Pörsti: Propaganda otti digiloikan

Arvio: Joonas Pörsti: Propagandan lumo. Sata vuotta mielten hallintaa. Teos, 2017.

Propaganda ei ole jäänyt historiaan, vaan elää vahvemmin kuin aikoihin. Siitä on tärkeää puhua digiaikanammekin, koska ”propagandan” vältteleminen ja kierteleminenkin on propagandaa.

Digitaalinen ja globaali aikamme on synnyttänyt havaitsemisen ja käyttäytymisen muokkaukseen uusia termejä, kuten strateginen viestintä, informaatiovaikuttaminen, disinformaatio, infosota, trollaaminen ja hybridivaikuttaminen.

Nämä ilmiöt yhdistettynä maailmanpoliittiseen tilanteeseen, populismiin nousuun sekä muodikkaaseen puheeseen totuudenjälkeisestä ajasta ovat tuoneet mieleen propagandan – ehkäpä siksi, että ne ovat propagandaa.

Ulkopolitiikka-lehden toimituspäällikön Joonas Pörstin tuore tietokirja propagandasta on syntynyt osiltaan juuri tuosta huomiosta: elämme 2010-luvulla edelleen propagandan aikaa, jopa vahvemmin kuin aikoihin. Välineitä ja tapoja on uusia, mutta keinot pitkälti vanhoja.

Propagandan lumo on ajankohtainen suomenkielinen esitys aiheesta. Tarvetta sellaiselle on ollut, ja Pörstin teos täyttää aukkoa hyvin. Se on journalistisen sujuvasti kirjoitettu tietokirja, joka käyttää relevanttia kirjallisuutta ja muuta lähdeaineistoa.

Kirja jakautuu aiheiltaan viiteen: historiaosioon sekä kolmeen 2000-luvun tapaukseen, jotka ovat Bush nuoremman hallinnon Irakin sotaan meno -kampanja, Vladimir Putinin Venäjä ja Isis. Välissä tarkastellaan myös propagandaa tulkinnan ja määrittelyn näkökulmasta.

Modernin käsite

Propagandaa, harkittua massojen manipulointia on ollut niin kauan kuin mediaakin. Ennen modernia aikaa sitä käytettiin etenkin vallan välineenä ja uskonnollisissa tarkoitteissa. Antiikin myyttiset hallitsijat Aleksanteri Suuri ja Julius Caesar olivat propagandamestareita. Jo he sovelsivat varsin hienovaraisen psykologisesti spektaakkeleja ja symboleja legendojen luomisessa ja henkilökulttiensa rakentamisessa.

Kristinuskossa kuvallisilla symboleilla oli alusta asti keskeinen rooli käännytystyössä. Propaganda-termin juuretkin löytyvät sieltä, 1600-luvun katolisen kirkon vastauskonpuhdistuksesta. Paavi Gregorius XV:n tavoitteena oli viedä kristinuskoa löytöretkien avaamaan uuteen maailmaan, mutta etenkin vastata Martti Lutherin ja kumppaneiden aloittamaan reformaatioon.

Propaganda-termin juuret löytyvät kristinuskosta, 1600-luvun katolisen kirkon vastauskonpuhdistuksesta.

Lutherin teesien tehokas levittäminen ei olisi ollut mahdollista ilman tuolloista uutta mediaa, kirjapainotaitoa. Lutherin kampanjaa onkin sanottu ensimmäiseksi propagandahyökkäykseksi.

Useat 1900-luvun alun viestintäteoreetikot, kuten Walter Lippmann ja Harold Lasswell, korostivat viestinnän ja propagandan kasvavaa merkitystä moderneissa hajaantuneissa yhteiskunnissa, joita muokkasivat teollistuminen, urbanisoituminen, rationalisointi, psykologia ja – viestinnän uudet muodot.

Propaganda oli pitkään varsin neutraali termi, jonka kuitenkin 1900-luvun katastrofit pilasivat. Jo ensimmäinen maailmansota mutta viimeistään Joseph Goebbelsin tarkkaan mietitty mieltenmuokkaus medialla toi termiin enimmäkseen negatiivisia mielleyhtymiä.

