Suomalaisten ehdokkaiden henkilöbrändäys eduskuntavaaleissa 2019 näyttäytyi ainakin Facebookissa enemmän satunnaisina kampanjaviesteinä, joissa henkilö rakentui asiakysymysten, mediaesiintymisten ja kampanjan tapahtumaviestien varaan.
Henkilöillä on aina ollut merkitystä politiikassa, mutta Suomessa poliittisen viestinnän sisällöissä on perinteisesti keskitytty asiakysymyksiin. Sosiaalisessa mediassa yleisön kuitenkin sanotaan kiinnittyvän henkilökohtaisempaan sisältöön ja haluavan tietää enemmän siellä viestivistä henkilöistä. Poliitikoista keskustellessa heidän ulkonäköään, olemustaan, esiintymisiään, aiempaa uraansa ja heidän muita tiedossa olevia henkilökohtaisia ominaisuuksiaan arvioidaan osana poliitikon uskottavuutta ja arvopohjaa. Erityisesti kampanja-aikana tuo keskustelu kiihtyy, etenkin puolueiden kärkiehdokkaiden osalta, kun heitä käytetään osana puolueidensa viestintää.
Vuoden 2021 lopulla julkaistussa väitöskirjassani tutkin suomalaisten poliitikkojen henkilöbrändien rakentumista Facebookissa eduskuntavaaleissa 2019. Analysoin 18 puolueen puheenjohtajan ja ääniharavan julkisilla Facebook-sivuilla julkaistuja päivityksiä ja niihin tulleita kommentteja sekä reaktioita. Yhteensä aineistossani oli 16 175 erillistä julkaisua tai kommentteja, joiden kokonaisuus rakensi kirjavan kuvan suomalaisesta vaalikeskustelusta.
Suora vuorovaikutus, tai ainakin vaikutelma siitä, voidaan mahdollisesti rakentaa sosiaalisessa mediassa.
Suomessa, kuten muuallakin maailmassa, poliitikkojen joukossa on pitkän poliittisen uran rakentaneita pelkästään politiikasta tunnetuksi tulleita henkilöitä sekä myöhemmin politiikkaan siirtyneitä tunnetumpia hahmoja, joilla on aiempaa tunnettuutta esimerkiksi liike-elämässä, urheilussa tai kulttuurissa. Tuo aiempi tunnettuus voi olla merkittävä menestystekijä tai haitta poliitikolle riippuen siitä, millainen henkilöbrändi heille on julkisuudessa rakentunut.
Tunnettuus ja mediahuomio on poliitikolle tärkeää, koska tavoitteena on saavuttaa ja vakuuttaa mahdollisimman suuri osa kansalaisista, joista kaikkia ei pääse henkilökohtaisesti tapaamaan. Suora vuorovaikutus, tai ainakin vaikutelma siitä, voidaan mahdollisesti rakentaa sosiaalisessa mediassa, jossa kansalaiset pääsevät viestimään suoraan poliitikolle ja tämä voi vastata heille suoraan. Toistaiseksi tuota dialogia kuitenkin käydään varsin vähän.
Poliitikot henkilöbrändeinä
Henkilöbrändi on käsitteenä levinnyt yleisempään käyttöön jokaisella alalla. Sosiaalinen media on lisännyt mahdollisuuksia rakentaa omaa brändiä laajasti ja koska sosiaalisessa mediassa henkilöt kiinnostavat organisaatioita enemmän, ovat yritykset alkaneet kiinnostua myös oman henkilöstönsä brändien näkyvyydestä osana yrityksen brändiä. Tätä voi soveltaa myös puolueisiin ja poliitikkoihin.
Henkilöbrändissä on kyse julkisesta minän esityksestä ja lisäarvosta, joka on tarkoitettu tietylle kohderyhmälle tietyssä tarkoituksessa. Poliitikot ovat kiinnostava ryhmä henkilöbrändäyksen näkökulmasta, sillä rooliin liittyy jo automaattisesti sen julkinen luonne. Kansalaisten edustamiseen liittyy tarve viestiä vakuuttavasti, herättää luottamusta ja kompetenssi hoitaa asioita.
Suomessa on perinteisesti ajateltu, että yksityiselämän ja poliittisen roolin voi erottaa.
Brändissä on kyse lisätystä arvosta, jota tuotteeseen, palveluun tai henkilöön liitetään. Poliitikon henkilöbrändiä voi näin mitata esimerkiksi tämän vaaleissa saamalla äänimäärällä, tämän ansaitsemalla mediatilalla tai sosiaalisessa mediassa poliitikon viestinnän saavuttamalla sitouttavuudella, joka näkyy julkaisujen reaktioissa, kommenteissa ja jakomäärissä. Nämä voivat kertoa poliitikon vaikuttavuudesta ja vakuuttavuudesta, vaikka reaktiot olisivat negatiivisia. Reagointi kun rakentaa aina sosiaalisessa mediassa myös lisää näkyvyyttä, joten viestit tulevat paremmin esiin silloin, kun poliitikko onnistuu saamaan sitoutumista päivityksilleen.
