Perinteisessä vaalikampanjoinnissa tärkeintä on ollut katukampanjointiin osallistuneiden käsiparien määrä, ei laatu. Uudenlaisessa sosiaalista mediaa hyödyntävässä vaalikampanjassa korostuu prosumerismi, jossa eri alojen ammattilaisten monipuoliset vahvuudet ja ammattitaito nousevat näkyvään rooliin rönsyilevässä verkko-kampanjassa, kirjoittavat Veikko Eranti ja Juho Lindman.
“Seisoin eilen liikuttuneessa tilassa Pekka Haaviston takana jäähallin lavalla ja katsoin kuinka täpötäysi jäähalli myrskysi. Hetki jää mieleen. Jotain erikoista on tapahtumassa. On syntynyt liike, joka valtava joukko ihmisiä on ryhtynyt rakentamaan humaanimpaa Suomea. Tässä on mahtavaa olla mukana.”
-Lauluntekijä Anssi Kela Facebookissa, 31. tammikuuta 2012, ennen toista kierrosta
“Niinistöä äänestin. En tiedä miksi. Oli vain sellainen fiilis.”
– Vantaalainen Jarno Hakkarainen, mies joka tatuoi Haaviston kuvan takapuoleensa, (6.2.2012 Iltalehti)
Sosiaalinen media ja vaalikampanja
Internetin ja erityisesti sosiaalisen median läpimurtoa suomalaisessa vaalikampanjassa povattiin innostuneesti vuosia. Jouduimme kuitenkin odottamaan vuoden 2012 presidentinvaaleihin ja Pekka Haaviston (vihr.) vaalikampanjaan, ennen kuin se todella tapahtui. Haaviston epätodennäköinen nousu toiselle kierrokselle Sauli Niinistöä (kok.) haastamaan ja kampanjasta rönsyillyt liikehdintä perustuivat taidokkaaseen internetin hyödyntämiseen.
Kun tarkastellaan ehdokkaiden kampanjoita politiikan ja kansalaisyhteiskunnan tutkimuksen näkökulmista, esiin nousee joukko kiinnostavia seikkoja. Ne kaikki liittyvät tavalla tai toisella internetin vaikutukseen “perinteiseen” politiikan tekemiseen, vaalikampanjointiin ja aktivoitumiseen. Pekka Haaviston kannattajajoukko onnistui rakentamaan ehdokkaansa ympärille useita uusia mielenkiintoisia ilmiöitä, joten keskitymme tässä kirjoituksessa hänen vaalikampanjaansa. Se toteutettiin tavoilla, jotka ovat kiinnostavia poliittisen kulttuurin muutoksen, sosiaalisen median hyödyntämisen ja poliittisen toiminnan rahoituksen kannalta.
Muuttuva vaalitaisto
Vuoden 2006 presidentinvaalit käytiin aivan erinäköisessä Suomessa. Facebook, Youtube, Twitter ja muut sosiaalisen median kudokset eivät olleet vielä tavoittaneet Suomea. Internet oli toki olemassa ja hyvään vaalikampanjaan kuuluivat myös verkkosivut, mutta Tarja-räp ja muut sen ajan yritykset tuottaa humoristista ja leviävää verkkokampanjaa ansaitsevat lähinnä armollisen unohduksen. Vuoden 2006 vaaleissa onnistuneen kampanjoinnin keskeinen tavoite oli edelleen mahdollisimman suuren ihmismäärän saaminen kaduille perinteistä soppatykkityötä tekemään.
