyyntö on yksi osa ”totuuden etsintää”, eli tietyn historiallisen todellisuuden tunnustamista ja näkyväksi tekemistä.

Toisaalta ranskalainen filosofi Jacques Derrida on valottanut ilmiötä ikään kuin radikalisoimalla anteeksiantamisen käsitteen. Toisin kuin Arendt, Derrida katsoo, että ”puhdas” anteeksiantaminen voi kohdistua vain anteeksiantamattomaan ja huolimatta siitä, onko anteeksiantoa pyydetty tai katumusta osoitettu. Antaessamme anteeksi jotain anteeksiantamatonta otamme tietyssä mielessä suvereenin vallan omiin käsiimme ja teemme jotain radikaalisti odottamatonta – teemme paradoksaalisesti sen, mikä on täysin mahdotonta.

Valtiojohtajien on ollut vaikeaa esittää anteeksipyyntöjä, sillä niiden on ajateltu osoittavan heikkoutta.

Derridan ajatusta voi pitää liiallisena teoretisointina, mutta se tekee kuitenkin mielenkiintoisen erottelun anteeksipyynnön ja laskelmoinnin välillä. Anteeksipyynnöt esimerkiksi valtiojohtajien toimesta voivat Derridan mukaansa olla tarpeellisia ja hyödyllisiä kollektiivisten sovintoprosessien kannalta, mutta niihin liittyy aina tietty strateginen ajattelu. Tällaiset anteeksipyynnöt voivat helpottaa poliittisten yhteisöjen toimintaa ja luoda turvallisuutta, mutta anteeksiantaminen näissä tilanteissa uhkaa päätyä osaksi laskelmointia.

Tampereen yliopiston kansainvälisen politiikan professori Tuomas Forsberg onkin sivunnut juuri tämänkaltaisia ilmiöitä kommentoidessaan valtioiden välisiä anteeksipyyntöjä. Valtiojohtajien on Forsbergin mukaan perinteisesti ollut vaikeaa esittää anteeksipyyntöjä, sillä niiden on esimerkiksi ajateltu osoittavan heikkoutta tai on haluttu välttää mahdollisia korvausvaatimuksia.

Derridan näkemys valottaakin osaltaan näitä ilmiöitä. Yhteisöjen, kuten valtioiden tai kirkollisten toimijoiden, anteeksipyynnöt ovat tavalla tai toisella eräänlaista laskelmointia siitä, mitä sillä saavutetaan tai ei saavuteta, miten toimijoiden valtapositiot muuttuvat näistä eleistä; saadaanko niillä poliittista uskottavuutta vai saavatko ne näyttämään heikoilta.

Todellinen anteeksiantaminen ei Derridan mukaan koskaan ”normalisoi”, vaan luo aina radikaalin keskeytyksen ja poikkeuksen. Tässä mielessä myös Derridan ja Arendtin ymmärrykset kohtaavat: anteeksiantaminen on uusi ja odottamaton alku.

Anteeksipyyntöjen vastaanottamisen vaikeus

Keskustelu anteeksipyytämisen ja -antamisen merkityksestä politiikassa voi helposti tuoda mieleen nykyhetken toistuvat uutisoinnit jonkun henkilön tai jonkin tahon esittämistä anteeksipyynnöistä. Voi tuntua houkuttelevalta todeta, että nykyään kaikkea pyydetään koko ajan anteeksi, hieman samaan tapaan kuin usein toistellaan ajatusta siitä, että mitään ei saa enää sanoa.

Tyhjää ja rituaalinomaista anteeksipyytämisen kulttuuria tuskin kukaan toivoo. Voidaksemme arvioida anteeksipyyntöjen merkitystä tai tarpeellisuutta on kuitenkin hyödyllistä ymmärtää sen syvällisempää taustaa osana poliittisten yhteisöjen toimintamahdollisuuksia. Keskustelunaiheeksi nousee harvoin monipuolisempia arvioita siitä, miten anteeksipyyntö on vastaanotettu tai mitkä anteeksipyynnön esittäjän tarkemmat perustelut ovat olleet.

Keskusteluihin päätyneet otsikot ja sosiaalisen median kiteytykset saattavat pahimmillaan antaa suoranaisesti valheellisen kuvan anteeksipyynnöistä.

Tunnettu sarjakuvapiirtäjä Pertti Jarla pyysi viime vuosikymmenellä anteeksi pahennusta herättänyttä piirrostaan, jossa käsiteltiin kriittisesti eettiseksi markkinoituja tuotteita. Stripissä viitattiin 1930-luvun saksalaiseen ”ekofasistiin”, joka osti ”vapaan juutalaisen saippuaa”. Jarla kirjoitti muutamaa päivää myöhemmin Helsingin Sanomiin vastineen, jossa selvensi tarkoituksiaan ja pyysi anteeksi. Hän antoi vastineessaan ymmärtää, ettei pidä negatiivisia palautteita ylireagointina.

Otsikot ja sosiaalisen median kiteytykset saattavat pahimmillaan antaa valheellisen kuvan anteeksipyynnöistä.

Suomen Kuvalehdessä 14.6.2011 Jarla käsitteli anteeksipyynnön itsensä muuttumista uutiseksi: kun Helsingin Sanomien toimitus muutti Jarlan oman otsikon ”Fingerporin harhalaukaus” muotoon ”Pyydän anteeksi Fingerporin lukijoilta”, keskustelun sävy muuttui. Aihe päätyi muihin medioihin ja jopa venäläiselle verkkofoorumille, jossa uutisoitiin Jarlan olleen pakotettu pyytämään anteeksi. Omien sanojensa mukaan hän näki ilmiön myötä omin silmin, miten ”huuhaakäsitys” mediassa syntyy.

Julkisiin anteeksipyyntöihin liittyvä mitätöinti ja vähättely voi olla eräänlainen kollektiivinen väistöliike kipeiden ja monimutkaisten yhteiskunnallisten tapahtumien vyöryessä silmille. Anteeksipyytämisen tarkempi analyysi ja ymmärtäminen vaatisi kenties tunnustamaan jonkin ongelmallisen ilmiön olemassaolon ja tämä puolestaan velvoittaisi etsimään yhteisiä ratkaisuja.

Anteeksipyynnöt ja mahdollisuus anteeksiantamiseen ovat kuitenkin osa politiikkaa. Niissä voi piillä radikaali ja muutoksen voima. Toisaalta ne voivat myös paljastaa haluttomuuden tehdä todellisia parannuksia ja luisua pinnallisen laskelmoinnin piiriin. Joskus ne ovat pieniä palasia sirpaleisessa prosessissa, jossa luodaan tilaa sovinnon mahdollisuudelle. Kyky arvioida anteeksiannon ja anteeksipyyntöjen merkityksiä, mahdollisuuksia ja rajoja on osa tarpeellista poliittista reflektiota.

Katarina Sjöblom on politiikan tutkimuksen väitöskirjatutkija Jyväskylän yliopiston yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitoksella. Väitöskirjassaan hän tutkii poliittisen toiminnan vakiintuneita ymmärtämistapoja filosofi Giorgio Agambenin ajattelun valossa.

Julkaisu Anteeksipyytämisen ja -antamisen politiikasta ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.

