Huumori on keino saada huomiota ja erottautua ärsyketulvassa. Nokkeluuksia suoltavat henkilöt ja organisaatiot saavat seuraajia, ja ihmiset jakavat humoristista materiaalia eteenpäin viihdyttääkseen kavereitaan ja assosioituakseen itse nokkeliksi. Samalla tahalliset ja tahattomat huumorikohut ovat vakiintumassa osaksi mediamaisemaamme.
Aprillipäivää vietettiin pääsiäissunnuntaina, ja monet päättivät räväyttää. Organisaatio toisensa perään julkaisi enemmän tai vähemmän onnistuneita tempauksia. WWF Suomi esimerkiksi etsi ”sinut kehonsa kanssa” olevaa tuuraajaa Pullervo-norpalle, kun taas ranskalaiskaupungin pormestari vedätti asukkaita alueelle työpaikkoja tuovalla Ikealla.
Aprillipäivä on tietysti poikkeustapaus, mutta huumoria viljellään ammattimaisessa viestinnässä muutoinkin tiuhaan. Aiemmin vakavina pidetyt viranomaiset poliisista pelastustoimeen ovat keventäneet viestintäänsä. Muutos ei tosin ole tapahtunut ilman identiteettikipuilua, sillä julkisen palvelun byrokraattinen eetos ei aina istu yhteen vitsailun kanssa.
Huumoria viljellään ammattimaisessa viestinnässä tiuhaan.
Kun puisevat tiedotteet ja perinteinen massamainonta eivät enää vetoa yleisöihin ja medioihin, on keksittävä jotain muuta. Humoristinen reagoiminen ajankohtaisiin asioihin voi lisätä kiinnostusta, vaikka aihe olisi lähtökohtaisesti kuivahko.
Somelohikäärmeen lisäarvo
Hybridi mediajärjestelmä, jossa perinteinen ja ”uusi” media nivoutuvat yhteen monimutkaiseksi systeemiksi, tarjoaa uudenlaisia vaikutusmahdollisuuksia erilaisille toimijoille.
Huumori kukkii netissä sometileillä, blogeissa, foorumeilla ja kohdennetuissa kampanjoissa.
Ja miksipä ei? Nettihuumoria tutkineen Limor Shifmanin mukaan huumori on yksi kolmesta yhteisestä tekijästä, joka yhdistää sekä viraaleja – laajasti netissä jaettuja juttuja – että menestyneitä meemejä. (Jymypaljastuksena kerrottakoon, että kaksi muuta tekijää ovat yksinkertaisuus ja osallistumismahdollisuudet.)
Yksi sympaattinen esimerkki koomisesta tilaisuuteen tarttumisesta löytyy vuosien takaa. Keväällä 2012 kanadalainen Shane Bennett lähetti Samsungille asiakaspalautteen, jossa kertoi omistavansa paljon yrityksen tuotteita ja kysyi, voisiko hän saada uuden puhelimen ilmaiseksi. Liitteeksi hän lisäsi tahallisen kömpelösti piirretyn kuvan ärjyvästä lohikäärmeestä.
Sen sijaan, että Samsungin asiakaspalvelu olisi ohittanut viestin, he vastasivat ja liittivät vastalahjaksi kuvan yksipyöräisellä ajavasta kengurusta. Bennett jakoi viestittelyn, ja viraalihitti oli valmis. Lopulta Samsung kiitti Bennettiä positiivisesta huomiosta lähettämällä hänelle lohikäärmekuoseilla kustomoidun kännykän.
Asiaa ja viihdettä
Yritysten ja viranomaisten lisäksi huumoria viestinnässään hyödyntävät ajoittain myös poliitikot, aktivistit, toimittajat ja erilaiset asiantuntijat. Britti- ja hollantilaispoliitikot kertovat osallistuvansa paikallisiin Uutisvuotoihin pääosin kolmesta syystä. Ne ovat strateginen viestintä (kuten näkyvyyden lisääminen suurelle yleisölle ja poliittisten viestien välittäminen), antielitistisyys (poliitikkojen inhimillisen puolen näyttäminen ja yleiskielellä kommunikointi) ja osallistumisen hauskuus itsessään.