Tällaisen soppatykkikampanjan valtarakenne on väistämättä keskittynyt. Puoluetoimisto ja kampanja-aktiivit suunnittelevat mainokset, hankkivat rahoituksen ja pohtivat, missä kadunkulmassa esitettä kannattaa jakaa. Haaviston kampanjan 2012 valtasuhteet poikkesivat tästä merkittävästi. Kampanjan mainoksia tehtiin ja ostettiin puolueen ulkopuolisella rahalla, kampanjaorganisaatiosta irrallisten ihmisten toimesta. Internet ja kaupunkien kadut kuhisivat kaikenlaista vitsikästä hassuttelua. Tämän kaltaisten kampanjoiden ei voida ainakaan pintatasolla sanoa olevan puolueen – tai ylipäätään järjestävän tahon – käsissä ja kontrollissa. Poliittiset teemat, ehdokkaan profiloituminen, kampanjan rahoitus ja kampanjan visuaalinen tyyli määrittyvät puoluetoimiston sijaan sekalaisen toimijajoukon käsissä ja ainakin osaksi nimenomaan internetin ja sosiaalisen median avulla. Toki myös Vihreiden puoluetoimistolla tehtiin kampanjaan tosissaan, käytettiin valtaa ja panostettiin rahaa. Kuten kuvitella saattaa, tällainen kampanjan rakenne aiheuttaa myös konflikteja.
Siinä missä perinteinen vaalikampanja on Suomessa viimeiset vuosikymmenet ollut keskusjohtoinen ja puoluerahoitteinen, rakenteeltaan puumaisen suoraviivainen, on uudenlainen kampanja verkottunut, vailla yhtenäistä keskusjohtoa tai ideologiaa, ja sitä on vaikea kokonaisuudessaan kontrolloida. Se muistuttaa enemmän rihmastoa, Deleuzen ja Guattarin käsitettä lainaten. Joukkopuolue, joka on ollut suomalaisen poliittisen toiminnan perusyksikkö valtion olemassaolon ajan, joutuu vetäytymään taemmas näyttämöllä. Vihreät jättäytyivät pienempään osaan kampanjassa, jotta kansalaisten into ja puuhastelu pääsisivät paremmin näkyviin.
Nämä erot näkyvät erittäin selvästi Haaviston kampanjan resurssien käytössä ja lähteissä. Haaviston kampanjassa Vihreä puolue ja virallinen kampanjaorganisaatio käyttivät rahaa noin 100 000 euroa ja työllistivät 15 ihmistä. Epävirallisessa viraalikampanjassa “työskenteli” joidenkin lähteiden mukaan aktiivisesti noin 30 henkilöä puhumattakaan kevyemmin osallistuneista. Lisäksi viraalisesti toteutettu varainkeruu tuotti noin 700 000 euroa vaalirahaa.
Vaalikampanjoinnin tulevaisuus – pienlahjoitukset ja prosumerismi?
Merkittävä osa kampanjoinnista on toki aikaisemminkin perustunut vapaaehtoisten työhön, mutta tieto- ja viestintäteknologian hyödyntämisen mittakaava sekä keinot ovat Suomessa uusia. Esikuvat vuoden 2012 vaalikampanjoille haettiin merten takaa, Yhdysvalloista. Barack Obaman voittoisa vaalikampanja vuosina 2007- 2008 teki sosiaalisen median hyödyntämisen pioneerityötä. Ennen kaikkea Obaman kampanja onnistui internetin kautta innostamaan vapaaehtoisia mukaan kampanjan muihin osiin ja keräämään yli 300 miljoonaa dollaria (noin 49 prosenttia kampanjan kokonaisrahoituksesta) alle kahdensadan dollarin kertalahjoituksilla. Nämä rahat käytettiin televisiomainontaan ja muihin perinteisemmän kampanjoinnin kuluihin.
Internet-kampanjoissa olennaista onkin saada aikaan hyppäys internetistä reaalimaailmaan – ei niinkään se, moniko epävarma äänestäjä vakuuttuu suoraan kampanjan internet-sivustojen ansiosta. Sosiaalisen median ja internetin toimintalogiikan takia pelkästään seuraajien ja fanien määrän tai eri mediatyyppien vaikutusta äänestyskäyttäytymiseen tarkastelemalla ei voida tavoittaa internetin tai sosiaalisen median todellista vaikutusta vaaleihin. Sosiaalinen media ei ole viestintäkanavana muiden joukossa. Vuoden 2012 vaaleissa Haavistolla ja Niinistöllä oli kampanjan loppuvaiheessa käytännössä saman verran Facebook-faneja, noin 100 000 molemmilla. Fanien määrä ei siis ennustanut vaalien lopputulosta eikä kertonut sosiaalisen median vaikutuksesta kampanjaan.
