Vaalisloganeita vaivaa vuodesta toiseen sama ympäripyöreys riippumatta siitä, ovatko kyseessä valtiolliset vai paikalliset vaalit. Valtaosan sloganeista voisi helposti liittää minkä tahansa puolueen ehdokkaisiin, sillä ne eivät kerro ehdokkaan poliittisesta agendasta mitään.
Poliittisten ehdokkaiden ja puolueiden vaalisloganit ovat laajemminkin yhä kontekstittomampia – positiivisuus korostuu mutta konkretia puuttuu. Sloganien korkealentoisuuteen ja samalla mitäänsanomattomuuteen vaikuttaa moni tekijä.
Mitä maltillisempana ehdokas puheissaan pysyy ja mitä enemmän välttelee ottamasta voimakkaasti ja selvästi kantaa yksittäisiin kysymyksiin, sitä varmemmin yksikään potentiaalinen äänestäjä ei käännä hänelle selkäänsä.
Äänisaalista ei kannata hukata varomattomilla mielipiteillä.
Etenkin kunnallisvaaleissa, joissa mukana on paljon ennalta tuntemattomia ehdokkaita, äänestäjä antanee helposti äänensä ehdokkaalle, joka muistuttaa häntä itseään: asuu lähellä ja on samanlaisessa elämäntilanteessa. Kotikulmien tuttujen äänisaalista ei kannata hukata varomattomilla mielipiteillä.
Omassa tutkimuksessani vaalimainonnasta kiinnitin huomiota siihen, kuinka voimakkaasti vanhemmuutta ja perhettä tuotiin esiin vaalisloganeissa ja vaalimainonnassa laajemminkin. Etenkin kunnallisvaaleissa, joissa asialistalla ovat arkeen liittyvät asiat, ehdokkaan kannattaa tuoda esiin omakohtainen kokemuksensa hänelle tärkeistä asioista, esimerkiksi lapsiperheen arjesta, ja perustella sen kautta kiinnostuksensa ja asiaosaamisensa perheille tärkeisiin asioihin liittyen.
Vaalikoneet mielipideautomaatteina
Vaalilupausten ympäripyöreyttä lisää kuntapäättäjien päätösvallan väheneminen. Politiikan tutkija Erkka Railo kirjoitti vastikään Talouselämässä, kuinka soteuudistuksen myötä kuntapäättäjien vallasta suuri osa on siirtymässä maakuntien päättäjille.
On vaikea tiivistää vaalilupaustaan ytimekkäästi ja uskottavasti, jos ehdokkaalla ei ole mandaatin saatuaan valtaa toimia äänestäjiensä hyväksi. Jos kuntapoliitikoilla ei ole aidosti valtaa, ehdokkaat pelkistyvät marioneteiksi ja äänestyspäätökseen vaikuttavat etupäässä muut kuin asiaosaamiseen liittyvät seikat.
Suuri osa äänestäjistä ei pysty luettelemaan edes jokseenkin kattavasti asioita, joista kunnallisedustajat päättävät.
On tosin oletettavaa, että suuri osa äänestäjistä ei pysty luettelemaan edes jokseenkin kattavasti asioita, joista kunnallisedustajat päättävät. Kun lisäksi vaalikoneissa kysytään asioita, jotka eivät ole kuntatasolla päätettävissä, tänä vuonna esimerkiksi mielipidettä eutanasiaan ja kirjastojen maksullisuuteen, äänestäjien on entistä vaikeampaa hahmottaa kuntapäättäjien tehtäväkenttää.
Eutanasian tyyppiset arvokysymykset ovat valtavan laajia ja monimutkaisia asioita, joiden pelkistäminen kyllä–ei-akselille on väkivaltaista ja joihin vastaaminen on vaikeaa sekä ehdokkaalle että äänestäjälle. Aihetta pohti vastikään myös professori Pertti Ahonen vaalikoneiden hyviä ja huonoja puolia erittelevässä tekstissään.
Osa vaalikoneiden kysymyksistä taas on erittäin yleisluontoisia, kuten ”pohjimmiltaan elämässä vallitsee resurssi- ja valtakilpailu, jossa ei pärjää ilman taistelua” tai sellaisia, jotka eivät ole toisensa poissulkevia janan ääripäitä, kuten ”lasten on tärkeämpää olla uteliaita ja itsenäisiä kuin hyvin käyttäytyviä ja tottelevaisia”.
On vaikeaa päätellä, millä tavoin nämä kysymykset tai niiden vastaukset janalla täysin samaa mieltä – täysin eri mieltä liittyvät tarkkaan ottaen niihin päätösehdotuksiin, joita valtuutetut saavat eteensä. On vaikea uskoa, että tällaisilla kysymyksillä ehdokkaiden profilointi äänestäjien mielipiteitä vastaaviksi ainakaan tarkentuisi.
Vaalikoneiden laatijat korostavat mielellään vaalikoneiden moninaisia hyötyjä: niistä saa vaalien jälkeen kerättyä suuria määriä vertailukelpoista ja helposti työstettävää dataa tieteen ja journalismin tarpeisiin. Vaalikoneista onkin muodostunut mielipideautomaatteja, joiden vastauksiin vedotaan, kun vaaleissa valittu päättäjä äänestääkin aikanaan eri tavoin kuin on tullut vaalikoneeseen vastanneeksi.
Vastausten säilyminen netissä vuosikausia asettaa ehdokkaat tukalaan tilanteeseen, koska vaalikoneisiin on vastattava, jos ääniä mielii saada. Niiden hyvä puoli on toki, että ne pakottavat ehdokkaat ottamaan selvää asioista, jotta he pystyvät antamaan perustellut ja mielekkäät vastaukset koneiden kysymyksiin.