Julkisuudessa alettiin käyttää ryvettymättömimpiä termejä, kuten mainonta ja PR. Propagandalla oli kuitenkin keskeinen rooli kylmässä sodassa rautaesiripun molemmin puolin. Suomessa se löytyi terminä vielä 1970-luvulla poliittisten puolueiden kampanjaohjeista, mikä tulee ilmi viime vuonna ilmestyneestä Eduskuntatutkimuksen keskuksen tutkijoiden Kamppailu vallasta –teoksesta, jossa käytiin läpi Suomen sotienjälkeisiä eduskuntavaalikampanjoita.

Suomessa propaganda löytyi terminä vielä 1970-luvulla poliittisten puolueiden kampanjaohjeista.

Propaganda tuntui kuitenkin jäävän modernin ajan käsitehistoriaan, kun uusi maailma sarasti glasnostin ja sosialismin romahduksen jälkeen. Liberaali demokratia näytti voittaneen. Mutta ei loppunut historia eikä mielten manipulointi.

Sotapropagandasta vaalidemokratiaan

Pörstin teoksen historiakatsaus alkaa sadan vuoden takaa ensimmäisestä maailmansodasta. Propagandan modernin historian kannalta rajaus on perusteltu. Ensimmäinen maailmansota ei ollut ensimmäinen moderni sota vain sotateknologisessa mielessä, vaan myös median käytössä.

Lehdistöstä oli tullut ensimmäinen massamedia Yhdysvalloissa ja Euroopan isoissa maissa 1800-luvun lopulla. Varsinkin englantilainen sensaatiolehdistö lehtikeisari lordi Northcliffen johdolla lietsoi ensimmäisen maailmansodan alla ja aikana propagandistista toiseutta barbaarisista, vauvoja keihästävistä hunneista. Tällä eittämättä oli vaikutusta sotamielialaan. Britti-imperiumi osasi myös hyödyntää sotapropagandassaan tehokkaasti maailmanlaajuista lennätinverkostoaan, ”viktoriaanista internetiä”.

Ensimmäisen maailmansodan sotapropagandan esimerkki oli kauaskantoinen.

Ensimmäisen maailmansodan sotapropagandan esimerkki oli kauaskantoinen. Natsisaksan lisäksi markkinointi- ja mainosväki sovelsi mallia, jälkimmäiset etenkin modernin kulutusyhteiskunnan tarpeisiin. Tämän Pörsti tuo hyvin esiin etenkin esittelemällä PR:n isänä pidetyn amerikkalaisen Edward Bernaysin toimintaa sodan jälkeen.

Mainontaa, PR:ää, brändäystä, imagonhallintaa ja (media- ja viestintätoimistojen sekä ajatushautomoiden tekemää) lobbausta ei kuitenkaan kutsuta propagandaksi, vaikka sitähän ne usein ovat. Propagandateorioissa tällaista on kutsuttu valkoiseksi propagandaksi. Siinä viestin lähettäjä on selvillä, mutta viestissä esitetään vain valikoituja, positiivisia asioita viestittävästä.

Amerikkalainen viestinnäntutkija Michael Schudson on kutsunut mainontaa ”kapitalistiseksi realismiksi”; kuten sosialistinen taide, mainonta tyypittää, yksinkertaistaa ja esittää vain idealistista kuvaa mainostettavastaan.

Seuraava aste on harmaa propaganda, jossa lähettäjä on piilotettu ja keskitytään vastapuolen mollaamiseen. Yhdysvaltain vaalikampanjointi on ollut tällaista jo pitkään. Esimerkiksi vuoden 2004 Bush vs. Kerry -kamppailussa yksi vaalivideoita teettänyt taho oli ”Swift Boat Veterans for Truth”, joiden mainoksissa kyseenalaistettiin senaattori John Kerryn Vietnamin sotasankaruutta. Bushin kampanja totesi, ettei heillä ollut mitään tekemistä kampanjan kanssa.

Mustassa propagandassa taas voidaan sanoa melkein mitä vaan ja mahdollisuuksia on monia. Tällainen etenkin tiedustelupalveluihin ja diktatuureihin aiemmin yhdistetty strategia ilmeni viime vuoden Yhdysvaltain presidentinvaaleissa monin tavoin.

Paitsi että on epäilyksiä, todisteitakin, venäläisten sekaantumisesta kampanjointiin, myös kampanjoinnissa käytetty brittiläinen Cambridge Analytica -yhtiön kohderyhmämarkkinointimalli on kuin suoraan agentti- ja scifitarinoista. Menetelmässä käytetään psykometriaa, ihmisen käyttäytymistä ennakoiva mallinnusta, johon ihmisten some-avoimuus tarjoaa erinomaista materiaalia.

