Yritysaktivismilla tarkoitetaan yritysten ja yritysjohtajien kampanjointia sekä kannanottoja kiistanalaisiin yhteiskunnallisiin teemoihin. Yritysten kannanotot nostattavat tyypillisesti kahtiajakautuneita reaktioita puolesta ja vastaan.
Monet trendi- ja mainemittaukset toistavat samaa sanomaa: sekä yritysten että yritysjohtajien halutaan ottavan entistä aktiivisemmin kantaa yhteiskunnallisiin keskusteluihin ja haasteisiin jopa silloin, kun nämä keskustelut ovat kaukana yritysten omasta liiketoiminnasta.
Yrityksiltä onkin viime vuosina nähty uudenlaisia kantaaottavia kampanjoita, jotka ovat tarttuneet esimerkiksi rakenteelliseen rasismiin ja seksuaalivähemmistöjen oikeuksiin. Yritykset ovat myös yhdistäneet voimiaan ja kampanjoineet yhdessä esimerkiksi ilmastotavoitteiden, kattavampien yritysvastuulakien ja äänestysoikeuksien puolesta.
Kun yritykset ottavat kantaa julkisesti, seurauksena on tyypillisesti voimakkaita reaktioita puolesta ja vastaan. Yritysaktivismi karkottaa usein osan sidosryhmistä, joten se haastaa normin kaikkia sidosryhmiä mahdollisimman hyvin palvelevasta vastuullisuusviestinnästä.
Sekä yritysten että yritysjohtajien halutaan ottavan entistä aktiivisemmin kantaa yhteiskunnallisiin keskusteluihin ja haasteisiin jopa silloin, kun nämä keskustelut ovat kaukana yritysten omasta liiketoiminnasta.
Uutuuden tunnusta huolimatta yritysten poliittinen aktiivisuus ei ole kokonaan uusi ilmiö. Yritykset ovat ennenkin pyrkineet vaikuttamaan poliittiseen päätöksentekoon – usein omia etujaan ajaen – esimerkiksi lobbaamalla ja lahjoituksin.
Viime vuodet nousussa ollutta yritysaktivismia pidetään kuitenkin ilmiönä, jossa keskiössä ei ole yritysten omien intressien ajaminen, vaan se on yritysten tapa linkittyä laajoihin yhteiskunnallisiin keskusteluihin.
Miten yritykset osallistuvat aktivismiin?
Yhteiskunnallinen aktivismi on vallitsevaa tilannetta julkisesti haastavaa toimintaa, jonka keinoihin kuuluvat esimerkiksi kannanotot, puolustuspuheet ja protestoiminen sekä joissakin tilanteissa vallitsevien normien ja lakien rikkominen. Kun aktivismista tulee osa yritysten toimintaa, se haastaa näkemyksen yrityksistä ulkoisen tai sisäisen aktivismin kohteina ja tuo tarpeen määritellä ja ymmärtää yritysten roolia aktivismin tekijöinä.
Orastavalla yritysaktivismin tutkimuskentällä yritysten tai yritysjohtajien tekemä aktivismi määritellään usein julkisuudessa tehtäviksi kannanotoiksi. Yritysaktivismin on myös ehdotettu koskevan tyypillisesti sellaisia yhteiskunnallisia teemoja – esimerkiksi rakenteellista rasismia tai seksuaalivähemmistöjen oikeuksia – jotka eivät liity yrityksen normaaliin liiketoiminnan agendaan.
Käytännössä yritysaktivismin ilmenemismuotoja on monia. Toimitusjohtaja-aktivismissa yritysjohtajat ottavat kantaa omalla nimellään esimerkiksi haastatteluissa ja omissa sosiaalisen median julkaisuissaan. Kun lapsena Yhdysvaltoihin saapuneita paperittomia maahanmuuttajia suojaavaa erityislakia oltiin lakkauttamassa vuonna 2017, monet tunnetut yritysjohtajat kuten Applen toimitusjohtaja Tim Cook ja Microsoftin toimitusjohtaja Satya Nadella asettuivat tukemaan maahanmuuttajia julkisesti.
Toimitusjohtaja-aktivismissa yritysjohtajat ottavat kantaa omalla nimellään esimerkiksi haastatteluissa ja omissa sosiaalisen median julkaisuissaan.
Brändiaktivismissa kannanotto tehdään organisaation suulla esimerkiksi liittymällä jo valmiiksi pinnalla oleviin keskusteluihin, kuten Me Too -kampanjaan seksuaalista häirintää vastaan tai Black Lives Matter -liikehdintään rasismia vastaan. Yritykset voivat myös tulla ulos omilla kampanjoillaan. Esimerkiksi jäätelövalmistaja Ben & Jerry’s on tarttunut vuosien varrella aktivismillaan moniin aiheisiin, kuten poliittisten lahjoitusten ongelmallisuuden kampanjassaan ”Get the Dough out of Politics”.