Menestyneiden internetkampanjoiden teho onkin tähän mennessä perustunut aivan muuhun kuin mahdollisimman suuren äänestäjäjoukon suoraan tavoittamiseen. Internetissä tehtävän vaaliviestinnän tarkoituksena ei ensisijaisesti ole vaikuttaa suoraan mielipiteisiin. Kärki kohdistuu pikemminkin jo varmistuneisiin kannattajiin. Sen tavoitteena on saada heidät muuttamaan passiivinen äänestyspäätöksensä aktiiviseksi toiminnaksi: rahojen lahjoittamiseksi, ystävien ylipuhumiseksi, oman Youtube-videon tekemiseksi, Facebook-sivun suosittelemiseksi. Tehokkaan sosiaalisen median hyödyntämisen avulla voidaan laajamittaisessa kampanjoissa pikemminkin saada uusia ihmisiä mukaan tekemään ilmaista vaalityötä kuin uusia äänestäjiä. Tämä on köyhälle puolueelle kustannustehokas tapa organisoida kampanjan.
Keskusteltaessa vaalikampanjoinnin viestinnällistymisestä ja kaupallisen median ehdoilla tehtävistä, näyttävistä ja professionaalisesti toteutetuista kampanjoista on osattava huomata sosiaalisen median ja perinteisen median ero viestintävälineinä. Professionalisoitumisen teemat eivät päde internet-kampanjointiin samalla tavalla. Perinteisessä vaalikampanjoinnissa tärkeintä on ollut katukampanjointiin osallistuneiden käsiparien määrä, ei laatu. Uudenlaisessa vaalikampanjassa taas korostuvat vahvemmin eri ammattikuntien jäsenet, joilla on erilaista kampanjassa tarvittavia hyödyllisiä ominaisuuksia. Kutsumme tätä kampanjan osaa prosumer-kampanjoitsijoiksi, joiden monipuoliset vahvuudet ja ammattitaito nousevat yhä keskeisempään asemaan tällaisessa rönsyilevässä kampanjassa. Esimerkkejä prosumer-kampanjoitsijoista ovat elokuvantekijät, mainostoimistoammattilaiset ja hittimuusikot, jotka tarjoavat osaamisensa, julkisuusarvonsa, työvälineensä ja persoonansa kampanjan käyttöön.
Kaikesta tästä huolimatta on kuitenkin muistettava, että vuoden 2012 vaalit päättyivät Sauli Niinistön murskavoittoon. Mikrolahjoitukset, prosumer-kampanjoijat ja viraalivideot eivät kuitenkaan mahtaneen Niinistön yli kaksinkertaiselle kampanjabudjetille ja Kokoomuksen perinteisemmälle kampanjaorganisaatiolle.
Laajemmassa tutkimushankkeessamme “Vaalit, valta ja internet” tutkimme tieto- ja viestintäteknologioiden vaikutusta vaalikampanjoiden rahoitukseen sekä muuttuviin sisältöihin, muotoihin ja osallistumiseen. Pääasiallisena tutkimusaineistonamme ovat uudet digitaaliset jäljet ja arkistot, joita erityisesti sosiaalinen media jatkuvasti tuottaa. Vaikuttaa siltä, että sosiaalisen median kautta organisoitu kampanjointi on vallankäytöltään erilaista kuin perinteisin menetelmin organisoitu. Lisäksi voidaan perustellusti kysyä miten tämänkaltainen kampanjointi haastaa, muuttaa ja tyhjentää politiikan sisältöjä.