Joka tapauksessa liberaaleihin demokratioihin jo pitkään kuulunut megalomaaninen vaalikampanjointi on usein silkkaa propagandaa, määriteltiin propaganda miten vain.

Presidentinvaalikampanjoinnissa ei enää vain lainata keinoja markkinointi- ja mediamaailmasta, vaan myös tiedustelupalvelusta.

Jos ei muuta hyvää viime vuoden Yhdysvaltain presidentinvaaleista, niin seuraisiko tietyn pisteen ylittämisestä se, että sirkusta olisi pakko suitsia? Presidentinvaalikampanjoinnissa kun ei enää vain lainata keinoja markkinointi- ja mediamaailmasta, vaan myös tiedustelupalvelusta.

Lisäksi Yhdysvaltojen vaalien itse kaupattava – ja kaupaksi mennytkin – tuote on sitä itseään: viihde- ja mediamaailman luomus. Kampanjoinnin rajoitukset tosin vaativat vähintään koko presidentti-instituutiota vavisuttavan romahduksen. Sille on toki tarjolla runsaasti mahdollisuuksia Donald Trumpin arvaamattomassa politiikassa. Voi kuitenkin olla, että neljän vuoden päästä tuskaillaan samoissa asetelmissa.

Politiikan kaikukammiot

Palataanpa sadan vuoden taakse. Sitä Propagandan lumo ei tuo esiin, että vaikka lehdistön merkitystä korostettiin tuoreissa ensimmäisen maailmansodan analyyseissä 1920- ja 1930-luvuilla, myöhemmissä tulkinnoissa lehdistön propaganda ei ole enää päätynyt tärkeimpien ensimmäisen maailmansodan eskaloitumissyihin.

Tätä on perusteltu sillä, että lukutaito ei ollut vielä Euroopassa niin yleistä, jotta se olisi lopulta tavoittanut kovin laajoja massoja ja ennen kaikkea sitä, ettei esimerkiksi hyvin puoluepoliittisesti ja alueellisesti jakautuneessa Saksassa ollut vielä kovin yhteistä julkisuutta.

Kun propaganda on suunnattu vain omille, on sen vaikutuskin vajaa.

Myös Suomessa oli hyvin puoluepolitisoitunut lehdistö aina 1980-luvulle saakka. Analogia some-kuplien ja puoluelehdistön välillä onkin ilmeinen: kun propaganda on suunnattu vain omille, on sen vaikutuskin vajaa. Tunteisiin vetoavana se voi toki olla tehokasta, mutta ei käännytä ketään. Tällaisiin tuloksiin on tultu myös yhdysvaltalaisen negatiivisen kampanjoinnin vaikutuksia tutkittaessa.

Lisäksi tällainen propaganda saattaa kääntyä itseään vastaan, kun sitä ei enää oteta tosissaan. Näinhän usein kävi esimerkiksi itäblokissa kylmän sodan aikaan. Tämä olisikin hyvä pitää mielessä nykyään, ettei liioitella uuden ”levittäytyvän median” merkityksiä.

Television voima

Kuten bolsevikitkin sen jo huomasivat, kansan lukutaidottomuuskaan ei ollut ongelma, kun oli radio. Voikin perustellusti sanoa, että 1900-luvun massamediat – elokuva, radio ja televisio – ovatkin vaikutuksiltaan ylivertaisia medioita, mitä tulee propagandavaikutuksiin. Toisin kuin puoluelehdistö tai some, niillä on potentiaalia tavoittaa toisella tavalla ajatteleviakin.

1900-luvun massamediat ovatkin vaikutuksiltaan ylivertaisia medioita, mitä tulee propagandavaikutuksiin.

Toki trolleihin ja valesivustoihin satsataan, mutta niin Putinille (RT) kuin Trumpille (Fox) televisio on edelleen tehokkain propagandaväline.

Pörstin 2000-luvun esimerkit tuovat hyvin tämän ilmi. ”Tricky Dick” Cheneyn and Donald ”Unkown known” Rumsfeldin masinoima Irakin sodan aloittamiseen johtanut suunnitelmallinen mediamanipulointi onnistui ennen somea. Eikä pelkästään perinteiset liberaalit network-kanavat (ABC, NBC, CBS), vaan myös New York Timesin kaltainen eliitin laatumedia saatiin väärän tiedon rummutuksella kannattamaan sotaa.

