Muotiin liittyvät sisällöt ovat sosiaalisen median suosituimpia. Ilahduttavan moni somevaikuttaja käyttää kanavaansa kestävän muodin kuluttamisen edistämiseen ja opastaa seuraajiaan vaatteiden kiertotaloudesta. Vaikuttajan rooliin liittyy kuitenkin ristiriitaisia tuntemuksia.
Sosiaalisen median vaikuttajat ohjaavat kuluttamiseen liittyviä asenteita ja sitä, mikä mielletään hyväksi mauksi. Aiemmat tutkimukset osoittavat, että somevaikuttajiin muodostetaan jopa ystävyydeltä tuntuvia suhteita. Tällöin vaikuttajan mielipiteet ja suositukset ovat entistä vakuuttavampia. Tätä vaikutusvaltaa on käytetty mainostukseen, mutta sitä voidaan käyttää myös kestävän elämäntavan edistämiseen.
Esimerkiksi muodin kestävyydestä kiinnostuneet vaikuttajat käsittelevät sisällöissään yhteiskunnallisia ongelmia, kuten pikamuotiin liittyviä ihmisoikeusrikkomuksia, ylikuluttamisen aiheuttamaa luonnonresurssien liikakäyttöä tai kulttuurissamme piileviä haitallisia normeja – esimerkiksi sitä, että juhliin tulisi hankkia aina uudet vaatteet.
Vaikuttajat eivät kuitenkaan halua vain valistaa. Keskeinen osa heidän tuottamaansa sisältöä on kestävään kuluttamiseen inspiroiminen.
Vaikuttajat eivät kuitenkaan halua vain valistaa. Keskeinen osa heidän tuottamaansa sisältöä on kestävään kuluttamiseen inspiroiminen. Usein tämä tarkoittaa esimerkiksi käytettyjen vaatteiden kuluttamiseen liittyvää sisältöä: stailausvinkkejä, esteettisiä kuvia ja parhaiden löytöjen esittelemistä.
Me Tampereen yliopiston Wastebusters-tutkimusryhmässä olemme tutkineet sosiaalisen median vaikuttajia, jotka edistävät kestävää vaatteiden kuluttamista ja kiertotalouden mukaista elämäntapaa. Tutkimus on osa Liikesivistysrahaston rahoittamaa hanketta, jossa tutkitaan kiertotalouden edelläkävijöitä.
Monipuolinen tieto opastaa kestävyydessä
Tutkimuksemme mukaan kestävän muodin vaikuttajien seuraajilleen jakama tieto kestävästä pukeutumisesta voidaan jakaa neljään osa-alueeseen: tekninen tieto (engl. declarative knowledge), käytännön tietotaito (procedural knowledge), tekojen vaikutuksiin liittyvä tieto (effectiveness knowledge) ja sosiaalinen tieto (social knowledge).
Tekninen tieto viittaa faktojen kertomiseen vaatteiden kuluttamisen kestävyydestä, esimerkiksi vaatteiden materiaaleista, niiden alkuperästä ja ominaisuuksista. Vaikuttajat vertailevat eri materiaaleja niiden kestävyyden näkökulmasta, esimerkiksi kuinka paljon vettä tarvitaan puuvillan tai lyocellin valmistukseen. Tällaiset materiaalioppaat ovat usein lyhyitä listauksia materiaalien hyvistä ja huonoista puolista, ja vaikuttajat ovat koonneet ne hyödyntäen lähteinä esimerkiksi tietokirjoja tai omaa tekstiilialan ammattitaitoaan.
Tämä korostaa vaikuttajien roolia tiedon uudelleenjärjestäjinä: tieto muokataan helposti lähestyttävään, usein visuaalisesti miellyttävään muotoon, josta seuraajien on helppo se omaksua.