Facebookin entinen työntekijä, yrityksen sisäisiä asiakirjoja julkisuuteen luovuttanut Frances Haugen oli Britannian parlamentin kuultavana 25. lokakuuta 2021. Haugenin vuotamista tiedoista käy ilmi, että yritys on tietoinen vahingollisen tai lainvastaisen sisällön leviämisestä alustallaan, eikä ole puuttunut siihen. Haugen mainitsee esimerkkeinä vahingollisesta sisällöstä väkivallan lietsomisen Rohingya-vähemmistöä vastaan Myanmarissa sekä rokotteita koskevat harhaanjohtavat sisällöt.

Todistusaineiston lisäksi Haugenilla on ehdotuksia siitä, miten somejättien tarkempi sääntely voisi ratkaista ongelmia. Tiedon näkyvyyttä säätelevien algoritmien rukkaamisen lisäksi Haugen esittää, että alustan tulisi ottaa vastuu siellä julkaistavista sisällöistä ja estää ja poistaa haitalliset sisällöt nykyistä tehokkaammin.

Tilin sulkeminen tapahtui ilman varoitusta ja ilman selkeästi annettua syytä. Päätöksestä oli käytännössä mahdoton valittaa.

Seuraavana päivän Googlen omistama YouTube-videopalvelu sulki ilman varoitusta Novara Media -nimisen, pienen vasemmistolaisen toimituksen Youtube-kanavan. Novara Media on verkkoon keskittyvä pieni joukko toimittajia, jotka kuitenkin lukeutuvat Englannin merkittävimpiin sosiaalidemokratian äänenkannattajiin.

Ilman näkyvyyttä verkossa Novaran toimittajat menettäisivät pian työnsä. Novaran kanavan sulkeminen noudatti samaa kaavaa kuin monet muut YouTuben moderaation kohteeksi joutuneet: päätös tapahtui ilman varoitusta ja ilman selkeästi annettua syytä. Päätöksestä oli käytännössä mahdoton valittaa.

Novara sai pian kanavansa takaisin, mutta vain luomalla alustaa kohtaan painetta omien katsojiensa kautta. YouTube ilmoitti tehneensä virheen. Kaikilla ei ole samanlaista kykyä vastata heihin kohdistuviin moderointipäätöksiin.

Sisältöjen valvonta nähdään ratkaisuksi yhteiskunnan ongelmiin

Yhä useammin koetaan, että sosiaalisessa mediassa tartuntataudin tavoin leviävän terveysdisinformaation ja väkivaltaisten ääriliikkeiden tukahduttaminen tai jopa “yhteisen todellisuuden pelastaminen” vaatii yhä tehokkaampaa sosiaalisen median sisältöjen valvontaa.

Tällainen tapa ajatella yhteiskunnallisia ongelmia tekee niistä helposti hallittavia, jopa teknisiä, etenkin kun alustayritykset lupaavat entistä tarkempia tekoälyratkaisuja sisällön seulomiseen. Kirjailija Evgeny Morozov on kutsunut tällaista ongelmien yksinkertaistamista “ratkaisuismiksi” (engl. solutionism), jossa monimutkaiset yhteiskunnalliset tilanteet nähdään läpinäkyvinä ja optimoitavina prosesseina.

Liian yksinkertaistava tapa ajatella yhteiskunnallisia ongelmia tekee niistä helposti hallittavia, jopa teknisiä, etenkin kun alustayritykset lupaavat entistä tarkempia tekoälyratkaisuja sisällön seulomiseen.

Kanavien sulkeminen tai sisällön poisto ei kuitenkaan aina saa aikaan toivottuja muutoksia. Yhdysvaltojen entinen presidentti Donald Trump sai porttikiellon Facebookiin ja Twitteriin kansallisen turvallisuuden vaarantamisen vuoksi, mutta hän ylläpitää otettaan republikaanipuolueesta. Salaliittoryhmittymä QAnon on edelleen voimissaan, vaikka somejätit ovat kertoneet siivonneensa sen alustoiltaan Senaattiin vuoden 2021 alussa tapahtuneen hyökkäyksen jälkeen.

Tiukkoja rajoituksia vaativien pitäisi ymmärtää somessa leviävien ilmiöiden taustalla olevia tekijöitä monipuolisemmin, sen sijaan että ajattelisivat niiden suosion – ja koko ongelman – johtuvan sosiaalisesta mediasta.

Alustojen matka neutraalista välittäjistä vastuunkantajiksi

Vuonna 2015 Twitterin yhteisösäännöissä ensimmäisissä lauseissa ilmoitettiin, että käyttäjät itse ovat vastuussa kirjoittamastaan eikä Twitter seuraa tai sensuroi sisältöä, ja vielä vuonna 2018 Facebookin omistaja Mark Zuckerberg kertoi, että sananvapauden rajoittaminen ei kuulu yrityksen tehtäviin. Alustayritykset katsoivat pitkään edukseen asemoida itsensä neutraaleiksi viestintäkanaviksi, jotka ottavat mahdollisimman vähän velvollisuuksia välittämästään sisällöstä. Oikeusjärjestys onkin useimmissa maissa tarjonnut mediakanaville vastuuvapautta (liability privilege), eli vaatinut niitä rajoittamaan viestintää vain yritysten tietäessä sen sisältävän jotain laitonta.

Viimeisen 10 vuoden aikana mediatilan säätely on kulkenut “vastuuttamisen tietä”, jossa vastuuvapautta on tulkittu kapeammin ja siihen on kytketty velvollisuuksia. Esimerkiksi saksalainen NetzDG–laki vaatii alustayrityksiltä entistä nopeampaa reagointia: selvästi laiton vihapuhe vähemmistöjä vastaan on poistettava alustoilta päivässä. EU on koventanut painetta sisältöjen moderointiin, ja uusia tiukennuksia on todennäköisesti luvassa.

Sosiaalisen median alustojen voi olla kannattavinta poistaa mahdollisimman paljon sisältöjä varmuuden vuoksi.

Tahot, jotka uskovat sisältöjen entistä tiukemman valvonnan olevan ratkaisu ongelmiin, kannattavat usein myös sosiaalisen median alustojen vastuun laajentamista. Tämän vastuun kantaminen voi olla alustoille riski ja näkyä heidän palveluidensa tuottamisen kustannuksissa. Päätöksenteon ja rajoitusten toteuttamisen siirtäminen alustojen vastuulle voi kuitenkin myös lisätä näiden valtaa, ja niiden voi olla kannattavinta poistaa mahdollisimman paljon sisältöjä varmuuden vuoksi.

Lakitieteilijä Frank Pasquale on kuvannut alustojen valtaa “toiminnallisen suvereniteetin” (functional sovereignty) käsitteen kautta. Pasqualen mukaan alustat usein ottavat itselleen sellaisia rooleja, jotka aikaisemmin ovat kuuluneet julkishallinnolle, esimerkiksi Amazonin luodessa vaatimuksia myyjille omille verkkomarkkinoilleen.

Yhtä lailla NetzDG:n kaltaiset lait siirtävät julkishallinnon asettamien kielletyn viestinnän sääntöjen täytäntöönpanon alustayrityksille. Yritykset eivät kuitenkaan tarjoa asiakkailleen samoja oikeuksia kuin julkishallinto tarjoaa esimerkiksi sen tekemien päätösten riitauttamiseen. Erityisen ongelmallista tämä on, jos alustojen harteille annetaan päätäntävalta rajanvedosta misinformaation kaltaisten, vaikeasti määriteltävien käsitteiden kohdalla.

