Vaikuttajapolitiikkaa – somevaikuttajat ehdokkaina

Sosiaalisen median vaikuttajien astuminen politiikkaan herättää laajasti kysymyksiä politiikan ja kaupallisen kietoutumisesta yhteen. Erityyppiset sisällöt sekoittuvat ja sulautuvat samalla kun politiikkaan tulee mukaan uudenlaisia toimijoita.

Tulevat eduskuntavaalit ovat nostaneet keskusteluun uuden ammattikunnan, joka on viimeisen kymmenen vuoden aikana noussut merkittäväksi osaksi yhteiskunnallista keskustelua: sosiaalisen median vaikuttajat. 

Vaikka monet vaikuttajat toimivat ainoastaan kaupallisella kentällä mainostaen tuotteita ja palveluja muun sisällöntuotannon ohella, jotkut heistä ottavat kantaa yhteiskunnallisiin ja poliittisiin aiheisiin ja nostavat teemoja politiikan agendalle. Tästä huolimatta somevaikuttajiin suhtaudutaan julkisessa keskustelussa usein vähätellen ja skandaalinhakuisesti. 

Kevään 2023 eduskuntavaalien lähestyessä monet sosiaalisen median vaikuttajat eli kansanomaisemmin somevaikuttajat ovat pohtineet, minkälaisella roolilla he voisivat osallistua politiikkaan. Monia heistä on pyydetty lähtemään vaaleihin ehdokkaiksi, ja osa onkin ilmoittanut ehdokkuudestaan. Kun somevaikuttaja asettuu vaaleihin ehdolle, merkittäväksi kysymykseksi nousee, miten kansanedustajan ja somevaikuttajan roolit sopivat yhteen. Voiko kansanedustaja tuottaa mainossisältöjä henkilökohtaisille sosiaalisen median tileilleen? 

Kun somevaikuttaja asettuu vaaleihin ehdolle, merkittäväksi kysymykseksi nousee, miten kansanedustajan ja somevaikuttajan roolit sopivat yhteen.

Vihreät ovat linjanneet, ettei kansanedustaja voi tehdä niin sanottuja kaupallisia yhteistöitä. Helsingin Sanomien pääkirjoituksessa päädyttiin samaan johtopäätökseen, mitä perusteltiin sillä, etteivät “muidenkaan ammattien harjoittajat, vaikkapa poliisit tai opettajat, jatka vanhassa työssään, kun toimivat kansanedustajina”. Merkittävänä erona somevaikuttajien ja poliisien ja opettajien välillä on kuitenkin työn luonne – edelliset toimivat yrittäjinä, kun taas jälkimmäiset ovat virkasuhteessa, johon he voivat kansanedustajuuden jälkeen palata. Implisiittisenä vaatimuksena on siis vaikuttajan yritystoiminnan jäädyttäminen tai alasajo kansanedustaja-aikana. 

Tutkimushankkeemme Vaikuttavat poliitikot ja poliittiset vaikuttajat yhtenä tavoitteena on ymmärtää poliittisen ja kaupallisen vaikuttamisen uudenlaista yhteen kietoutumista. Tämä toteutuu erityisesti somevaikuttajien kohdalla, kun he ottavat kantaa poliittisiin keskusteluihin ja samalla tuottavat mainossisältöjä. 

Heidän tekemänsä työ muistuttaa markkinointi- ja viestintätoimistojen toimintaa – sillä erotuksella, että vaikuttajat tekevät työtään lähtökohtaisesti omalla persoonallaan ja profiilillaan. Niin poliittiset kannanotot kuin tuotesuositukset perustuvat omiin näkemyksiin ja mieltymyksiin. Siinä vaiheessa, kun nämä henkilöt asettuvat muodollisesti ehdolle politiikkaan päättämään yhteisistä asioista, tilanne vaikuttaa ristiriitaiselta. 

Someyrittäjän sidonnaisuudet

Erilaiset sidonnaisuudet vaikuttavat kansanedustajan päätöksentekoon, ja kansalaisilla on oikeus tietää niistä. Vaatimus tietynlaisen yritystoiminnan alasajosta ei kuitenkaan kohtele tasavertaisesti ehdokkaaksi asettuvia eri alojen yrittäjiä. Vaikka moni kansanedustaja luopuu yritystoiminnastaan tai joistain yritysomistuksistaan tultuaan valituksi eduskuntaan, eduskunnan työjärjestyksen pykälä 76 a vaatii sidonnaisuuksien selvittämistä, ei niistä luopumista.

Ilmoitusvaatimus koskee elinkeinotoimintaa, siitä saatuja tuloja, omistuksia yrityksissä sekä muuta merkittävää varallisuutta. Somevaikuttajien yhteistyökumppanuudet ovat sidonnaisuuksia siinä missä muutkin yritystoimintaan liittyvät liikesuhteet. Työjärjestyksen mukaan somevaikuttajan tulisi siis ennen kaikkea ilmoittaa yritykset, joiden kanssa hän on liikesuhteessa ja kuinka suurta taloudellista hyötyä hän yritystoiminnasta saa.