Toinen tunnettu aktivistiyritys, vaatevalmistaja Patagonia, on toteuttanut etenkin ympäristönsuojeluun liittyviä aktivistikampanjoita, kuten ”the President Stole your Land”. Kampanjallaan yritys vastusti presidentti Donald Trumpin päätöstä pienentää Yhdysvaltojen kansallisia luonnonsuojelualueita ja vetosi julkisuudessa etenkin presidentin päätöksen laittomuuteen.
Suomessa yritysaktivismin tunnetuin esimerkki Finlayson on tullut tunnetuksi kampanjoistaan, kuten sukupuolten palkkaeroja esiin nostavasta ”Naisen Euro” ja tyttöjen silpomista vastustavasta ”Seis silpomiselle”.
Brändiaktivismissa kannanotto tehdään organisaation suulla esimerkiksi liittymällä jo valmiiksi pinnalla oleviin keskusteluihin, kuten Me Too -kampanjaan seksuaalista häirintää vastaan tai Black Lives Matter -liikehdintään rasismia vastaan.
Sekä yksilötasolla että organisaatiotasolla on mahdollista yhdistää voimiaan muiden kanssa. Suomessa nähtiin jo vuonna 2013 satojen yritysten osallistuvan tasa-arvoista avioliittolakia ajavaan Tahdon2013-kampanjaan, ja vuosina 2018–2019 yli 70 yritystä oli vaatimassa Suomeen tiukempaa yritysvastuulakia Finnwatchin käynnistämässä Ykkösketjuun-kampanjassa.
Yhdysvalloissa sekä yritykset että yritysjohtajat osallistuvat parhaillaan kuumana käyvään keskusteluun äänestysoikeuksista. Paitsi näkyvin kannanotoin, yritykset ja yritysjohtajat ovat ajaneet äänestysoikeuksien turvaamista myös virallisin kirjelmin.
Mitä yritysaktivismista seuraa?
Yritysaktivismin tekojen lisäksi myös sen synnyttämät reaktiot ovat hyvin julkisia — ja toisinaan äänekkäitä. Yhtenä yritysaktivismin leimallisena piirteenä pidetäänkin sen synnyttämiä kahtiajakoisia reaktioita, jotka voivat ilmentää joko tukea tai vastustusta organisaatiota ja sen kannanottoja kohtaan.
Esimerkiksi Niken Dream Crazy -kampanjan seurauksena osa kuluttajista julisti ostoboikotteja ja tärveli omistamiaan Niken tuotteita sosiaaliseen mediaan postaamissaan videoissa, kun taas osa äänesti välittömästi lompakollaan, mikä nosti sekä Niken myynnin että osakekurssin poikkeuksellisiin lukemiin.
Kannanotosta pidättäytyminen voidaan joskus tulkita jonkinlaiseksi kannanotoksi.
Kahtiajakautuneiden reaktioiden vuoksi edessä on vielä paljon avoinna olevia kysymyksiä siitä, miten yritysaktivismi vaikuttaa paitsi sitä tekevään organisaation, myös itse aktivismin kohteena olevaan asiaan ja yhteiskuntaan laajemmin.
Joidenkin ensimmäisten analyysien perusteella yritysaktivismilla voi olla positiivisia vaikutuksia yritykseen ja sen liiketoimintaan. Esimerkiksi ostohalukkuus voi lisääntyä silloin, kun kuluttajat ovat samaa mieltä yrityksen kannanotosta. Toisaalta yritysaktivismilla voi olla myös vähemmän positiivisia vaikutuksia organisaatioon itseensä etenkin, jos aktivismia ei pidetä aitona.
Kannanotot voivat myös asettaa yrityksen omat työntekijät hankaliin tilanteisiin, kuten tapahtui Starbucksin Race Together -kampanjassa, jossa kahviloiden työntekijöitä kannustettiin käymään asiakkaidensa kanssa keskusteluja rasismista. Käytännössä työntekijät joutuivat kohtaamaan asiakkaiden negatiivisia ja paikoin voimakkaita reaktioita.
Yritysaktivismilla voi olla myös vähemmän positiivisia vaikutuksia organisaatioon itseensä etenkin, jos aktivismia ei pidetä aitona.
Vaikka positiivisia vaikutuksia on pystytty todentamaan, yritysaktivismiin liittyy riskejä, eikä aktivismin odotus ole välttämättä sama kaikille yrityksille. Käytännössä kuluttajat ja kansalaiset voivat arvioida organisaatioiden samantapaista toimintaa eri tavoin. Uskottavuuteen voi vaikuttaa esimerkiksi se, miten yritys on aiemmin viestinyt yhteiskunnallisesta roolistaan.
Myös kannanotosta pidättäytyminen voidaan joskus tulkita jonkinlaiseksi kannanotoksi. Suomessakin kannanottoon rinnastettavia kahtiajakautuneita reaktioita herätti esimerkiksi Makia Clothing, kun se kieltäytyi vetäytymästä yhteistyöstä äärioikeistoyhteyksistä syytetyn Kärkkäinen-tavaratalon kanssa. Yhteistyön jatkaminen tulkittiin hiljaiseksi hyväksynnäksi äärioikeistoyhteyksille. Kritiikin jatkuessa Makia Clothing lopulta pyörsi aiemman päätöksensä seuraavana vuonna.