Suomessa on perinteisesti ajateltu, että yksityiselämän ja poliittisen roolin voi erottaa, ja poliitikot voivat hoitaa tehtäviään ilman, että heidän yksityiselämäänsä tarvitsee tuoda julkisuuteen. Poliitikot ovat myös itse ilmaisseet halukkuuttaan siihen, että media keskittyisi heidän poliittisiin suorituksiinsa yksityiselämän asioiden sijaan. Sosiaalisessa mediassa kuitenkin henkilökohtaisten ja intiimien sisältöjen sanotaan keräävän enemmän reaktioita. Tämän lisäksi poliitikkojen vaihtelevat taustat ja motiivit nousta politiikkaan hämärtävät jo ennestään häilyviä yksityis- ja ammatillisen elämän rajoja monen poliitikon kohdalla.
On syytä pohtia, missä määrin henkilökohtainen elämä on merkittävä osa poliitikon uskottavuutta ja arvopohjaa, kun äänestäjä arvioi, onko juuri tämä poliitikko oikea ihminen edustamaan juuri minua. Kaikkia asiakysymyksiä ei voida etukäteen avata. Poliitikot edustavat äänestäjiä tehdessään äänestyspäätöksiä, jolloin arvopohja ja persoona voi olla jopa merkittävämpi kuin poliitikon mielipide yksittäisessä asiakysymyksessä, jota on vaalien aikana nostettu esille.
Kaksitahoinen toimijamalli henkilöbrändin rakentumisessa
Poliitikot ovat julkisia toimijoita, joiden toimijuus on kiinnostavaa. Se on jatkuvan tarkastelun alla, ja erityisesti sosiaalinen media ja sen mukanaan tuoma laaja julkinen keskustelu on tehnyt poliitikkojen arvioinnista näkyvämpää ja kuuluvampaa kuin aikaisemmat pienten tuttavaryhmien kahvipöytäkeskustelut ovat olleet. Kansalaiset voivat nostaa epäkohtia esiin, muistuttaa aiemmista poliittisista päätöksistä, kiittää hyvästä kohtaamisesta ja arvioida debattien suoritusta nyt sosiaalisen median alustoilla tuomalla mielipiteensä näin tuhansien luettavaksi.
Facebookin keskusteluissa nähdyt negatiiviset kommentit ovat usein todella rajuja, vahvasti henkilökohtaisuuksiin meneviä, jopa uhkauksia poliitikon henkeä kohtaan.
Tämän takia poliitikkojen henkilöbrändien kohdalla käsittelen brändin rakentumista kaksitahoisen toimijamallin kautta. Kansalaiset tulee huomioida mallissa aktiivisina toimijoina, sillä poliitikkojen itsensä lisäksi he viestivät ja tuottavat etenkin sosiaalisessa mediassa aktiivisesti sisältöjä poliitikoista ja näiden toiminnasta.
Facebookin keskusteluissa nähdyt negatiiviset kommentit ovat usein todella rajuja, vahvasti henkilökohtaisuuksiin meneviä, jopa uhkauksia poliitikon henkeä kohtaan. Sinänsä ei siis ole yllättävää, että poliitikot kokevat sosiaalisen median kanavat haastavina ja välttävät henkilökohtaisemman esiintuomista profiileissaan.
Poliitikkojen sosiaalisen median rajattu sisältö
Eduskuntavaaleissa 2019 kärkiehdokkaiden henkilöbrändit Facebookissa vaihtelivat paljon ehdokkaiden välillä. Myös puolueiden välillä oli nähtävissä erilaisia käytänteitä. Osa puoluepuheenjohtajista, jopa ääniharavoista, keskittyi puolueen tai poliittisten asiasisältöjen kautta rakentuvaan viestintään. Harvat yksityiselämän sisällöt käsittivät esimerkiksi vapaa-aikaan liittyvää liikuntaa, perheen koiraa tai kampanjaan liittyviä tunteita.
Näiden kohtuullisen turvallisten yksityiselämän sisältöjen kautta poliitikot tulivat myös lähemmäs kansalaisia, mikä näkyi myös tämän kaltaisiin sisältöihin tulleen sitoutumisen kautta. Nämä julkaisut saivat huomattavasti enemmän kommentteja sekä reaktioita kuin esimerkiksi vaalikampanjaa koskevat tiedottavat päivitykset. Julkaisujen sisältöä voitiin pitää turvallisina, sillä niissä ei tuotu esiin mitään intiimiä tai kerrottu esimerkiksi perheestä, jolloin heidätkin altistettaisiin mahdolliselle arvostelulle ja julkiselle keskustelulle.
Yksityiselämän sisältöä koskevat julkaisut saivat huomattavasti enemmän kommentteja sekä reaktioita kuin esimerkiksi vaalikampanjaa koskevat tiedottavat päivitykset.
Toisin kuin voisi odottaa, poliitikkojen julkaisut kampanjan aikana näyttäytyivät strategisen viestinnän sijaan satunnaisina päivityksinä, joissa viestittiin lähinnä yksisuuntaisesti omia mediaesiintymisiä ja kampanjatapahtumia markkinoimalla. Asiakysymyksiä nostettiin esille yllättävän vähän ja vain harva kävi kansalaisten kanssa vuorovaikutteista keskustelua, johon sosiaalisen median on todettu olevan otollisin juuri poliittisen viestinnän työkaluna.