Vaalikoneet pakottavat ehdokkaat ottamaan selvää asioista.
Vaalilupausten pitäminen on tietenkin tärkeää. Vaalikoneiden pakottamina annetut vastaukset ovat kuitenkin eri asia kuin ehdokkaan itse muotoilemat ja perustelemat mielipiteet ja vaalilupaukset.
Vaalikoneiden myötä ehdokkaat ovat myös saaneet panna merkille, että itsensä kanssa on vaikea olla samaa mieltä. Kun tuttavapiirini ehdokkaat ovat vastaustensa antamisen jälkeen kokeilleet konetta uudelleen, on tulos jäänyt noin 85-prosenttisesti samanmieliseksi heidän aiempien vastaustensa kanssa.
Myös yhdenkin vastauksen muuttaminen vastausjanan laidasta toiseen muuttaa suositeltavien ehdokkaiden listaa voimakkaasti. Ilmiö kertonee, että vaalikoneet ovat mielipidemittareina lähinnä suuntaa-antavia.
Netin avulla ehdokkaiden erot esiin
Onko siis ihme, että vaalisloganit ovat yhä ympäripyöreämpiä? Viime vuosikymmenellä haikailtiin aikaan, jolloin politiikassa oli vielä politiikkaa. Katsottiin, että kansalaisten kiinnostus suuntautui lähinnä kuluttamiseen ja perhearvoihin.
Yhteisten asioiden hoito ei kiinnostanut varsinkaan nuorisoa edes vaaliuurnille raahautumisen verran. Puolueiden valiteltiin muistuttavan yhä enemmän toisiaan. Perussuomalaisten nousun myötä politiikka palasi kertaheitolla politiikkaan, ja puolueiden väliset erotkin alkoivat taas korostua. Tämä ei kuitenkaan ole heijastunut vaalilauseisiin.
Perussuomalaisten nousun myötä politiikka palasi kertaheitolla politiikkaan.
Kampanjointi on sen sijaan muotoutunut yhä ammattimaisemmaksi, etenkin niiden osalta, joilla on varaa panostaa mainostoimiston suunnittelemiin materiaaleihin ja esimerkiksi ammattivalokuvaajiin.
Tuttu ehdokas tokaisi huomanneensa, että tänä vuonna vaalipaneeleja on vielä vähemmän kuin ennen. Ennen aiempiakaan vaaleja niihin ei ole tahtonut riittää yleisöä. Syy on ilmeinen: netti on korvannut tarvetta tavata ehdokkaita kasvokkain.
Netistä tietoa löytyykin paneeleihin verrattuna moninkertaisesti, eikä kotisohvalta tarvitse nousta. Vakavasti otettavat ehdokkaat ottavat kantaa ja keskustelevat sekä omilla että puolueensa netti- ja somesivuilla aktiivisesti, mutta äänestäjän on etsittävä haluamansa tieto itse.
Uskon, että netin mahdollisuudet vaalikampanjoinnissa voisivat olla paljon nykyistä monipuolisemmat ja paremmin ehdokkaita erottelevat. Ehkäpä hyvin juonnetut ja tuotetut paneelit voisivat siirtyä verkkoon: äänestäjät pääsisivät kysymään ja kuulemaan ehdokkaiden mielipiteitä reaaliaikaisina tai katsoa ja kuunnella videoklipit tai podcastit keskusteluista myöhemmin.
Ehdokkaita voisi myös valikoida ja ryhmitellä mielipiteidensä perustella toisin kuin nykyiset vaalikoneet tekevät. Jokin palvelu voisi esimerkiksi tarjota äänestäjälle mahdollisuuden etsiä puoluetaustasta riippumatta kaikki Helsingin alueen ehdokkaat, joille varhaiskasvatuksen resurssien turvaaminen olisi tehtävälistan kärjessä.
Hyvä slogan on konkreettinen ja yksiselitteinen.
Hyvä slogan on konkreettinen ja yksiselitteinen ja perustuu ehdokkaan arvomaailmaan. Sellainen voisi olla vaikka ”Kohti turvallisempaa pyöräilykaupunkia” tai ”Sujuvampaa liikkumista – tilaa myös autoilijoille”.
Olen aiemminkin peräänkuuluttanut vaalisloganeita, joissa selkeimpänä erottuisivat ehdokkaan poliittiset mielipiteet tai edes se, onko ehdokkaan päämotivaatio politiikassa toimimiseen esimerkiksi perheiden hyvinvoinnissa, liikenneratkaisuissa vai kulttuurisektorilla.
Suuri osa sekä puolueiden että ehdokkaiden sloganeista lupaa yleisesti ottaen hyvää ja kaunista, mutta ei kerro politiikanteosta paljoa. Vaikka tietoa ehdokkaiden aidoistakin mielipiteistä löytyy netistä yhä enemmän, vastuu niiden etsimisestä on äänestäjällä.
KTT Annamari Huovinen tarkasteli väitöstutkimuksessaan kansalaisuuden ja identiteetin käsitteitä vaalimainonnassa. Hän tutkii ja opettaa viestintää Aalto-yliopistossa ja Hankenilla ja on osuuskunta Mediakollektiivin hallituksen puheenjohtaja ja perustajajäsen.
Vaaliviikolla keskustelemme vaalimainosten estetiikasta ja retoriikasta Politiikasta taidetta -teoksen vastavaalimainosten pohjalta.