Yrityksiä on myös haastettu uudistamaan kuvastoaan ja pakkauksiaan osana rasismista käytävää yhteiskunnallista keskustelua, jolloin myös näitä reaktiivisia päätöksiä – esimerkiksi Eskimo-jäätelön muuttamista Pingviini-puikoksi ja Uncle Bensin muuttamista Ben’s Originaliksi – on tulkittu paitsi tervetulleena aikansa seuraamisena, myös kannanottoina, politiikkaan ”lähtemisenä” tai ”puolen valitsemisena”.
Onko yrityksillä asiaa aktivisteiksi?
Kuten muihin vastuullisuuden muotoihin, myös yritysaktivismiin liittyy kritiikkiä. Yrityksiä voidaan kritisoida valveutuneisuuspesusta (wokewashing), jolla tarkoitetaan viherpesun tapaan pintapuolisia toimia eli tässä yhteydessä kannanottoja, joiden tarkoitus on tuoda nopeita mainehyötyjä ilman aitoa sitoutumista ja toimia. Esimerkiksi kaikkien amerikkalaisten yritysten huoli äänestysoikeuksista ei kestä kriittistä tarkastelua, jos huomioidaan, mihin yritysten poliittiset lahjoitukset tosiasiallisesti edelleen menevät.
Yritysaktivismia voidaan kyseenalaistaa myös sen tarkoituksella synnyttämien kahtiajakautuneiden reaktioiden näkökulmasta. Yritysaktivismi – kuten aktivismi yleensä – on kantaaottavuudessaan usein tarkoituksella kärkästä ja siksi sillä ei pystytä tavoittelemaan mahdollisimman laajaa konsensusta ja yhteistä ymmärrystä kaikkien sidosryhmien kanssa. Vaikka yrityksen kannanoton kanssa samaa mieltä olevat voivat esimerkiksi kokea, että yritys arvostaa heitä ja toimii empaattisesti, eri mieltä olevat voivat vastaavasti kokea, ettei yritys arvosta heitä ja että se hyökkää heidän arvojaan vastaan.
Yrityksiä voidaan kritisoida valveutuneisuuspesusta (wokewashing), jolla tarkoitetaan viherpesun tapaan pintapuolisia toimia eli tässä yhteydessä kannanottoja, joiden tarkoitus on tuoda nopeita mainehyötyjä ilman aitoa sitoutumista ja toimia.
Yritysaktivismin pyrkimyksestä laajentaa yritysten vastuita laajoihin yhteiskunnallisiin aiheisiin on tullut yksi ilmiöön liitetyistä kiistakapuloista, sillä yritysten entistä laajemmassa poliittisessa roolissa voidaan nähdä myös ongelmia. Kannanottojen lisäksi yritysaktivismiin voi liittyä radikaaleja, jopa kansalaistottelemattomuudeksi luokiteltavia piirteitä, kuten mielenosoituksia ja tarkoituksellista lainrikkomista. Esimerkiksi Finlaysonin Naisen Euro -kampanjassa rikottiin tarkoituksellisesti tasa-arvolakia sukupuoleen perustuvalla hinnoittelulla. Osa kampanjan kohtaamasta kritiikistä liittyi yrityksen toiminnan rajoihin ja siihen, voiko yritys todella rikkoa lakia hyvän asian puolesta.
Kriittisestä näkökulmasta katsottuna yritykset eivät voi paeta kaupallista rooliaan ja yritysten osallistuminen aktivismiin voi jopa vähentää aktivismin tehoa yhteiskunnallisena vaikutuskeinona – etenkin jos aktivismia käytetään markkinointikeinona tai kulutushyödykkeenä, jolla käydään kauppaa.
Samalla kun yritysaktivismiin liitetyt keskustelut etenevät monella rintamalla, yritysaktivismi jatkaa ilmiönä nousuaan niin kansainvälisesti kuin meillä Suomessa. Aktivismiin osallistuu yhä useampi yritys ja samalla yritysaktivismin tavat sekä siihen liitetyt aiheet moninaistuvat. Ilmiön kasvu tuo mukanaan monia tarpeita ymmärtää paremmin paitsi yritysaktivismin tapoja, myös sen motiiveja ja yhteiskunnallisia seurauksia.
Toimituksen korjaus:
Artikkelista puuttui lause ”Toinen tunnettu aktivistiyritys, vaatevalmistaja Patagonia, on toteuttanut etenkin ympäristönsuojeluun liittyviä aktivistikampanjoita, kuten ”the President Stole your Land”. Lause lisätty 7.1.2022.
Toimitus pahoittelee lapsusta.
Kirjoitus pohjaa ProComma Academicissa kesällä 2021 julkaistuun artikkeliin ”Yritysaktivismi – kantaaottava ja kahtiajakava vastuullisuusviestintä” ja linkittyy Suomen Akatemian rahoittamaan tutkimusprojektiin ”Yritysvastuun aktivistiteoria: Yritysten uusi poliittinen rooli yhteiskunnassa”.
Laura Olkkonen on Suomen Akatemian tutkijatohtori LUT-yliopistossa ja viestinnän johtamisen dosentti Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa.