Vaikuttajien jakama käytännön tietotaito kattaa kaikki kuluttamisen vaiheet hankinnasta luopumiseen. Auttaakseen kestävien hankintojen tekemisessä vaikuttajat jakavat yleisölleen konkreettisia vinkkejä käytettyjen vaatteiden hankintaan, kuten ”sovita aina ostamasi vaatteet” ja ”tunnustele materiaaleja, jotta voit arvioida niiden laatua”. Vinkkejä jaetaan myös siihen, kuinka shoppailuhimoista voisi pidättäytyä.
Vaatteiden käyttöön liittyvä tietotaito koskee esimerkiksi sitä, kuinka vaatteiden käyttöikää pidennetään – kuten välttämällä vaatteiden pesua, käyttämällä pyykkietikkaa ja huoltamalla materiaaleja. Ennen sosiaalista mediaa tällainen tietotaito on siirtynyt lähinnä perhepiirissä, mutta nyt somevaikuttaja saattaa olla ensimmäinen henkilö, jolta pyydetään neuvoa korjausompeleen tekemisessä. Mikäli vaatteestaan haluaa luopua, vaikuttaja jakaa vinkkinsä vaatteiden kierrättämiseen ja hinnoitteluun.
Auttaakseen kestävien hankintojen tekemisessä vaikuttajat jakavat yleisölleen konkreettisia vinkkejä käytettyjen vaatteiden hankintaan, kuten ”sovita aina ostamasi vaatteet” ja ”tunnustele materiaaleja, jotta voit arvioida niiden laatua”.
Tekojen vaikutuksiin liittyvä tieto taas herättelee seuraajia siihen, millaisia vaikutuksia omalla käyttäytymisellä – joko kuluttajana tai sosiaalisen median käyttäjänä – on laajemmin. Esimerkiksi vastuullisuusvaikuttaja Outi Pyy kannustaa seuraajiaan priorisoimaan omat kestävään kuluttamiseen liittyvät arvonsa vaatehankintoja tehdessä esimerkiksi sen mukaan, haluaako tukea kotimaisia yrityksiä vai panostaa käytettynä ostamiseen.
Pyy myös korostaa sosiaalisen median algoritmien merkitystä ja kehottaa reagoimaan sosiaalisessa mediassa vain “hyvisten” eli vastuullisten brändien sisältöön. Esimerkiksi pikamuotiyritysten sisältöä ei kannata kommentoida sosiaalisessa mediassa edes kriittisesti, jottei antaisi niille lisää näkyvyyttä.
Kestävän muodin vaikuttajat jakavat sosiaalista tietoa kertomalla omista kokemuksistaan ja tarinoista liittyen vaatteiden kuluttamiseen. Vaikuttajat saattavat kuluttajina esimerkiksi jakaa niin tarinoita epäonnistumisistaan ja retkahduksista shoppailuun kuin kasvutarinoitaan kuluttajina esimerkiksi siitä, miten he pääsivät eroon pikamuodin kuluttamisesta.
Sosiaalinen tieto liittyy myös sosiaalisiin normeihin eli siihen, mikä on tietyn viiteryhmän sisällä hyväksyttävä tapa ajatella ja toimia. Usein vaikuttajat kehystävät kestävän pukeutumisen tyylivalinnaksi – ei vain arvovalinnaksi.
Vaikuttajien kokemat ristiriidat ja jännitteet
Vaikuttajuuteen liittyy myös ristiriitaisia tuntemuksia. Haastattelemamme kestävän muodin vaikuttajat toimivat kahden toimijuuden risteyksessä: he ovat yhtä aikaa somevaikuttajia ja kestäviä kuluttajia. Tämä luo heidän toimintaansa jännitteen, joka aiheuttaa ristiriitaisuuden kokemuksen.