Moderoinnin seuraukset: tahaton hiljentäminen

Sosiaalisen median valvonnan yksi päämäärä on haavoittuvaisten ryhmien olevien suojelu, kuten esimerkiksi vähemmistöjen suojelu häirinnältä. Viestinnän rajoittamisella voi siis olla selkeitä hyötyjä, mutta samalla se myös usein synnyttää haittoja. Moderoinnin yksi kääntöpuoli johtuu puhtaista virheistä: sisältöä voidaan poistaa silloinkin, kun se ei ole vahingollista tai ei riko yhteisösääntöjä. Tällaiset virheet ovat yleisiä etenkin silloin kun, valvontaa tehdään automatisoidusti ja suurella skaalalla.

Usein tällaisen tahattoman hiljentämisen kohteeksi joutuvat heikommassa asemassa olevat. Esimerkiksi Facebook on toistuvasti poistanut palestiinalaisten näkökulmaa kuvaavaa tietoa, joka liittyy heidän konfliktiinsa Israelin kanssa, esimerkiksi vuonna 2021 Gazan pommitusten aikana. Sisältöä seulovien järjestelmien kun on vaikea erottaa väkivallan seurauksien kuvaus sen ihannoinnista.

Virheet ovat yleisiä etenkin silloin kun, valvontaa tehdään automatisoidusti ja suurella skaalalla.

Myös esimerkiksi Twitterin vihapuhetta automaattisesti tunnistavat järjestelmät poistavat helpommin afroamerikkalaisten kirjoittamia viestejä. Heikommassa asemassa on myös vaikeampi yrittää korjata tilannetta ja puolustautua tällaisilta päätöksiltä.

Yritysten mukaan automaatio on ainoa tapa valvoa niissä liikkuvaa massiivista tietomäärää. Koneoppivat sovellukset, niin sanotut tekoälyalgoritmit hoitavat epäilyttävistä sisällöistä ilmoittamisen esimerkiksi Youtubessa lähes sataprosenttisesti. Alustat käyttävät ihmismoderoijia ja faktantarkastajia etenkin arvioimaan tekoälyn epäilyttäväksi liputtamia julkaisuja, ja tekoäly poistaa tai merkitsee nämä misinformaatioksi luokitellut sisällöt jatkossa.

Myös paljon puhuttu kieli, kuten hindi, voi silti jäädä alustojen kehityksessä paitsioon, koska yritykset eivät ole priorisoineet kieltä ymmärtävien ohjelmistojen kehittämiseen.

Jos tekoälyä ei ole koulutettu ymmärtämään alustalla käytettyä kieltä eikä alueen tilannetta tuntevia faktantarkistajia ole palkattu, ei se osaa puuttua oikeisiin ongelmiin. Esimerkiksi väkivaltaisten ääriliikkeiden ja valtioita ulkoa uhkaavien tahojen viestit eivät ole samanlaisia eri maissa.

Tekoälyn voi olla teknisesti vaikeampaa ymmärtää pienten kielikuntien edustajia kuten esimerkiksi suomea. Toisaalta myös paljon puhuttu kieli, kuten hindi, voi silti jäädä alustojen kehityksessä paitsioon, koska yritykset eivät ole priorisoineet kieltä ymmärtävien ohjelmistojen kehittämiseen.

Hallitukset hiljentämässä kriitikkojaan misinformaation varjolla

Viime vuosina on monissa maissa, niin demokraattisissa kuin autoritäärisissäkin, säädetty uusia lakeja, joiden tavoitteena on misinformaation torjuminen. Yksi tutkimus löysi 174 tällaista lakia, joista suurin osa on syntynyt vuoden 2015 jälkeen. Esimerkiksi Venäjä sääti vuonna 2020 uuden lain, joka kriminalisoi väärän tiedon levittämisen pandemian kaltaisissa hätätilanteissa.

Pahimmillaan kyse on siitä, että liberaaleissa demokratioissa käytettyjä puhetapoja ja argumentteja – taistelua misinformaatiota vastaan – käytetään sumuverhona omien poliittisten vastustajien hiljentämiseen. Esimerkiksi Intian hallitus on poistanut omaa politiikkaansa kritisoivia viestejä Twitteristä ja Facebookista, sillä verukkeella että misinformaatio on vaaraksi terveydelle. Turkissa satoja ihmisiä pidätettiin vuonna 2020 “virheellisistä ja provokatiivisista” koronaan liittyvistä postauksista.

Etenkin terveyteen liittyvä tieto on jatkuvan muutoksen kohteena ja auktoriteetitkaan eivät välttämättä ole yhteisymmärryksessä, etenkään kansainvälisesti.

Epädemokraattiset hallinnot voivat siis viitata laajasti hyväksyttyihin väitteisiin disinformaation vaaroista ja sosiaalisen median säätelyn välttämättömyydestä omien tarkoitusperiensä edistämiseksi.

Pandemia on nostanut misinformaation torjumisen agendalle, mutta myös näyttänyt, että kyse on epävakaasta kategoriasta. Pandemian alussa Facebook pyrki järjestelmällisesti poistamaan kaikki viestit, joissa väitettiin koronaviruksen syntyneen laboratorio-olosuhteissa. Vuoden 2021 toukokuussa se luopui tästä säännöstä, koska kyse ei ollutkaan ilmiselvästi väärästä väitteestä.

Vastaavasti alusta kielsi kasvomaskeihin liittyvät mainokset silloin kun niiden hyödyt olivat vielä kiistanalaisia. Etenkin terveyteen liittyvä tieto on jatkuvan muutoksen kohteena ja auktoriteetitkaan eivät välttämättä ole yhteisymmärryksessä, etenkään kansainvälisesti.

Vaihtoehtoja sisällön poistolle

Amerikkalainen lakitieteilijä Frank Pasquale on kartoittanut erilaisia poliittisia vaihtoehtoja alustojen vallan suitsimiseksi jakamalla ne kahteen joukkoon, jeffersonilaisiin sekä hamiltonilaisiin Yhdysvaltojen ”perustajaisien” Thomas Jeffersonin ja Alexander Hamiltonin, ja näiden poliittisten näkemyserojen, mukaan. Näistä ensimmäisten mielestä ongelma on pohjimmiltaan alustojen koko, ja alustat tulisi pilkkoa pienemmiksi palveluiksi. Hamiltonilaiset puolestaan uskovat, että alustojen arvo syntyy nimenomaan niiden suurista käyttäjämääristä – ne ovat luonnollisia monopoleja, joiden toimintaa valtiovallan pitää tarkkaan säädellä.

Myös moderoinnin tulevaisuus saattaa seurata jompaa kumpaa näistä suuntaviivoista: joko sosiaalinen media sirpaloituu pienempiin tiloihin, jotka itse päättävät omista ohjenuoristaan. Tai sitten niin sanotut alustajätit säilyttävät asemansa, mutta julkinen valta määrittelee entistä tarkemmin missä raja sallitun ja kielletyn viestinnän välillä kulkee.

Oli moderointi järjestettynä millä tavalla tahansa, se todennäköisesti säilyy konfliktien aiheena ja synnyttää monenlaisia tahattomia vahinkoja. Internet-kulttuurin tutkijat Whittney Phillips ja Ryan Milner ovat kuvanneet, miten monia digitaalisen median piirteitä, kuten trollausta tai meemejä, ei voi nähdä yksinomaan positiivisina tai negatiivisina, vaan pohjimmiltaan ristiriitaisina, ambivalentteina ilmiöinä.