Sosiaalinen media on tuonut uusia mahdollisuuksia erilaisten aiheiden näkyvälle edistämiselle omaehtoisesti ja omaan persoonaan nojaten, mikä on luonut uusia yrittämisen muotoja. Somevaikuttajat ovat yrittäjiä, joiden toiminnalle tyypillistä on markkinointiviestintäpalvelujen tuottaminen yrityksille ja yhteisöille. Mainossisällöt muodostavat monille vaikuttajille keskeisen, mutta ei välttämättä ainoan, tulovirran. 

Somevaikuttajien yhteistyökumppanuudet ovat sidonnaisuuksia siinä missä muutkin yritystoimintaan liittyvät liikesuhteet.

Osa on myös mukana omistajana muissa yrityksissä, joita he mainostavat sometileillään, osa tuottaa muita maksullisia mediasisältöjä, kuten podcasteja tai kirjoja. Moni myös hyödyntää sometilinsä suosiota saadakseen muita työ- ja ansaintamahdollisuuksia, joita taas esitellään tilillä osana omaa elämäntarinaa.

Markkinoiden luonteeseen kuuluu järjestäytymättömien ja myös sivutoimisten toimijoiden iso määrä. Kiinnostavaa onkin, että julkisessa keskustelussa somevaikuttajat nähdään monesti vain (viihde)julkisuuden henkilönä, eikä esimerkiksi pienyrittäjinä tai pätkätyöläisinä. 

Toisaalta mainossisältöjä sosiaalisen mediaan eivät tuota ainoastaan sellaiset henkilöt, joiden perinteisesti ajatellaan edustavan alaa. Myös monet urheilijat, viihdetaiteilijat, toimittajat tai muissa näkyvissä ammateissa olevat henkilöt toimivat samassa kentässä ja kilpailevat samoista silmäpareista sekä mainoseuroista.

Avoimuuden paradoksi

Niin kuluttajansuojalaki kuin hyvän markkinointitavan periaatteet ohjaavat somevaikuttajia kertomaan mainoksista avoimesti ja tunnistettavasti. Kuluttajansuojalain mukaan ammattimaiset somevaikuttajat ovat vastuussa tekemistään kaupallisista yhteistöistä samalla tavoin kuin markkinointia tekevä yritykset. Ammattivaikuttajilla tarkoitetaan henkilöitä, joille vaikuttaminen on lähtökohtaisesti elinkeino, ei vain harrastus. 

Tämä alleviivaa suosituimpien somevaikuttajien korotettua vastuuta, mikä myös osaltaan selittänee toimialan käytäntöjä Suomessa: vaikka väärinkäytöksiä on, ja toimia mainonnan tunnistettavuuden parantamiseksi voi aina tehdä, ammattimaisesti vaikuttajan työtä tekevät tapaavat kertoa mainoksista avoimesti.

Kun verrataan somevaikuttajien tapaa kertoa mainoksista eduskuntaan valittuihin muiden alojen yrittäjiin ja yritysomistajiin, herää kysymys sidonnaisuuksien tunnistamisesta. Ei ole niinkään varmaa, että kansalaiset osaavat erikseen etsiä ”perinteisten” yrittäjien sidonnaisuusilmoituksia yhtä helposti kuin somevaikuttajien mainosmerkintöjä. Tämä jättääkin kysymyksen siitä, kumpi on suurempi ongelma: avoimesti ilmoitetut mainokset vai piiloon jäävät sidonnaisuudet.

Useimmilla yrittäjillä on lukuisia yhteistyökumppaneita, joiden kanssa toimiminen tuottaa sidonnaisuuksia. Somevaikuttajien kohdalla sidonnaisuuksien aikajänteet vaihtelevat; joskus tehdään lyhyempiä mainoskampanjoita, joskus pidempikestoisia sisältökumppanuuksia. Muuten vaikuttajat ovat kuitenkin verrattavissa muiden alojen yrittäjiin; he laskuttavat työstään, työllistävät, maksavat veroja ja noudattavat samoja lakeja. 

On myös mahdollista, että sosiaalinen media tuo kansanedustajien sidonnaisuuksia esille, siinä missä ennen ne jäivät piiloon.

Yritystoiminnan keskittyminen mainossisältöihin on teknisesti ainoa ero muuhun yrittämiseen ja omistamiseen. Tämä saa kysymään, kohdellaanko eri alojen yrittäjiä tai yritysomistajia tasavertaisesti, jos tietynlainen yrittäjyys rajataan vaaleihin ehdolle asettumisen ulkopuolelle? 