Oman henkilökuvan kokonaisvaltaisempaa rakentamista henkilökohtaisemman sisällön kautta tehtiin huomattavan vähän, joten huolimatta sosiaalisen median henkilökohtaisempaa, jopa intiimiä, sisältöä suosivasta logiikasta, poliitikot suhtautuivat Facebookin enemmän kuin perinteiseen mediaan.
Poliitikko ja puolue täydentävinä brändielementteinä
Puolueiden puheenjohtajat esiintyvät eduskuntavaalikampanjan aikaan sekä itsenäisinä ehdokkaina omissa mainoksissaan ja sosiaalisen median profiileissa että puolueidensa kärkiviestijöinä ja edustajina perinteisessä mediassa, kuten uutisjutuissa, television debateissa ja kevyemmissä journalistisissa tarinoissa, sekä sosiaalisessa mediassa puolueiden tilillä jaettavissa sisällöissä. Ehdokkaina he eivät siis rakenna vain omaa brändiään, vaan myös puolueen brändiä viedessään puolueen viestejä mediaan ja kansalaisille. Samaan aikaan he eivät ole ehdokkaina itsenäisiä, vaan puolueen brändi kuuluu olennaisena osana heidän henkilöbrändiinsä.
Ehdokkaat eivät rakenna vain omaa brändiään, vaan myös puolueen brändiä viedessään puolueen viestejä mediaan ja kansalaisille.
Tästä hyvänä esimerkkinä on puolueen vaihtamisen haastavuus ehdokkailla, jotka ovat tunnettuja ja rakentaneet pidempää uraa tietyssä puolueessa. Esimerkiksi perussuomalaisista siniseen tulevaisuuteen ennen 2019 eduskuntavaaleja irtautuneet ehdokkaat saivat vaalien alla huomattavan paljon syytöksiä ”takin kääntämisestä”. Aineistoni kommenttien perusteella he menettivät äänestäjiä, kun moni kommentoi, ettei voi enää äänestää esimerkiksi Sampo Terhoa kyseisen tempun jälkeen.
Joissain tapauksissa taas poliitikon henkilöbrändi voi olla jo valmiiksi tunnettu ja arvokas, jolloin hänen lähtönsä puolueesta voi haitatakin puolueen äänitulosta, kuten eduskuntavaaleissa 2019 arvioitiin Liike Nyt! -perustaneen Harry ”Hjallis” Harkimon ja hänen entisen puolueensa Kokoomuksen kohdalla käyneen.
Sosiaalinen media ja kampanjaviestinnän kehittyminen
Tutkimukseni vahvisti, että Facebookilla on vahva asema suomalaisessa vaalikampanjoissa. Kansalaiset etsivät Facebookista tietoa ehdokkaista, haluavat keskustella näiden kanssa ja arvioivat näiden mediaesiintymisiä kommenteissaan. Tämän takia on merkityksellistä, millaisena ehdokkaat näyttäytyvät omissa julkaisuissaan ja samalla on myös ymmärrettävä, että julkaisuihin tulevat kommentit rakentavat osaltaan ehdokkaiden henkilöbrändiä.
Sosiaalinen media voisi parhaimmillaan tarjota demokratiaa edistäviä suoria ja nopeita vuorovaikutteisia kanavia päätöksentekijöiden ja kansalaisten käyttöön.
Poliitikot käyttävät erilaisia sosiaalisen median kanavia eri tavoin. Olennaista onkin, että he löytävät ja tavoittavat oman kohderyhmänsä ja että myös kansalaiset ymmärtävät, mitä poliitikkojen tekemät viestintävalinnat sosiaalisessa mediassa tarkoittavat.
Sosiaalinen media voisi parhaimmillaan tarjota demokratiaa edistäviä suoria ja nopeita vuorovaikutteisia kanavia päätöksentekijöiden ja kansalaisten käyttöön. Toistaiseksi vuorovaikutus jää kuitenkin vähäiseksi ja poliitikot ovat napanneet alustat käyttöön lähinnä markkinointikanaviksi, joissa tietoa jaetaan yhdensuuntaisesti ja hyvin rajatuilla sisällöillä.
Strateginen henkilöbrändin rakennus ei vielä näyttäydy suomalaisten poliitikkojen viestinnässä. Nähtäväksi jää, tuleeko se jossain vaiheessa asettumaan osaksi poliittisen viestinnän kenttäämme.
Elisa Kannasto, FT, väitteli poliitikkojen henkilöbrändien rakentumisesta Facebookissa Vaasan yliopistossa joulukuussa 2021. Hän työskentelee viestinnän lehtorina SeAMKissa ja tekee tutkimusta poliittisesta viestinnästä, sosiaalisen median ilmiöistä ja verkkokeskusteluista. Artikkeli perustuu hänen väitöskirjatutkimukseensa.