Joko sosiaalinen media sirpaloituu pienempiin tiloihin, jotka itse päättävät omista ohjenuoristaan. Tai sitten niin sanotut alustajätit säilyttävät asemansa, mutta julkinen valta määrittelee entistä tarkemmin missä raja sallitun ja kielletyn viestinnän välillä kulkee.

Moderointiin liittyy samanlaista ristiriitaisuutta: rajoitukset voivat olla perusteltuja tai jopa välttämättömiä. Silti meillä ei ole olemassa niitä instituutioita ja rakenteita, joiden avulla rajoitusten toteuttaminen tapahtuisi luotettavasti tai reilusti. Emme voi olettaa, että alustayritykset – yhtään sen enempää kuin valtiovaltakaan – olisivat neutraaleja tuomareita, jotka asettavat ja seuraavat rajoituksia yleisen edun mukaisesti.

Keskustelussa sisältörajoituksista myös siihen liittyvistä riskeistä ja mahdollisesta vahingosta tulisi puhua rehellisesti. Moderointi tulisi aina nähdä kompromissina, johon liittyy mahdollisia myönteisiä mutta myös kielteisiä vaikutuksia. Vahinkoihin kuuluvat usein heikommassa asemassa olevien ryhmien hiljentäminen sekä esimerkiksi misinformaation torjunnan nimissä tehty hallituksia arvostelevien äänen sensurointi. Tilanteessa, joissa alustoilta vaaditaan entistä hanakampaa väliintuloa viestintään, pitää myös tämän vallan väärinkäyttöä valvoa.

Moderointi tulisi aina nähdä kompromissina, johon liittyy mahdollisia myönteisiä mutta myös kielteisiä vaikutuksia.

Misinformaation ja vihapuheen kaltaisiin ongelmiin tulisi siis hakea myös muita ratkaisuja kuin suuryritysten ja tekoälyn käsiin annettu entistä tehokkaampi sisältöjen moderointi. Nykytilanteessa yhden yrityksen tekninen ongelma voi lamaannuttaa ison osan viestintäkenttää, ja toisaalta Yhdysvalloissa suunniteltu sisällön valvonta ei välttämättä torju esimerkiksi Suomeen kohdistuvia turvallisuusuhkia.

Sosiaalisen median sääntelyä pitäisi siis täydentää tukemalla vaihtoehtoisten viestintäalustojen kasvua. Jos mainostuloja ohjautuisi nykyistä enemmän paikallismedioille, mahdollistaisi tämä nykyistä paremmat resurssit suomalaiselle journalismille ja paikallisten verkkoyhteisöjen kehittämiselle. Verkkokeskustelun laatua voi parantaa muutenkin kuin pelkällä kepillä.

Aleksi Knuutila on tutkijatohtori Jyväskylän yliopistossa ja tutkii poliittista viestintää sekä poliittisten yhteisöjen toimintaa verkkotilassa.

Riia Järvenpää on väitöskirjatutkija Helsingin yliopiston Social Data Centressä. Hän tutkii viestinnän vaikuttavuutta ja terveyteen liittyviä somedebatteja ja kuuluu vihreiden tietopolitiikka-työryhmään.

Julkaisu Sosiaalisen median moderointi ei ratkaise yhteiskunnallisia ongelmia ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.

Toisin kuin ajatellaan, feminismi elää nousukautta Venäjällä. Feminismistä on tullut tärkeä osa erilaisia median ja kulttuuristen esitysten sisältöjä. Kuten useassa muussakin maassa viime aikoina, tunnetut venäläiset mediapersoonat, populaarikulttuurin hahmot ja vaikuttajat ovat tunnustautuneet feministeiksi ja puhuvat julkisuudessa naisten oikeuksien ja tasa-arvon puolesta.

Esimerkiksi musiikkiareenoilla feminististä voimaantumista julistavat niin vuoden 2021 Euroviisuehdokas Maniža, Venäjän kuuluisin naisräppäri Tatarka kuin 2000-luvun alussa suositussa ukrainalaisvenäläisessä Via Gra -triossa esiintynyt poptähti Svetlana Loboda. Vuoden 2018 presidentinvaalien ehdokas Ksenja Sobtšak on kiillottanut julkisuuskuvaansa sympatialla feminismiä kohtaan.

Tunnetut venäläiset vaikuttajat ovat tunnustautuneet feministeiksi ja puhuvat julkisuudessa naisten oikeuksien ja tasa-arvon puolesta.

Internetissä julkaistavat kulttuuri- ja elämäntapajulkaisut ja kasvavassa määrin erityisesti somevaikuttajat ovat avoimen feministisiä. Esimerkkien kirjo on laaja, mutta niiden feminismiä yhdistää mediavälittyneisyys. Nämä esitykset pyrkivät vetämään puoleensa mahdollisimman suuria yleisöjä, ne kiinnittävät feminismin venäläiseen mediajulkisuuteen. Samalla ne sisältävät paljon keskenään ristiriitaisia tulkintoja feminismistä ja sen keskeisistä viesteistä, kuten tasa-arvosta, voimaantumisesta ja solidaarisuudesta.

Moniääninen media feminismin käyttövoimana

Medioitunut feminismi nyky-Venäjällä (FEMCORUS) tarkastelee venäjänkielisiä feministisiä mediasisältöjä ja niiden vastaanottoa. Tutkimme, mikä on etenkin suuria yleisöjä tavoittelevien feminististen sisältöjen keskeinen sanoma ja kuinka ne vastaavat nyky-Venäjällä tehtävään sukupuolipolitiikkaan. Median käyttäjiä haastattelemalla selvitämme, kuinka venäläiset ymmärtävät median välittämää feminismiä ja millaisiin arjen tai yhteiskunnan konteksteihin he sen liittävät.

Hanke pyrkii lisäämään ymmärrystä siitä, mikä on median välittämien feminististen ideoiden sosiaalinen potentiaali yhteiskunnassa, jossa autoritaarinen valtio rajoittaa kansalaisten poliittista osallistumista, mutta jonka mediasysteemi kokonaisuutena on moniääninen. Vahvan valtionmedian ohella Venäjällä on suuri joukko itsenäisiä medioita ja julkaisukanavia, joilla otetaan joko suoraan tai välillisesti kantaa yhteiskunnallisiin kysymyksiin, kuten naisten ja vähemmistöjen oikeuksiin. Sosiaalisessa mediassa ja muualla yhteiskunnan ruohonjuuritasolla nopeasti leviävät ilmiöt suodattuvat valtionmediaan monimerkityksellisinä populaarikulttuurin esityksinä.

Median kautta välittyvään feminismiin vaikuttavat sosialismin ajalta jäänyt vahva tasa-arvon perinne, valtion konservatismi ja sen vastadiskurssit, kuin myös arjen tasolla koettu eriarvoisuus.

Somealustoista Venäjällä suosituin on yhä kansallinen VKontakte. Muista alustoista viime vuosina nopeimmin suosiotaan venäläisten käyttäjien keskuudessa ovat kasvattaneet TikTok, YouTube ja Instagram. Useissa muissa maissa hallitseva Meta/Facebook tulee suosiossa näiden kaikkien jäljessä.

Tutkimus lähtee liikkeelle havainnosta, että feminististen mediaesitysten repertuaarit ja yhteiskunnan tavat vastata niihin ovat huomattavasti monipuolisemmat kuin Venäjän poliittista puhetta hallitseva kielteinen asenne feminismiin antaa olettaa. Väitämme, että median kautta välittyvä feminismi on kulttuurisesti monitasoinen ja useaan eri feminismin perinteeseen kiinnittyvä merkitysten alue, jolla vaikuttavat yhtä lailla niin sosialismin ajalta jäänyt vahva tasa-arvon perinne, valtion konservatismi ja sen vastadiskurssit, kuin myös arjen tasolla koettu eriarvoisuus.