Olennaista onkin pohtia, miten kansalaiset suhtautuisivat siihen, jos kansanedustaja tuottaisi mainossisältöjä oman sosiaalisen median profiilinsa kautta. Koska tämä luultavasti herättäisi epäluottamusta, yritystoimintaa olisi tarpeen sopeuttaa kansanedustaja-aikana. On kuitenkin nähtävissä, että somevaikuttajien kaltainen yrittäminen ja sosiaalisen median hyödyntäminen kaupallisessa ja yhteiskunnallisessa toiminnassa on lisääntymässä, ei vähentymässä. Asian lakaiseminen maton alle ei auta.  

On myös huomattava, että siinä missä uudenlaiset yrittämisen muodot haastavat kansanedustajien sidonnaisuuksien ilmoittamisen käytännöt, uudet viestintätavat ja -kanavat tuovat kansanedustajien sidonnaisuuksia aivan uudella tavalla tarkastelun alle. Niin pääministeri Sanna Marinia (sd.) kuin ministeri Antti Kurvista (kesk.) on kritisoitu sosiaaliseen mediaan tuotettujen sisältöjen ja henkilökohtaisten tai taloudellisten sidonnaisuuksien välisestä ristiriidasta. On myös mahdollista, että sosiaalinen media tuo kansanedustajien sidonnaisuuksia esille, siinä missä ennen ne jäivät piiloon.

Kaupallisen ja poliittisen yhteenkietoutuma

Useat somevaikuttajat ovat pohtineet mahdollista siirtymistä politiikkaan ja hakeneet seuraajiltaan vastetta ehdolle asettumiselle. Alue- ja kunnanvaltuustoissa on henkilöitä, jotka toimivat vähintään sivutoimisina somevaikuttajina. Kevään 2023 eduskuntavaaleihin on asettunut ehdolle kaupallisia sisältöjä sosiaaliseen mediaan tuottavia henkilöitä. Somevaikuttajien siirtyminen politiikkaan on jo tapahtunut.

Vaikuttajat ovat kiinnostava ehdokas puolueelle; heillä on valmis laaja yleisö, he hallitsevat sosiaalisen median työkalut ja he ovat viestinnällisesti valmiimpia julkisuuteen kuin moni muu. 

Erityisesti nuoria kiinnostavat vaikuttajat voivat houkutella äänestäjiä, jotka eivät ole aiemmin joko ikänsä tai kiinnostuksen puutteen takia äänestäneet tai muuten osallistuneet politiikkaan. Somevaikuttajia on helppo verrata perinteisiin julkkisehdokkaisiin, mutta vaikuttajien suora ja jatkuva yhteys äänestäjiin erottaa heidän monesta urheilijasta, taiteilijasta tai muusta julkisuuden henkilöstä. 

Kevään 2023 eduskuntavaaleissa on ehdolla uusia politiikan tekijöitä, joista osalle sosiaalisen median vaikuttaminen on jokapäiväistä työtä ja yrittäjyyttä.

Vaikuttajien keskuudessa on pohdittu ehdokkuuden vaikutuksia. Monelle luopuminen omasta yritystoiminnasta tarkoittaisi merkittäviä tulonmenetyksiä ja vaarantaisi liiketoiminnan jatkuvuuden pitkällä tähtäimellä. Lisäksi astuminen politiikkaan tarkoittaa vapauden menetystä itse valittujen aiheiden käsittelyssä sekä kompromissien ja vaikeiden ratkaisujen tekemistä. Näistä syistä monet jättäytyvät ulkopuolelle.

Kevään 2023 eduskuntavaaleissa on kuitenkin ehdolla uusia politiikan tekijöitä, joista osalle sosiaalisen median vaikuttaminen on jokapäiväistä työtä ja yrittäjyyttä. Kysymykset poliitikkojen uuden tyyppisistä taloudellisista sidonnaisuuksista tulevat siis ajankohtaisiksi, ja keskustelua aiheesta tulisi käydä aiempaa monipuolisemmin, ilman vähättelyä, ottaen huomioon kansanedustajien lukuisat muut tavat olla taloudellisesti sidoksissa muihin toimijoihin. Eräs konkreettinen keskustelunaihe voisi olla, miten sidonnaisuuksien ilmoittamisen käytäntö vastaisi paremmin äänestäjien tiedontarpeisiin.

Elisa Kannasto työskentelee tutkijana ja lehtorina Seinäjoen ammattikorkeakoulussa.

Essi Pöyry työskentelee yliopistotutkijana Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksessa.

Hanna Reinikainen työskentelee tutkijatohtorina Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksessa.

Nuppu Pelevina on väitöskirjatutkija Helsingin yliopistossa.

Kirjoittajat ovat tutkijoita Helsingin yliopiston ja Seinäjoen ammattikorkeakoulun yhteishankkeessa Vaikuttavat poliitikot ja poliittiset vaikuttajat. Hanketta rahoittaa Helsingin Sanomain Säätiö.

Artikkelin pääkuva: Prateek Katyal / Unsplash