Kaupalliset somevaikuttajat ovat astuneet kansainvälisen turvallisuuden alueelle uusina toimijoina. Somevaikuttajat ovat moninainen joukko ja he voivat toimia sekä yhteistyökumppaneina turvallisuusviranomaisten vaikuttamiskampanjoissa että tuoda julkiseen keskusteluun kriittisiä sävyjä.
Loka-marraskuussa 2024 järjestettiin valtakunnallinen maanpuolustuskurssi numero 250. Kurssille osallistui perinteiseen tapaan yhteiskunnallista eliittiä, jolle tarjoiltiin syväluotaus Suomen kansallisen turvallisuuden teemoihin. Vaikka kurssin tarkemmat sisällöt pidetään piilossa julkisuudelta, on kurssilaisten tunnelmia päässyt seuraamaan reaaliaikaisesti sosiaalisesta mediasta.
Maanpuolustuskurssia voi pitää kansainvälisestikin jopa ainutlaatuisena PR:nä – miksei propagandanakin – jonka tavoitteena on vahvistaa eliitin maanpuolustustahtoa, ymmärrystä eri toimijoiden roolista kokonaisturvallisuuden näkökulmasta ja siinä sivussa varmistaa tuki tuleville puolustusvoimien hankinnoille.
Kursseille on perinteisesti kutsuttu yritysjohtajia, poliitikkoja ja professoreita sekä viestinnän ammattilaisia ja toimittajia. Tänä vuonna maanpuolustuskurssilla nähtiin myös kiinnostavaa uudenlaista eliittiä: muun muassa somesta tuttu vaikuttaja Julia Thurén jakoi aktiivisesti sisältöä kansanedustaja Fatim Diarran kanssa.
Somevaikuttajien osallistumista turvallisuuspoliittiseen keskusteluun on odoteltu. Pääsy osaksi “johtavassa asemassa olevien suomalaisten” verkostoa kertoo muutoksesta mediassa ja yhteiskunnassa.
Turvallisuuspoliittista keskustelua käydään Suomessa perinteisesti muusta yhteiskunnallisesta keskustelusta irrallaan. Konsensushenkisessä ja kenraalivetoisessa keskustelussa kuullaan harvoin soraääniä. Kaupallisten somevaikuttajien rooli ja vaikutusvalta julkisen keskustelun areenoilla on vasta hahmottumassa, ja onkin kiinnostavaa seurata, miten vaikuttajat asemoituvat eliittivetoiseen ja teknokraattiseen turvallisuuspoliittiseen keskusteluun.
Tässä artikkelissa tarkastelen somevaikuttajien mahdollisia rooleja ja asemoitumista turvallisuuspoliittiseen keskusteluun osallistavan sodan aikakaudella. Osallistavuudella digitaalisen median ja sodan tutkija William Merrin viittaa konflikteihin, joihin nykyisessä mediaekosysteemissä jokainen internet-käyttäjä voi osallistua, ei pelkästään passiivisena yleisönä vaan aktiivisesti, esimerkeiksi jakamalla tietoa ja kommentoimalla yhtä lailla kotisohvaltaan käsin kuin konfliktialueilta.
Digiajan ilmatilanhallintaa muuttuvassa mediaympäristössä
Suomessa on useampiakin oivaltavasta someviestinnästään tunnettuja viranomaistoimijoita, kuten Verohallinto ja Poliisi, mutta kansallisen turvallisuuden ja etenkin maanpuolustuksen parissa meillä on totuttu vaalimaan tiettyä vakavuutta, arvokkuutta, maltillisuutta – ja usein myös miehisyyttä.
Puolustusvoimien kaltaiset instituutiot avaavat harvoin julkisesti viestinnän taktista tasoa. Toimittaja Kaarina Vainion artikkeli Ulkopolitiikka-lehdessä olikin ilahduttava poikkeus. Artikkelissa sekä entiset että nykyiset puolustusvoimien ja puolustusministeriön viestinnän vastuuhenkilöt kuvaavat viestinnän modernisoitumista ja tuoreita onnistumisia. Tällä hetkellä tiedolle on otollinen maaperä: Venäjän hyökkäyssodan ja Nato-jäsenyyden myötä Suomi kiinnostaa maailmalla ja myös viestintään kohdistuu uudenlaisia paineita.