Tämän merkityskentän tarkempi analyysi auttaa ymmärtämään tällä hetkellä käynnissä olevaa kamppailua globaalien yhteiskunnallisten liikkeiden roolista nykymuotoisen autoritarismin kontekstissa.

Julkisuuden rajapinnat

Määrittelemme medioitumisen viestien, viestintävälineiden ja vastaanoton vuorovaikutukseksi, jossa kommunikaation prosessi vaikuttaa niihin ilmiöihin, joista viestejä välitetään. Medioituminen kattaa myös viestien tulkintaympäristöt ja muokkaa niitä olosuhteita, joissa tulevaisuuden mediaa tuotetaan ja vastaanotetaan. Hankkeessamme medioitumisen prosessi avaa näkymiä niille julkisen keskustelun rajapinnoille, joilla feminismi, kommunikaatioteknologiat ja venäjänkieliset yhteisöt kohtaavat.

Feminismiin tiedon tuottamisen ja keskustelun alueena liittyy Venäjällä paljon erilaisia jännitteitä. Inna Perheentupa on esimerkiksi todennut, että keskusteluyhteys feministisen liikkeen ja vallanpitäjien välillä on poikki. Tiedon välittäminen yhteiskuntaan on vaikeaa myös tutkimusinstituutioista käsin. Sukupuolentutkimusta Venäjälle perustamassa olleet sosiologit Anna Tjomkina ja Jelena Zdravomyslova kuvaavat tutkimuksessaan, kuinka asiantuntijan osallistumista sukupuolipoliittiseen keskusteluun leimaa konservatiivisen tahojen voimakas mobilisoituminen sukupuolentutkimusta ja feminismiä vastaan, ja monien kansainvälistä yhteistyötä tekevien tutkijoiden ja tutkimuslaitosten nimittäminen ulkomaiseksi agentiksi.

Asiantuntijoiden osallistumista sukupuolipoliittiseen keskusteluun hankaloittaa monien kansainvälistä yhteistyötä tekevien tutkijoiden ja tutkimuslaitosten nimittäminen ulkomaiseksi agentiksi.

Tämä agenda sulautuu päämäärissään ja retoriikassaan globaaliin, niin kutsuttua gender-ideologiaa vastustavaan liikkeeseen. Venäjän presidentti Vladimir Putin on jopa varoittanut länsimaita gender-ideologiasta rinnastamalla sen bolševikkien vallankumoukseen.

Tämän lisäksi keskustelutilaa ottavat myös muut voimakkaan antifeministiset tahot, joista yksi näkyvimpiä on vuonna 2016 perustettu äärinationalistinen, rasistinen ja homofobinen Mužskoe gosudarstvo, eli ”miehinen valtio” -niminen ryhmittymä. Ryhmän toiminta keskittyy patriarkaatin ja perinteisten arvojen tukemiseen ja näkyy erityisesti internetissä naisiin sekä feministi- ja LGBTQI+-aktivisteihin kohdistuvana järjestäytyneenä häirintänä ja uhkailuna. Viime vuonna se julistettiin oikeuden päätöksellä laittomaksi ääriliikkeeksi.

Uusi katse Venäjän mediaan

Tässä yhtäältä poliittisesti kaventuneen ja toisaalta sukupuolipoliittisten kysymysten ympärillä kärjistyneen yhteiskunnallisen keskustelun tilanteessa onkin tärkeää uskaltautua etsimään vastauksia nykyvenäläisen feministisen tiedon tilasta sellaisille viestinnän alueille, jotka eivät kuulu itsestään selvästi poliittisen kommunikaation piiriin vaan välittävät, suodattavat ja muokkaavat eri puolilta tulevia ajankohtaisia teemoja kohdatakseen yleisöjä populaarikulttuurin ja arjen konteksteissa.

Venäjän mediakentän keskeiseksi muutosvoimaksi ovat nousseet uuden sukupolven digitaaliset julkaisut ja sosiaalisen median alueella ammattimaistuvat luovien alojen toimijat samalla, kun perinteisten mediakanavien suosio on laskenut ja yleisöt ovat jakautuneet jyrkästi perinteisen median, kuten television, ja internetmedian seuraajiin. Hankkeessamme tehtävä media-analyysi kohdistuu vuorovaikutukseen ja viestinnän muotojen yhteensulautumiseen näiden kahden median alueen välillä.

Toisin sanoen emme tutki Venäjän mediaa kaksijakoisesta asetelmasta käsin, jossa viestimet edustavat joko Kremliä myötäilevää valtiondiskurssia tai sen vastadiskurssia. Sen sijaan käsittelemme Venäjän mediaa heterogeenisenä systeeminä, joka tarjoaa monenlaisia kontaktipintoja niin keskitetyn mediasysteemin sisällä, sen liepeillä kuin myös ulkopuolella. Tässä vuorovaikutuksessa tunnistamme eniten yleisöjä tavoittavat julkisuuden henkilöt, mediakanavat ja vaikuttajat, jotka osallistuvat keskusteluun feminismistä, identifioituvat feministeiksi ja tukevat feministisiä kampanjoita omassa mediatyössään. Tarkastelemme heidän diskursiivisia käytäntöjään.

Yleisöt ja yhteisöt

Hankkeessa tehtävät median käyttäjien haastattelut ja niiden analyysi täyttää merkittävää aukkoa Venäjän mediantutkimuksessa, sillä empiirisesti todennettu laadulliseen menetelmään tukeutuva tutkimustieto yleisöjen tavoista käsittää uuden sukupolven mediaa ja sen keskeisiä sisältöjä puuttuu vielä kokonaan. Lisäksi vastaanoton alueellisia variaatioita huomioiva yleisötutkimus on vähäistä. Hanke korjaa tätä tilannetta keräämällä aineistoa Pietarin lisäksi kahdessa aluekeskuksessa – Tatarstanin tasavallan pääkaupungissa Kazanissa ja Etelä-Venäjällä Donin Rostovissa.

Mediasisällöllä on ehdottomasti vaikutusta niitä seuraavien ihmisten poliittiseen mielipiteeseen, mutta vaikutus on lyhytkestoinen ja hauras.

Tutkimuksemme vahvistaa median ja yhteiskunnan vuorovaikutuksen kulttuurista ymmärrystä tuomalla erilaisiin elämänsisältöihin keskittyvät mediat ja mediapersoonat vastaanottotutkimuksen piiriin. Esimerkiksi Maxim Alyukov osoittaa hiljattain valmistuneessa väitöskirjassaan, että suurin osa venäläisistä televisionkatsojista ei käytä poliittisia instituutioita tulkinnan kehyksenä valtionkanavilta lähetettäviä uutislähetyksiä katsoessaan, vaan suuremman roolin saavat erilaiset arjen kontekstit ja kulttuuriset selitykset. Hän liittää tämän autoritaarisen valtion heikkoon kykyyn tarjota kansalaisille kannuksia poliittiseen valveutuneisuuteen ja summaa, että mediasisällöllä on ehdottomasti vaikutusta niitä seuraavien ihmisten poliittiseen mielipiteeseen, mutta vaikutus on lyhytkestoinen ja hauras.