Putinin ”epätoden valtakunnassa”, kuten Pörsti kirjoittaa, televisio tunnetusti on pääpropagandamedia. Neuvostoliitto hävisi kylmän sodan propagandakentillä ja koki 1990-luvun nöyryytyksen, minkä takia entisen tiedustelupalvelumiehen johtama hallinto panostaa uusiin propagandamahdollisuuksiin mittavasti.

Länsi tuntuukin olevan jäljessä Venäjää mitä tulee kyber-ajan propagandasotaan. Mielenkiintoista on myös, että Vladimir Leninin ja bolsevikkien vanhat keinot on 2010-luvun Venäjällä sovellettu digiaikaan. Kuten bolsevikeilla, myös Venäjän nykyhallinnossa esimerkiksi ajatellaan, että propagandasodankäynti ei riipu siitä ollaanko varsinaisessa sodassa vai ei.

Median pirstoutuminen on uhka demokratialle

Pörstin katsausta voi jatkaa pohtimalla median ja julkisuuden suhdetta demokratiassa 2010-luvulla. Vanhan median pirstoutuminen on ongelma demokratialle.

Politologi Markus Prior osoitti kymmenen vuotta sitten, että samalla kun amerikkalaisen broadcast-televisio alkoi näivettyä 1970-luvulta lähtien, myös kansalaisdemokratia-ajattelu alkoi rapautua. Kun Walter Cronkiten tapaiset hahmot vielä kokosivat kansaa ja tiedottivat muillekin kuin eliitille 1960-luvulla, satojen kaapelikanavien viihdemössötarjonnassa vähemmän koulutetut eivät enää altistu laadukkaalle uutisjournalismille.

Valintamahdollisuuksien lisääntyminen on johtanut siihen, että poliittinen epätasa-arvo on kasvanut ja politiikka polarisoitunut. Prior teki tutkimuksensa ennen somea, eikä tilanne taida olla parantunut, päinvastoin.

Valintamahdollisuuksien lisääntyminen on johtanut siihen, että poliittinen epätasa-arvo on kasvanut ja politiikka polarisoitunut.

Vuosi sitten tehdyn PR-konsulttifirma Edelmanin tutkimuksen mukaan eliitin usko instituutioihin tiedon lähteenä on jopa kasvanut samalla kun rahvas perustaa maailmankuvansa enemmän somen samanmielisiin.

Mediatutkija Rasmus Kleis Nielsenin vetämä tutkimusprojekti Oxfordin Reuter-instituutissa tukee tätä havaintoa: eliitti ja kansa loittonevat. Ja kuten hän totesi hiljattain Ylessä vierailleessaan, Suomessa ja muissa Pohjoismaissa tilanne on paljon parempi kuin monessa muussa länsimaassa. Tämä johtuu siitä, että meillä on edelleen merkittäviä kansaa kokoavia – myös kaupallisia – mediayhtiöitä sekä laajasti koulutettua väkeä.

Kuten Pörstikin korostaa, koulutus ja medialukutaidon opetus ovat parasta vastalääkettä propagandaan. Uudet mediasukupolvet ovat kuitenkin arvaamattomia: mistä tietoa lopulta haetaan?

Joka tapauksessa tässä on yksi tärkeimmistä syistä, minkä takia meidän kannattaa pitää viimeiseen asti kiinni vahvasta yleisradioyhtiöstämme.

Propaganda nyt?

Mutta miksi kaivaa vanhanaikainen termi naftaliinista?

Käsitteet ovat keskeisiä poliittisen kielen solmukohtia. Samat käsitteet saavat merkityksiä riippuen aikakaudesta ja siitä, mihin tarkoituksiin niitä käytetään. Käsitteet ovat yleensä aina historiallisia, ideologisia ja potentiaalisesti kiistanalaisia. Käsitehistoria on myös olennainen osa nykyilmiöiden tutkimusta.

Koulutus ja medialukutaidon opetus ovat parasta vastalääkettä propagandaan.

Propagandasta on tärkeää puhua digiaikanammekin, koska ”propagandan” vältteleminen ja kierteleminenkin on propagandaa. Tämän Pörstin ansiokas tietokirja osoittaa erinomaisesti.

Jukka Kortti on Helsingin yliopiston talous- ja sosiaalihistorian sekä Aalto-yliopiston televisiotutkimuksen dosentti. Tällä hetkellä hän toimiin poliittisen historian yliopistonlehtorina Helsingin yliopiston valtiotieteellisessä tiedekunnassa.