Ihmisten käyttäytymiseen vaikuttaminen niin kutsuttujen tuuppausten avulla on noussut suosituksi politiikan työkaluksi monessa länsimaassa. Tuuppaukset eivät kuitenkaan ole ihmelääke päätöksenteon ongelmiin.
Tuuppaukset, englanniksi nudge tai nudging, ovat pieniä ja hienovaraisia keinoja, joilla voidaan ohjata ihmisten käyttäytymistä ilman pakottamista, heidän valinnanvapautensa rajoittamista tai taloudellisten ohjauskeinojen käyttöä.
Laveimpien määritelmien mukaan tuuppauksia ovat lähes kaikki joukkoihin vaikuttamisen muodot, joissa on taustalla hyvä päämäärä. Kannustaminen ja varoittaminen; päätöksen kehystäminen olennaisella tiedolla ja esimerkiksi helposti unohtuvien terveysvaikutusten korostaminen; tietyn vaihtoehdon, kuten paperin molemmille puolille tulostamisen, asettaminen oletusarvoiseksi; tai toivotun toiminnan helpottaminen esimerkiksi laittamalla selkeät tarrat kierrätysastioihin, ovat kaikki tuuppausmenetelmiä sanan laajassa merkityksessä.
Tuuppaukset eivät siis muodosta yksiselitteistä luokkaa, jonka voisi helposti määritellä. Kuten edellinen lista antaa ymmärtää, kaikki tuuppaukset eivät myöskään perustu samanlaisiin psykologisten mekanismeihin. Osa tuuppauksista lisää tuupattavan tietoisuutta valinnasta, osa pyrkii ohjaamaan tätä kognitiivisten vinoumien avulla toivottuun suuntaan. Jälkimmäiseen luokkaan kuuluvia tuuppauksia on toisinaan pidetty manipulaationa, joka ei sovi yhteen demokraattisen päätöksenteon kanssa.
Tuuppauksen käsite on peräisin yhdysvaltalaisilta tutkijoilta Richard Thalerilta ja Cass Sunsteiniltä. Thaler ja Sunstein esittelivät tuuppaukset vuonna 2008 ilmestyneessä kirjassaan, jossa he argumentoivat, että tuuppauksilla voidaan parantaa päätöksentekoa ja hyvinvointia niin yksilöiden kuin yhteiskunnankin tasolla.
Thaler on Nobel-palkittu käyttäytymistaloustieteilijä. Sunstein puolestaan on Yhdysvaltain viitatuin oikeustieteilijä. Hän myös johti Yhdysvaltain presidentti Barack Obaman hallinnon käyttäytymistieteellistä yksikköä, jonka tehtävä oli muun muassa soveltaa tuuppaustutkimusta poliittisten päätösten viemiseen käytäntöön.
Tuuppaukset ovat poliittisesti houkuttelevia, sillä niille on helpompi saada äänestäjien tuki kuin verotukselle tai pakottavalle lainsäädännölle. Tämä osaltaan selittää sen, miksi hallitukset ympäri maailmaa ovat perustaneet tuuppauksia toteuttavia yksiköitä julkishallinnon tueksi.
Koska tuuppaustutkimus on herättänyt laajaa kiinnostusta ja sillä on suoria vaikutuksia myös yhteiskunnallisiin järjestelyihin, on syytä tarkastella, mitä tuuppauksista voidaan tähänastisen tutkimuksen perustella sanoa.
Ilmastotuuppaus (Climate Nudge) on Turun yliopistosta johdettu monitieteinen tutkimushanke, jossa kehitetään tuuppauksia ilmastonmuutoksen hillitsemiseksi. Samalla hankkeessa arvioidaan tuuppausten tehokkuutta, hyväksyttävyyttä sekä niiden eettisiä, taloudellisia ja terveydellisiä vaikutuksia, jotta käyttäytymiseen perustuvat ohjauskeinot voisivat täydentää perinteistä ilmastopolitiikkaa.
Käyn tässä kirjoituksessa läpi tutkimuksessa esiinnousseita väitteitä Ilmastotuuppaus-hankkeen aikana karttuneen ymmärryksen valossa.
Mitä tuuppaukset ovat?
Käyttäytymistaloustieteessä ja politiikassa puhutaan valinta-arkkitehtuurista (engl. choice architecture). Ilmauksella tarkoitetaan sitä, miten tietty valintatilanne on rakennettu ja esitetty ihmisille. Esimerkiksi vaihtoehtojen esitysjärjestyksen on todettu vaikuttavan ihmisten valintoihin systemaattisesti, ennustettavilla tavoilla.
Suppeassa, alkuperäisessä, merkityksessä tuuppauksia ovat vain suorat valinta-arkkitehtuuriin liittyvät vaikuttamisen muodot. Klassikoksi muodostunut esimerkki koskee ruokalan linjaston esillepanoa: terveyttä edistäviä valintoja voidaan lisätä sijoittamalla terveelliset ruoat etualalle ja helpommin tavoitettaviksi.