Tätä taustaa vasten onkin tärkeää kohdistaa katse eri elämänalueilla vaikuttaviin mediakanaviin ja feminismiin elettynä ideologiana, eli arvojen ja päämäärien kokonaisuutena, joka kiinnittyy niin paikallisella tasolla kuin mediakanavien kautta muodostuvien yhteisöjen jokapäiväiseen elämään.

Feminismi ja uusliberalismi

Hankkeemme keskiössä on uusliberalistiseen ansaintalogiikkaan pohjaavan median ja feministisen politiikan vuorovaikutus. Useat feministitutkijat ovat kuvanneet, kuinka erityisesti toisen aallon feminismiin yhdistetyt keskeiset ajatukset ovat levinneet ympäri maailmaa ja kasvattaneet suosiotaan yhtaikaa jälkiteollisen uusliberalistisen kapitalismin kanssa. Näitä ovat ennen kaikkea naisten voimaantumista ja sukupuolten tasa-arvoa korostavat keskustelut, kuin myös vaateet naisten vapauttamisesta patriarkaalisista rakenteista ja kulttuurin miesnormatiivisuuden purkamisesta ‒ ja sitä myötä myös vaateet moninaisemman ja moniäänisemmän yhteiskunnan luomisesta.

Toisin sanoen feminismille keskeiset arvot yksilön oikeudesta määrittää paikkansa ja tehdä elämäänsä, henkilöönsä ja kehoonsa liittyviä valintoja ovat jossain määrin saaneet tukea uusliberalistisesta talousajattelusta, jossa vastuuta kansalaisten hyvinvoinnista siirretään valtiolta yksityisille markkinoille – ja lopulta yksilölle itselleen.

Feminismille keskeiset arvot yksilön oikeudesta määrittää paikkansa ja tehdä elämäänsä, henkilöönsä ja kehoonsa liittyviä valintoja ovat jossain määrin saaneet tukea uusliberalistisesta talousajattelusta.

Uusliberaalin markkinatalouden ja feministisen liikkeen yhteensulautuminen, niin sanottu ”femismin uusliberalisaatio” taas näkyy esimerkiksi siinä, että monikansalliset yritykset ovat omaksuneet feminismin osaksi brändinrakennustoimintaansa, mutta toisaalta myös siinä, kuinka sosiaaliset aloitteet sukupuolten tasa-arvon kohentamiseksi tapahtuvat enenevissä määrin kansainvälisten järjestöjen, niin sanotun globaalin kansalaisyhteiskunnan kautta.

Filosofi Nancy Fraserin mukaan uusliberalistisessa kontekstissa feminismi diskurssina on erkaantunut feminismistä sosiaalisena liikkeenä. Globaalina diskurssina feminismistä on tullut ”tyhjä merkitsijä,” jolla voidaan tilanteesta riippuen ajaa melkein mitä asiaa tahansa. Esimerkiksi sosiologi ja politiikan tutkija Sara Farris on osoittanut, kuinka diskurssi sukupuolten tasa-arvosta on eurooppalaisen oikeistonationalismin keskuudessa sekoittunut islamofobiseen retoriikkaan ja valjastettu ajamaan siirtolaisvastaista politiikkaa.

Miten feminismin uusliberalisaatio näkyy Venäjällä?

Kulttuurintutkija Catherine Rottenberg on puolestaan kuvannut sitä, kuinka etuoikeutetut, yritysmaailmassa tai muissa korkeissa asemissa vaikuttavat ja paljon medianäkyvyyttä osakseen saavat naiset ovat välineellistäneet feminismin osaksi henkilökohtaisella uralla etenemiseen tähtäävää strategista talousajattelua.

FEMCORUS tuo tähän saakka pääasiassa vain läntisten demokratioiden kontekstissa käydyn teoreettisen keskustelun feminismin uusliberalisaatiosta kokonaan uuteen nykyvenäläisen mediatodellisuuden yhteyteen. Samalla se käsittelee tälle viitekehykselle läheisiä kysymyksiä feminismin kielen ja käsitteistön kääntämisestä kontekstista toiseen, feminismin strategisesta käytöstä ja feminismin valtavirtaistumisesta. Venäjällä globaalin feminismin diskurssin rinnalla elää oma erityinen feministinen perintönsä, ja sosialismin historia kohtaa kapitalismin arvoja kannattavan autoritaarisen nykyhallinnon luoden täten näille keskusteluille paitsi ajankohtaisen myös teoreettisesti uudistusvoimaisen taustan.

Medioitunut feminismi arjessa ja maailmassa

Tässä viitekehyksessä jäljitämme uudenlaisia tapoja tunnistaa ja tulkita kaupallisuuteen ja yleisölähtöisyyteen perustuvien mediamarkkinoiden ja radikaalista sosiaalisesta liikkeestä lähtönsä saaneiden feminismin ideoiden kohtaamispisteitä. Etsimme moninaisempaa ymmärrystä siihen, millaisia mahdollisuuksia feministisen aktivismidiskurssin sulautuminen henkilöbrändäykseen perustuvaan mediajulkisuuteen avaa ja kartoitamme etenkin niitä alueita, missä uudet kulttuuriset diskurssit ja kommunikaatioteknologiat tarjoavat mahdollisuuksia ruohonjuuritasolta kumpuavalle yhteiskunnalliselle muutokselle.

Pandemia on osoittanut kouriintuntuvasti, että sukupuolten eriarvoisuuden muodot ja rakenteet yhdistävät yhteiskuntia ympäri maailman.

Koronakriisi on tehnyt hankkeen tutkimusasetelmat entistä ajankohtaisemmaksi. Pandemia on vahvistanut viestintäteknologioiden ja median roolia koteihinsa eristäytyneiden ihmisten arjen kannattelijana. Samalla arkielämä, sen erilaisissa medioituneissa muodoissaan, on saanut uusia merkityksiä sukupuolittuneiden yhteiskunnallisten ja sosiaalisten vaatimusten ja paineiden sekä väkivallan paikkana.

Pandemia on osoittanut kouriintuntuvasti, että sukupuolten eriarvoisuuden muodot ja rakenteet yhdistävät yhteiskuntia ympäri maailman ja että kriisin koittaessa eriarvoisuus syvenee hyvinvointivaltion tuesta tai sosiaalisista turvaverkoista huolimatta. Tämän vuoksi hankkeessa tutkimamme kysymykset medioituneen feminismin haasteista ja mahdollisuuksista ovat relevantteja yli rajojen.

FT Saara Ratilainen on venäjän kielen ja kulttuurin yliopistonlehtori Tampereen yliopistossa. Hän tutkii uusien teknologioiden, kulttuurisen globalisaation ja yhteisöjen vuorovaikutusta Venäjän mediakentällä.

Politiikasta-Akatemia on kirjoitussarja, jossa tarkastellaan ja seurataan Suomen Akatemian rahoittamia tuoreita yhteiskunnallisia tutkimushankkeita. 

Medioitunut feminismi nyky-Venäjällä (FEMCORUS) on Suomen Akatemian rahoittama tutkimushanke Tampereen yliopistossa, Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunnassa. Hankkeen vastuullinen johtaja on Saara Ratilainen, ja muut tutkijat Galina Miazhevich, Inna Perheentupa ja Daniil Zhaivoronok.

Julkaisu Medioitunut feminismi nyky-Venäjällä ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.