Osallistavan sodan aikakaudella sodasta viestivien toimijoiden määrä laajenee ja julkisen keskustelun dynamiikka muuttuu: merkittävä osa yhteiskunnallista keskustelua käydään sosiaalisen median alustoilla.
Osallistavan sodan aikakaudella sodasta viestivien toimijoiden määrä laajenee ja julkisen keskustelun dynamiikka muuttuu: merkittävä osa yhteiskunnallista keskustelua käydään sosiaalisen median alustoilla. Alustoilta myös nousee perinteisten asiantuntijan rinnalle uusia vaikutusvaltaisia toimijoita, jotka vaikuttavat julkiseen mielipiteeseen.
Muuttuvassa ympäristössä perinteistenkään toimijoiden viestinnän keskiössä ei voi olla pelkästään organisaatioiden oma viestintä, ja somevaikuttajat ovat tässä ilmeinen hyödynnettävä sidosryhmä. Tästä saatiin esimakua maanpuolustuskurssin yhteydessä.
Vaikuttajat strategisina kumppaneina
Seurasimme Vaikuttavat poliitikot ja poliittiset vaikuttajat INFLUPOL -hankkeessa suomalaisten somevaikuttajien osallistumista poliittiseen keskusteluun vuoden 2023 eduskuntavaalien alla. Vaikuttajat käsittelivät varsin vähän ulko- ja turvallisuuspoliittisia aiheita, mikä voi kertoa paitsi Suomessa vallitsevasta vahvasta konsensuksesta, mutta myös vaikuttajien omasta osaamisesta sekä seuraajien kiinnostuksen kohteista.
Strategisen viestinnän näkökulmasta somevaikuttajat ovat tärkeitä kumppaneita, sillä he voivat tavoittaa sellaisia yleisöjä, jotka eivät seuraa A-studion keskusteluja tai X:n rintamalinjapäivityksiä ja selittää turvallisuusasioita tavalla, jota seuraajajoukot kuuntelevat.
Somevaikuttajien hyödyntämisestä turvallisuuspoliittisessa viestinnässä ja markkinoinnissa voi hakea esimerkkiä läntisiltä kumppaneilta, esimerkiksi puolustusliitto NATOsta. Yhdysvalloissa keskustellaan parhaillaan sekä sotilastaustaisten vaikuttajien mahdollisuuksista tehdä kaupallisia yhteistöitä että armeijan tarpeesta toimia kaupallisten somevaikuttajien kanssa. Jonkin verran tutkimusta somevaikuttajien rooleista kriisiaikana on jo saatu koronapandemian ja Ukrainan sodan yhteydessä.
Poikkeustilanteen iskiessä kyky valjastaa vaikuttajaverkostot yhteisiin ponnisteluihin voi olla ratkaisevan tärkeää.
Poikkeustilanteen iskiessä kyky valjastaa vaikuttajaverkostot yhteisiin ponnisteluihin voi olla ratkaisevan tärkeää. Ukrainalaisilla somevaikuttajilla on ollut osansa konkreettisissa sotaponnistuksissa, he ovat välittäneet tietoa sotatapahtumista ja keränneet humanitäärisen avun ohella sievoisia summia rahaa aseapuun. Koronapandemian aikana moni somevaikuttaja koki velvollisuudekseen osallistua jakamalla tutkittua tietoa, joskin moni myös asemoitui vastatiedon levittäjäksi.
Vaikuttajien merkitys ei kuitenkaan liity pelkästään tiedonjakoon, vaan myös kansan yhtenäisyyden ja kriisinkestävyyden ylläpitoon. Ukrainalaisvaikuttajien tuottama patrioottinen inspiraatiosisältö on ollut tärkeää kotimaisessa hengennostattamisessa. Narratiivien kamppailussa someammattilaisten etuna on vaikuttajia kohtaan koettu luottamus, aitouden tuntu ja samastuttavuus.
Somevaikuttajien välittämä pehmeä arkinen isänmaallisuus voi olla tehokas keino vaalia kansan yhtenäisyyttä sekä vahvistaa myönteistä kuvaa puolustusvoimista. Vaikuttajien sitouttamista rauhan aikana voi pitää ennakoivana toimena.