Tuuppauksiin liittyvä ajatus siitä, että ihmisten valintoihin on mahdollista vaikuttaa eri tavoin, ei tietystikään ole uusi. Thalerin ja Sunsteinin suuri oivallus on pikemminkin se, että inhimillisen päätöksenteon valuviat synnyttävät sekä ongelmia että mahdollisuuksia yleispoliittisten tavoitteiden toteuttamiselle.
Tuuppaukset nähdäänkin usein halpoina tapoina vaikuttaa kansalaisten käyttäytymiseen verrattuna muihin käytettävissä oleviin keinoihin.
Ihmisten kiire, välinpitämättömyys, kärsimättömyys ja ennakkoluulot aiheuttavat ongelmia myös julkishallinnolle ja vaikeuttavat poliittisten tavoitteiden saavuttamista. Huomion kiinnittäminen valinta-arkkitehtuurin muokkaukseen voi kuitenkin tarjota uusia työvälineitä julkishallinnolle.
Erityisen houkuttelevan julkisen vallan välineen tuuppauksista tekee se, että ne on joissakin tutkimuksissa todettu hyvin kustannustehokkaiksi. Tuuppaukset nähdäänkin usein halpoina tapoina vaikuttaa kansalaisten käyttäytymiseen verrattuna muihin käytettävissä oleviin keinoihin.
Tuuppaukset toimivat?
Tuuppauskeskustelu pyörii usein vaikuttavilta näyttävien tapausten varassa. Jo ennen tuuppausten nousua keskusteluun havaittiin, että esimerkiksi yliopisto-opiskelijoiden juopotteluun oli mahdollista vaikuttaa hillitsevästi mainoksilla, jotka valistivat opiskelijoita siitä, että valtaosa opiskelijoista suhtautui negatiivisesti kovaan humaltumiseen.
Kuuluisassa Opower-tuuppauksessa havaittiin, että antamalla ihmisille vertailevaa tietoa heidän naapureittensa energiankulutuksesta yhdistettynä kannustaviin tai moittiviin viesteihin, näiden energiankulutusta oli mahdollista hillitä pelkällä viestinnällä.
Eräs pitkäkestoisimmista ja onnistuneimmista tuuppauskampanjoista on Teksasin roskaamisen vastainen kampanja Don’t Mess with Texas. Jo neljänkymmenen vuoden ajan julkisuuden henkilöitä esittävät mainokset ovat kertoneet nuorisolle, ettei roskaaminen sovi yhteen teksasilaisen hengen ja identiteetin kanssa.
On myös näyttöä siitä, että tietyn tyyppiset tuuppaukset toimivat ainakin rajatuissa asiayhteyksissä. Ravitsemusta koskevissa valinnoissa ruoan sijoittelulla voidaan joidenkin meta-analyysien mukaan tukea merkittävästi terveyttä edistäviä valintoja.
On myös näyttöä siitä, että tietyn tyyppiset tuuppaukset toimivat ainakin rajatuissa asiayhteyksissä. Ravitsemusta koskevissa valinnoissa ruoan sijoittelulla voidaan joidenkin meta-analyysien mukaan tukea merkittävästi terveyttä edistäviä valintoja. Tuuppauksilla on havaittu huomattavia vaikutuksia myös ylipainon hillintään tähtäävissä interventioissa.
Koontitutkimusten perusteella tulokset eivät kuitenkaan vaikuta näin suoraviivaisilta. Tähän mennessä laajimmassa tuuppauksia koskevassa meta-analyysissä havaittiin vain kohtalaisia vaikutuksia, mutta myös merkittävää vaihtelua vaikuttavuudessa erilaisten tuuppaustyyppien välillä. Toisaalta jopa näiden koontitutkimusten tulokset on viime aikoina kyseenalaistettu.
Tuuppaukset eivät toimikaan?
Empiirisiä tieteitä riepotteleva toistettavuuskriisi kohdistuu erityisesti käyttäytymistieteellisiin tutkimustuloksiin. Lupaavilta vaikuttavat tulokset eivät useinkaan toistu seuraavissa tutkimuksissa, minkä vuoksi yksittäisten tutkimusten tuloksiin on syytä suhtautua varauksella.
Erityistä huomiota on saanut tuuppaustutkimusten julkaisuvinouma. Kyse on siitä, että selkeitä vaikutuksia raportoivat tutkimusartikkelit on helpompi saada julki tieteellisissä julkaisuissa kuin niin sanottuja nollatuloksia raportoivat tutkimukset. Tämä vaikuttaa erityisesti meta-analyysien luotettavuuteen. Mikäli merkittävää osaa tuloksista, joissa mitään vaikutusta ei ole löytynyt, ei koskaan julkaista, eivät ne myöskään päädy osaksi koontitutkimusten aineistoa. Näin koontitutkimukset saattavat ylikorostaa tuuppausten vaikuttavuutta.