Henkilöillä on aina ollut merkitystä politiikassa, mutta Suomessa poliittisen viestinnän sisällöissä on perinteisesti keskitytty asiakysymyksiin. Sosiaalisessa mediassa yleisön kuitenkin sanotaan kiinnittyvän henkilökohtaisempaan sisältöön ja haluavan tietää enemmän siellä viestivistä henkilöistä. Poliitikoista keskustellessa heidän ulkonäköään, olemustaan, esiintymisiään, aiempaa uraansa ja heidän muita tiedossa olevia henkilökohtaisia ominaisuuksiaan arvioidaan osana poliitikon uskottavuutta ja arvopohjaa. Erityisesti kampanja-aikana tuo keskustelu kiihtyy, etenkin puolueiden kärkiehdokkaiden osalta, kun heitä käytetään osana puolueidensa viestintää.

Vuoden 2021 lopulla julkaistussa väitöskirjassani tutkin suomalaisten poliitikkojen henkilöbrändien rakentumista Facebookissa eduskuntavaaleissa 2019. Analysoin 18 puolueen puheenjohtajan ja ääniharavan julkisilla Facebook-sivuilla julkaistuja päivityksiä ja niihin tulleita kommentteja sekä reaktioita. Yhteensä aineistossani oli 16 175 erillistä julkaisua tai kommentteja, joiden kokonaisuus rakensi kirjavan kuvan suomalaisesta vaalikeskustelusta.

Suora vuorovaikutus, tai ainakin vaikutelma siitä, voidaan mahdollisesti rakentaa sosiaalisessa mediassa.

Suomessa, kuten muuallakin maailmassa, poliitikkojen joukossa on pitkän poliittisen uran rakentaneita pelkästään politiikasta tunnetuksi tulleita henkilöitä sekä myöhemmin politiikkaan siirtyneitä tunnetumpia hahmoja, joilla on aiempaa tunnettuutta esimerkiksi liike-elämässä, urheilussa tai kulttuurissa. Tuo aiempi tunnettuus voi olla merkittävä menestystekijä tai haitta poliitikolle riippuen siitä, millainen henkilöbrändi heille on julkisuudessa rakentunut.

Tunnettuus ja mediahuomio on poliitikolle tärkeää, koska tavoitteena on saavuttaa ja vakuuttaa mahdollisimman suuri osa kansalaisista, joista kaikkia ei pääse henkilökohtaisesti tapaamaan. Suora vuorovaikutus, tai ainakin vaikutelma siitä, voidaan mahdollisesti rakentaa sosiaalisessa mediassa, jossa kansalaiset pääsevät viestimään suoraan poliitikolle ja tämä voi vastata heille suoraan. Toistaiseksi tuota dialogia kuitenkin käydään varsin vähän.

Poliitikot henkilöbrändeinä

Henkilöbrändi on käsitteenä levinnyt yleisempään käyttöön jokaisella alalla. Sosiaalinen media on lisännyt mahdollisuuksia rakentaa omaa brändiä laajasti ja koska sosiaalisessa mediassa henkilöt kiinnostavat organisaatioita enemmän, ovat yritykset alkaneet kiinnostua myös oman henkilöstönsä brändien näkyvyydestä osana yrityksen brändiä. Tätä voi soveltaa myös puolueisiin ja poliitikkoihin.

Henkilöbrändissä on kyse julkisesta minän esityksestä ja lisäarvosta, joka on tarkoitettu tietylle kohderyhmälle tietyssä tarkoituksessa. Poliitikot ovat kiinnostava ryhmä henkilöbrändäyksen näkökulmasta, sillä rooliin liittyy jo automaattisesti sen julkinen luonne. Kansalaisten edustamiseen liittyy tarve viestiä vakuuttavasti, herättää luottamusta ja kompetenssi hoitaa asioita.

Suomessa on perinteisesti ajateltu, että yksityiselämän ja poliittisen roolin voi erottaa.

Brändissä on kyse lisätystä arvosta, jota tuotteeseen, palveluun tai henkilöön liitetään. Poliitikon henkilöbrändiä voi näin mitata esimerkiksi tämän vaaleissa saamalla äänimäärällä, tämän ansaitsemalla mediatilalla tai sosiaalisessa mediassa poliitikon viestinnän saavuttamalla sitouttavuudella, joka näkyy julkaisujen reaktioissa, kommenteissa ja jakomäärissä. Nämä voivat kertoa poliitikon vaikuttavuudesta ja vakuuttavuudesta, vaikka reaktiot olisivat negatiivisia. Reagointi kun rakentaa aina sosiaalisessa mediassa myös lisää näkyvyyttä, joten viestit tulevat paremmin esiin silloin, kun poliitikko onnistuu saamaan sitoutumista päivityksilleen.

Suomessa on perinteisesti ajateltu, että yksityiselämän ja poliittisen roolin voi erottaa, ja poliitikot voivat hoitaa tehtäviään ilman, että heidän yksityiselämäänsä tarvitsee tuoda julkisuuteen. Poliitikot ovat myös itse ilmaisseet halukkuuttaan siihen, että media keskittyisi heidän poliittisiin suorituksiinsa yksityiselämän asioiden sijaan. Sosiaalisessa mediassa kuitenkin henkilökohtaisten ja intiimien sisältöjen sanotaan keräävän enemmän reaktioita. Tämän lisäksi poliitikkojen vaihtelevat taustat ja motiivit nousta politiikkaan hämärtävät jo ennestään häilyviä yksityis- ja ammatillisen elämän rajoja monen poliitikon kohdalla.

On syytä pohtia, missä määrin henkilökohtainen elämä on merkittävä osa poliitikon uskottavuutta ja arvopohjaa, kun äänestäjä arvioi, onko juuri tämä poliitikko oikea ihminen edustamaan juuri minua. Kaikkia asiakysymyksiä ei voida etukäteen avata. Poliitikot edustavat äänestäjiä tehdessään äänestyspäätöksiä, jolloin arvopohja ja persoona voi olla jopa merkittävämpi kuin poliitikon mielipide yksittäisessä asiakysymyksessä, jota on vaalien aikana nostettu esille.

Kaksitahoinen toimijamalli henkilöbrändin rakentumisessa

Poliitikot ovat julkisia toimijoita, joiden toimijuus on kiinnostavaa. Se on jatkuvan tarkastelun alla, ja erityisesti sosiaalinen media ja sen mukanaan tuoma laaja julkinen keskustelu on tehnyt poliitikkojen arvioinnista näkyvämpää ja kuuluvampaa kuin aikaisemmat pienten tuttavaryhmien kahvipöytäkeskustelut ovat olleet. Kansalaiset voivat nostaa epäkohtia esiin, muistuttaa aiemmista poliittisista päätöksistä, kiittää hyvästä kohtaamisesta ja arvioida debattien suoritusta nyt sosiaalisen median alustoilla tuomalla mielipiteensä näin tuhansien luettavaksi.

Facebookin keskusteluissa nähdyt negatiiviset kommentit ovat usein todella rajuja, vahvasti henkilökohtaisuuksiin meneviä, jopa uhkauksia poliitikon henkeä kohtaan.

Tämän takia poliitikkojen henkilöbrändien kohdalla käsittelen brändin rakentumista kaksitahoisen toimijamallin kautta. Kansalaiset tulee huomioida mallissa aktiivisina toimijoina, sillä poliitikkojen itsensä lisäksi he viestivät ja tuottavat etenkin sosiaalisessa mediassa aktiivisesti sisältöjä poliitikoista ja näiden toiminnasta.