Samoihin tarkoituksiin poliitikot käyttävät myös blogejaan – ja mikä parasta, ilman ikäviä perinteisen median portinvartijoita. Esimerkiksi ulkoministeri Timo Soini on urallaan ihastuttanut ja vihastuttanut värikkäällä kielellään Plokissaan jo vuodesta 2007.
Myös asiantuntijat ja tutkijat voivat irrotella netissä.
Myös asiantuntijat ja tutkijat voivat irrotella netissä. Toisille huumori on enemmän keskiössä, kuten ”vuoden 2013 graafikoksi” itseään ironisesti tituleeraavalla Kasper Strömmanilla. Toisilla taas kovaa asiaa ryyditetään kepeällä ilmaisulla ja hauskoilla kuvilla, kuten tutkija Juha Hulmin Lihastohtori-blogissa.
Toimittajille Twitter taas tarjoaa välineen kertoa politiikan sekavasta ja opportunistisesta puolesta sarkastiseen sävyyn, mikä ei ole välttämättä mahdollista muissa neutraalimman ilmaisun genreissä, kuten uutisissa. Samalla saatujen kanssakäyttäjien haukkujen ja kehujen uudelleenjakaminen toimii itsensä brändäämisen välineenä.
Myös aktivistit ja taiteilijat Jani Leinosesta Yes Meniin herättävät huomiota tempauksillaan, joissa kohteena ovat yhteiskunnan epäkohdat. Näissä tekniikat vaihtelevat parodiasta naivismiin, absurditeetteihin ja avoimeen pilkkaan sekä niiden yhdistelmiin.
Helmikuusta 2015 lähtien netissä on levinnyt kuvia vain miehistä koostuvista asiantuntijapaneeleista, joiden päälle on liimattu kuva David Hasselhoffista näyttämässä peukaloa ylöspäin. Tutkija Saara Särmän alullepanema ilmiö kiinnittää nokkelasti huomiota valkoisten miesten toistuvaan yliedustukseen julkisissa asiantuntijarooleissa.
Huumori voi siis toimia sekä yhteiskunnallisen kritiikin muotona että oman viestin ja kuvan keventäjänä.
Tahalliset ja tahattomat huumorikohut
Jotkut organisaatiot käyttävät huumoria järjestelmällisesti provosointiin ja saavat sitä kautta ilmaista huomiota. Yritykset voivat rakentaa mainettaan tietoisesti räväkäksi, kuten Suomessa on tehnyt esimerkiksi muun muassa ”kansanmurhabaretteja” myynyt Varusteleka.
Tällöin joidenkin pahastuminen ei tunnu missään. Päinvastoin, se vain vahvistaa kapinallista imagoa.
Osin samalla logiikalla toimivat myös trollit, jotka tähtäävät kohteen provosoimiseen. Tutkija Whitney Phillips esittää, että trollit ja niistä raportoiva kaupallinen media ovat riippuvaisia toisistaan. Samoin on sanottu myös journalismin ja Donald Trumpin suhteesta.
Kun trollaamisen keinot sekoittuvat poliittisiin päämäärin ja informaatiovaikuttamiseen, trollaamisen käsite alkaa kuitenkin hämärtyä.
Joka tapauksessa provosoiva huumori jakaa mielipiteitä ja nostaa kohuja. Tunnetuimpia tapauksia ovat maailman ensimmäiseksi kansainväliseksi huumoriskandaaliksi äitynyt tanskalaislehti Jyllands-Postenin vuonna 2005 julkaisema Muhammed-pilakuvasarja sekä 2015 Pariisin murhaiskujen myötä kuuluisaksi nousseen Charlie Hebdo -lehden tuotanto.
Joskus herjat suututtavat siinä määrin, että kohut johtavat potkuihin tai asiaa joudutaan puimaan oikeudessa. Jussi Halla-ahon blogissaan esittämien sarkastisten heittojen laillisuudesta esimerkiksi väännettiin peistä korkeimpaan oikeuteen asti.