Edellä mainitussa laajassa meta-analyysissä havaitut tuuppausten myönteiset vaikutukset katosivatkin kokonaan, kun toinen tutkimusryhmä analysoi tulokset uudelleen ja käytti vaihtoehtoista tilastollista menetelmää julkaisuvinouman huomioimiseksi.
Saatavilla olevan tiedon valossa tuuppaukset eivät siis tarjoa käyttäytymistieteellistä ihmelääkettä poliittisten tavoitteiden saavuttamiseen.
Julkaisuvinouman vaikutus voidaan yrittää kiertää myös tietolähdettä vaihtamalla. Vinouma syntyy akateemisen julkaisuprosessin luonteen vuoksi: tieteellisissä julkaisuissa merkittävät tulokset saavat etusijan. Ei-akateemisia, valtiollisia tuuppausyksiköitä on kuitenkin olemassa jo merkittävä määrä. Näiden yksiköiden kartuttamat tiedot niiden itse toteuttamista interventioista sisältävät sekä onnistumiset että epäonnistumiset. Tietojen avulla on mahdollista tutkia luotettavammin tuuppausten tehokkuutta.
Asiaa tästä näkökulmasta tarkastelleet tutkijat havaitsivat, että vaikka tuuppauksilla näyttää olevan jonkin verran vaikutusta, on niiden vaikutus todellisuudessa paljon vaatimattomampi kuin akateemisiin julkaisuihin perustuvat meta-analyysit usein antavat ymmärtää.
Saatavilla olevan tiedon valossa tuuppaukset eivät siis tarjoa käyttäytymistieteellistä ihmelääkettä poliittisten tavoitteiden saavuttamiseen.
Jotkin tuuppaukset, kuten terveydenhuollossa ammattilaisille suunnatut kehotukset ja muistutukset oikeista toimintatavoista, ovat todennäköisesti suotuisissa olosuhteissa varsin tehokkaita. Hajanaisten ja keskenään ristiriitaisten tutkimustulosten vuoksi on kuitenkin vaikeaa tai jopa mahdotonta arvioida etukäteen luotettavasti tuuppauksen todennäköistä vaikuttavuutta.
Tuuppauksista ei ole ihmelääkkeeksi
Tuuppaukset eivät saatavilla olevan tutkimustiedon valossa tarjoa yksinkertaista tai yleispätevää ratkaisua yhteiskunnallisiin ongelmiin. Vaikka tietyissä tilanteissa on saatu lupaavia tuloksia, kokonaiskuvaa hämärtävät tutkimushavaintojen vaihtelu, julkaisuvinouma ja vaikeus ennakoida tuuppausten toimivuutta etukäteen. Tässä valossa tuuppausten käyttöön julkishallinnon työkaluna on syytä suhtautua varauksella.
Ehkä suurimmat ongelmat tuuppausten käytössä liittyvät lopulta niiden helppoon toteutettavuuteen. Ilmastotuuppaus-hankkeen kuluessa on havaittu, että tuuppausten huomioiminen itsessään suuntaa usein huomiota juuri niihin vaihtoehtoihin, joihin tuuppauksia voidaan soveltaa.
Erityisesti rikkaiden tuuppaaminen ympäristöystävällisempiin vaihtoehtoihin olisi perusteltua, koska suuret tulot korreloivat vahvasti suuren ympäristöjalanjäljen kanssa. Kuitenkin näyttäisi olevan niin, että tuuppaukset kohdistetaan usein pieni- ja keskituloisiin.
Ilmastotuuppauksia toteuttamalla voidaan antaa vaikutelma aktiivisesta ilmastotyöstä, vaikka merkittävästi tehokkaammat vaikutusmahdollisuudet, kuten verotukselliset ja lainsäädännölliset keinot, jätetään käyttämättä. Sähköautojen latauspisteiden värikäs mainonta saattaa olla näkyvää, mutta jäädä ympäristövaikutuksiltaan varsin vaatimattomaksi verrattuna joukkoliikenteen kehittämiseen.
Toisinaan tuuppaukset kohdistuvat myös vääriin ryhmiin. Erityisesti rikkaiden tuuppaaminen ympäristöystävällisempiin vaihtoehtoihin olisi perusteltua, koska suuret tulot korreloivat vahvasti suuren ympäristöjalanjäljen kanssa. Kuitenkin näyttäisi olevan niin, että tuuppaukset kohdistetaan usein pieni- ja keskituloisiin.
Tuuppauksiin keskittyminen saattaa siis jossain tapauksissa estää tehokkaampien toimien toteuttamisen ja hukata rajallisia resursseja vaikutusyrityksiin, joiden tehokkuudesta ei ole takeita.
FT Jani Sinokki työskentelee filosofian erikoistutkijana Ilmastotuuppaus-hankkeessa Turun yliopistossa ja tekee tiedeviestintää Vihatohtori-nimellä.
Artikkelin kuvituskuva: Jametlene Reskp / Unsplash