Sekä sosiaalisen median käyttäytymisnormit että kilpailu näkyvyydestä ohjaavat vaikuttajien toimintaa. Tiheä julkaisutahti palkitaan sekä yleisön että algoritmien toimesta. Pukeutumiseen keskittyneessä sisällössä se tarkoittaa uusien – vaikkakin käytettyinä hankittujen – vaatteiden ja asujen esittelemistä nopealla tahdilla. Tämä on ristiriidassa vaikuttajien kestävän kuluttajan identiteetin kanssa – osa heistä ajattelee, että kuluttamista tulisi ensisijaisesti vähentää ja “kestävin vaate löytyy jo kaapista”.
Yhtenä ratkaisuna ristiriitaisuuden kokemukseen kestävän muodin vaikuttajat ovat päätyneet luomaan sisältöä, joka tyyliltään muistuttaa muodin valtavirran vastaavia, mutta sisällöltään poikkeaa niistä. Esimerkiksi uusien asujen sovituskoppivideoiden sijaan kestävän muodin vaikuttajat jakavat kirpputorien sovituskopissa kuvattuja videoita.
Haastattelemamme kestävän muodin vaikuttajat toimivat kahden toimijuuden risteyksessä: he ovat yhtä aikaa somevaikuttajia ja kestäviä kuluttajia. Tämä luo heidän toimintaansa jännitteen, joka aiheuttaa ristiriitaisuuden kokemuksen.
Vaatehankintojen esittelyvideot – niin kutsutut haul-videot – vaihtuvat videoihin, joissa kerrotaan, mitä ei kannata ostaa. TikTokin “anti-haul” -videoillaan vastuullisuusvaikuttaja Emma Lehtovaara kertoo, miksi ei aio ostaa kauden trendivaatteita: hän ei usko, että käyttäisi pörrökankaista vaatetta vuodesta toiseen tai että reisitaskuhousut sopisivat vaatekaapin muuhun sisältöön.
Myös kaupallisuus ja mainokset eli kaupalliset yhteistyöt kuuluvat somevaikuttajana toimimiseen. Yritysyhteistöihin liittyy vaikuttajien mielissä kuitenkin ristiriitainen sävy – ne mahdollistavat vaikuttajana toimimisen, mutta toisaalta kannustavat ihmisiä ostamaan lisää vaatteita. Useimmiten ratkaisu tähän ristiriitaan löytyi tunnistamalla vastuullisesti toimivat yritykset tai muut toimijat, joiden kanssa yhteistyötä halutaan tehdä ja ne, joiden kanssa yhteistyötä halutaan välttää.
Muutoksen sanoittajat
Tutkimamme somevaikuttajat edustavat yhteiskunnan muutosagentteja, jotka omalla esimerkillään pyrkivät muuttamaan yhteiskunnallisia käsityksiä pukeutumisen normeista. He tekevät tämän sosiaalisen median alustoilla, joiden kautta heillä on mahdollisuus tavoittaa erilaisia yleisöjä. Heidän viestinsä on vahva, koska he ovat yleisönsä silmissä yhtä aikaa samastuttavia, mutta monella tapaa myös ihailtavia vastuullisuuden edelläkävijöitä.
Vaikka somevaikuttajuuteen liittyvät ristiriidat pohdituttavat haastattelemiamme vastuullisuusvaikuttajia, on monen haaveena jatkaa työtä myös tulevaisuudessa. He kokevat vaikuttajuuden merkityksellisenä tapana hälventää kestävään elämäntapaan liittyviä ennakkoluuloja.
Osa heistä myös näkee selkeästi kestävämmän vaatealan tulevaisuuden, jossa vaatteita kulutetaan kohtuullisesti ja kiertotalouden mukaisesti, tekijöille maksetaan riittävää palkkaa ja muotiteollisuuden ympäristövaikutukset on minimoitu.
Roosa Luukkonen (KTM) työskentelee markkinoinnin väitöskirjatutkijana Tampereen yliopistossa Wastebusters-tutkimusryhmässä.
Nina Mesiranta (KTT) työskentelee yliopistotutkijana Tampereen yliopistossa Wastebusters-tutkimusryhmässä.
Artikkelin pääkuva: Cherie Birkner / Unsplash.