Halla-ahon valtionsyyttäjälle osoitetut ”täkyt” osuivat siinä mielessä sopivaan saumaan, että ennen niiden esittämistä vuoden 2008 kesällä Halla-aho oli vielä suhteellisen tuntematon Helsingin kaupunginvaltuustoon pyrkivä poliitikko. Oikeusjutut toivat palstatilaa ja herättivät keskustelua puolesta ja vastaan.
Alkuvuodesta 2017 Bioenergia ry yhteistyössä hasan & partners -mainostoimiston kanssa julkaisi Turveinfo-kampanjan, joka sisälsi provokatiivisia väitteitä julisteineen turpeen käytöstä Suomessa. Vaikka osa näistä osoittautui virheellisiksi ja kampanja herätti vihaista palautetta, viestinnän tutkijat pohtivat, että kampanja saattoi silti olla menestys: suuri yleisö tuli tietoiseksi turpeen ja soiden käytöstä.
Huumoriksi tarkoitettu saattaa synnyttää kohuja myös vahingossa. Sisäpiirivitseiksi tarkoitetut tempaukset tai lausumat nostetaan julkisuuteen, kuten kävi Aalto-yliopiston kauppatieteiden ylioppilaiden sihteeristön kolonialistibileiden kohdalla tai vihreiden Helsingin kaupunginvaltuutetun Fatim Diarran maaseutua koskevien Facebook-kommenttien tapauksessa viime lokakuussa. Pari vuotta sitten Aleksi Valavuoren Lidlin mainoskampanjaan liittyvät tviitit puolestaan johtivat hänen irtisanomiseensa.
Yhteistä tapauksilla on, että niissä toimineet henkilöt ovat edustaneet jotain tunnettua organisaatiota, jonka arvoihin arvostelijat ovat henkilöiden toimintaa verranneet. Arvostelun keskelle joutuneet puolustautuivat sanomalla, etteivät olleet tarkoittaneet loukata.
Turmion tie?
Mitä sitten ajatella, kun viihdeteollisuuden ohella kaikki venäläisistä diplomaateista eteläpohjanmaalaiseen pienyrittäjään vääntävät vitsiä eri tyylilajein ja tavoittein?
Kriittisen koulukunnan edustaja pelkää kansalaisten tyhmentymisestä passiiviseksi helposti ohjailtavaksi massaksi, on huolissaan sorretuista vähemmistöistä tai nostaa esiin digijättien ja tunnetalouden logiikoiden yhteydet. Modernisti taas hienosäätää instituutioita vastaamaan paremmin oikeusvaltion ja rationaalisen deliberaation ihanteita informaatiovaikuttamisen, valeuutisten ja algoritmien tykyttäessä takaraivossa. Sama kansankynttilä pyrkii parhaansa mukaan kasvattamaan medialukutaitoon kykeneviä kansalaisia.
Postmodernisti puolestaan näkee viihteessä ja huumorissa kriittisen potentiaalin ja voimaantumisen mahdollisuuksia. Käytännönläheinen viestinnän ammattilainen sen sijaan ottaa toimintaympäristön annettuna, keksii seuraavan somea hyödyntävän sissimarkkinointikampanjan ja virnistää matkalla pankkiin.
Lähestymistavat ovat kaikki perusteltuja, mutta jos näkökulma typistyy vain yhteen, maailma alkaa näyttää yksinkertaiselta. Viihteellistymisen kokonaiskuvan kriittistä pohdintaa tarvitaan. Toisaalta arjessa monen työhön liittyy ajoittain huomiosta kamppailu, milloin huumorin variaatiot ovat yksi houkutteleva vaihtoehto.
Miten sitten tietää, milloin heittää herjaa ja milloin pitää mölyt mahassa? Kuten kaikessa viestinnässä, konteksti on kuningas. Tavoitteet, tilanne, keinot ja yleisöt ratkaisevat. 2010-luvun Ruhtinaassa olisi oma lukunsa huumorin käytölle viestinnässä.
YTM Joonas Koivukoski tekee väitöskirjaa poliittisesta huumorista Helsingin yliopistossa viestinnän oppiaineessa.
Artikkelia päivitetty 22.9.2023: Poistettu kuvakaappauskuvitus tekijänoikeusyistä.