Somevaikuttajat kriittisen median ja PR-koneiston välissä
Vaikuttajien valjastamiseen yhteiskunnalliseen viestintään liittyy joitakin huomioitavia seikkoja. Sosiaalisen median alustoilla suosioon nousseet kaupalliset vaikuttajat poikkeavat perinteisistä eliiteistä sikäli, että heitä eivät sido perinteiset institutionaaliset roolit tai journalismin eettiset koodistot. Yhteiskunnallisessa keskustelussa he ohittavat perinteiset portinvartijat ja viestivät omatoimisesti – myös arvaamattomasti.
Vaikuttajien toiminnan ytimessä oleva kaupallinen logiikka ja uskottavuus edellyttävät, että myös kansallisen turvallisuuden teemat sopivat luontevasti yhteen vaikuttajan brändin kanssa.
Kriisin aikana media asemoituu usein ilman sensuuriakin yhteisön yhteisen päämäärän taakse, ja tarvittaessa se voidaan myös velvoittaa asettumaan. Akuuteissa kriiseissä tuki puolustusvoimille ja sotilaallisille hankinnoille on vahvimmillaan, mutta sotaväsymyksen iskiessä muut huolet nousevat takaisin agendalle.
Sosiaalisen median alustoilla suosioon nousseet kaupalliset vaikuttajat poikkeavat perinteisistä eliiteistä sikäli, että heitä eivät sido perinteiset institutionaaliset roolit tai journalismin eettiset koodistot. Yhteiskunnallisessa keskustelussa he ohittavat perinteiset portinvartijat ja viestivät omatoimisesti – myös arvaamattomasti.
Etenkin pitkäkestoisen kriisin aikana vaikuttajien punnittavaksi jää oman toimeentulon turvaaminen ja sovittaminen yhteiskunnalliseen rooliin median ja virallisen viestinnän välimaastossa. Koronapandemian kestäessä vaikuttajien parista nousi myös vastaääniä ja tutkittua tietoa myös kyseenalaistettiin. Myös Ukrainassa erittäin vahvasta yhteishengestä ja koordinoiduista viestintätoimista huolimatta sodan aikana vaikuttajat ovat pitäneet esillä myös yhteiskunnan sisäisiä kipukohtia kuten veteraanien oloja ja korruptiota ainakin suomalaista mediaa aktiivisemmin.
Jos perinteinen media käsitteleekin puolustusasioita silkkihansikkain, somevaikuttajat ja vapaat toimittajat eivät välttämättä asemoidu yhtä kivuttomasti isänmaan palvelukseen.
Vaikuttajat ovat moninainen joukko ja onkin kuvaavaa, että jopa “saman kuplan” sisällä Julia Thurén poseeraa tankkien rinnalla Instagramissa, samalla kun vapaa toimittaja ja vaikuttaja Emmi Nuorgam kritisoi median kritiikitöntä suhtautumista puolustusvoimien lobbauskoneistoon ja kantaa huolta lisääntyvästä militarismista Kerhotalo-podcastissa.
Noora Kotilainen ja Susanna Hast ovat käsitelleet kriittisessä teoksessaan Sodan pauloissa: Militarismi suomalaisessa yhteiskunnassa yhteiskunnan militarisoitumista, sotilaallisen kielen, arvojen, asenteiden ja näkökulmien vahvistumisesta, joka huomaamatta vahvistuu ja ui meihin, yhteiskuntaamme, ajatuksiimme ja puheisiimme.
Somevaikuttajien osallistuminen turvallisuuspoliittiseen keskusteluun on demokratiassa tervetullutta. Paitsi että vaikuttajat voivat laventaa mielikuvaa siitä, kuka saa puhua kansallisesta turvallisuudesta, he voivat myös edistää demokraattiselle oikeusvaltiolle tärkeää moniäänisyyttä ja auttaa välttämään liiallista konsensusta. Kiinnostavaa pohdintaa tullaan varmasti käymään vaikuttajien asemasta uudenlaisessa mediaekosysteemissä, tärkeinä sidosryhminä tai kumppaneina, joiden toiminnassa kietoutuvat yhteen kaupallisen logiikan mukainen vaikuttaminen ja yhteiskunnallisuus.
VTM Nuppu Pelevina on projektitutkija Vaasan yliopistossa ja väitöskirjatutkija Helsingin yliopistossa.
Artikkelikuva: Swello / Unsplash