Facebookin keskusteluissa nähdyt negatiiviset kommentit ovat usein todella rajuja, vahvasti henkilökohtaisuuksiin meneviä, jopa uhkauksia poliitikon henkeä kohtaan. Sinänsä ei siis ole yllättävää, että poliitikot kokevat sosiaalisen median kanavat haastavina ja välttävät henkilökohtaisemman esiintuomista profiileissaan.

Poliitikkojen sosiaalisen median rajattu sisältö

Eduskuntavaaleissa 2019 kärkiehdokkaiden henkilöbrändit Facebookissa vaihtelivat paljon ehdokkaiden välillä. Myös puolueiden välillä oli nähtävissä erilaisia käytänteitä. Osa puoluepuheenjohtajista, jopa ääniharavoista, keskittyi puolueen tai poliittisten asiasisältöjen kautta rakentuvaan viestintään. Harvat yksityiselämän sisällöt käsittivät esimerkiksi vapaa-aikaan liittyvää liikuntaa, perheen koiraa tai kampanjaan liittyviä tunteita.

Näiden kohtuullisen turvallisten yksityiselämän sisältöjen kautta poliitikot tulivat myös lähemmäs kansalaisia, mikä näkyi myös tämän kaltaisiin sisältöihin tulleen sitoutumisen kautta. Nämä julkaisut saivat huomattavasti enemmän kommentteja sekä reaktioita kuin esimerkiksi vaalikampanjaa koskevat tiedottavat päivitykset. Julkaisujen sisältöä voitiin pitää turvallisina, sillä niissä ei tuotu esiin mitään intiimiä tai kerrottu esimerkiksi perheestä, jolloin heidätkin altistettaisiin mahdolliselle arvostelulle ja julkiselle keskustelulle.

Yksityiselämän sisältöä koskevat julkaisut saivat huomattavasti enemmän kommentteja sekä reaktioita kuin esimerkiksi vaalikampanjaa koskevat tiedottavat päivitykset.

Toisin kuin voisi odottaa, poliitikkojen julkaisut kampanjan aikana näyttäytyivät strategisen viestinnän sijaan satunnaisina päivityksinä, joissa viestittiin lähinnä yksisuuntaisesti omia mediaesiintymisiä ja kampanjatapahtumia markkinoimalla. Asiakysymyksiä nostettiin esille yllättävän vähän ja vain harva kävi kansalaisten kanssa vuorovaikutteista keskustelua, johon sosiaalisen median on todettu olevan otollisin juuri poliittisen viestinnän työkaluna.

Oman henkilökuvan kokonaisvaltaisempaa rakentamista henkilökohtaisemman sisällön kautta tehtiin huomattavan vähän, joten huolimatta sosiaalisen median henkilökohtaisempaa, jopa intiimiä, sisältöä suosivasta logiikasta, poliitikot suhtautuivat Facebookin enemmän kuin perinteiseen mediaan.

Poliitikko ja puolue täydentävinä brändielementteinä

Puolueiden puheenjohtajat esiintyvät eduskuntavaalikampanjan aikaan sekä itsenäisinä ehdokkaina omissa mainoksissaan ja sosiaalisen median profiileissa että puolueidensa kärkiviestijöinä ja edustajina perinteisessä mediassa, kuten uutisjutuissa, television debateissa ja kevyemmissä journalistisissa tarinoissa, sekä sosiaalisessa mediassa puolueiden tilillä jaettavissa sisällöissä. Ehdokkaina he eivät siis rakenna vain omaa brändiään, vaan myös puolueen brändiä viedessään puolueen viestejä mediaan ja kansalaisille. Samaan aikaan he eivät ole ehdokkaina itsenäisiä, vaan puolueen brändi kuuluu olennaisena osana heidän henkilöbrändiinsä.

Ehdokkaat eivät rakenna vain omaa brändiään, vaan myös puolueen brändiä viedessään puolueen viestejä mediaan ja kansalaisille.

Tästä hyvänä esimerkkinä on puolueen vaihtamisen haastavuus ehdokkailla, jotka ovat tunnettuja ja rakentaneet pidempää uraa tietyssä puolueessa. Esimerkiksi perussuomalaisista siniseen tulevaisuuteen ennen 2019 eduskuntavaaleja irtautuneet ehdokkaat saivat vaalien alla huomattavan paljon syytöksiä ”takin kääntämisestä”. Aineistoni kommenttien perusteella he menettivät äänestäjiä, kun moni kommentoi, ettei voi enää äänestää esimerkiksi Sampo Terhoa kyseisen tempun jälkeen.

Joissain tapauksissa taas poliitikon henkilöbrändi voi olla jo valmiiksi tunnettu ja arvokas, jolloin hänen lähtönsä puolueesta voi haitatakin puolueen äänitulosta, kuten eduskuntavaaleissa 2019 arvioitiin Liike Nyt! -perustaneen Harry ”Hjallis” Harkimon ja hänen entisen puolueensa Kokoomuksen kohdalla käyneen.

Sosiaalinen media ja kampanjaviestinnän kehittyminen

Tutkimukseni vahvisti, että Facebookilla on vahva asema suomalaisessa vaalikampanjoissa. Kansalaiset etsivät Facebookista tietoa ehdokkaista, haluavat keskustella näiden kanssa ja arvioivat näiden mediaesiintymisiä kommenteissaan. Tämän takia on merkityksellistä, millaisena ehdokkaat näyttäytyvät omissa julkaisuissaan ja samalla on myös ymmärrettävä, että julkaisuihin tulevat kommentit rakentavat osaltaan ehdokkaiden henkilöbrändiä.

Sosiaalinen media voisi parhaimmillaan tarjota demokratiaa edistäviä suoria ja nopeita vuorovaikutteisia kanavia päätöksentekijöiden ja kansalaisten käyttöön.

Poliitikot käyttävät erilaisia sosiaalisen median kanavia eri tavoin. Olennaista onkin, että he löytävät ja tavoittavat oman kohderyhmänsä ja että myös kansalaiset ymmärtävät, mitä poliitikkojen tekemät viestintävalinnat sosiaalisessa mediassa tarkoittavat.

Sosiaalinen media voisi parhaimmillaan tarjota demokratiaa edistäviä suoria ja nopeita vuorovaikutteisia kanavia päätöksentekijöiden ja kansalaisten käyttöön. Toistaiseksi vuorovaikutus jää kuitenkin vähäiseksi ja poliitikot ovat napanneet alustat käyttöön lähinnä markkinointikanaviksi, joissa tietoa jaetaan yhdensuuntaisesti ja hyvin rajatuilla sisällöillä.

Strateginen henkilöbrändin rakennus ei vielä näyttäydy suomalaisten poliitikkojen viestinnässä. Nähtäväksi jää, tuleeko se jossain vaiheessa asettumaan osaksi poliittisen viestinnän kenttäämme.

Elisa Kannasto, FT, väitteli poliitikkojen henkilöbrändien rakentumisesta Facebookissa Vaasan yliopistossa joulukuussa 2021. Hän työskentelee viestinnän lehtorina SeAMKissa ja tekee tutkimusta poliittisesta viestinnästä, sosiaalisen median ilmiöistä ja verkkokeskusteluista. Artikkeli perustuu hänen väitöskirjatutkimukseensa.

Julkaisu Suomalaisten poliitikkojen henkilöbrändit Facebookissa ilmestyi ensimmäisenä Politiikasta.