Pitääkö meidän muuttaa ostoskorimme sisältö, suhteemme kuluttamiseen, koko planeettaan ja muihin maapallolaisiin, vai eikö meidän – tai ainakaan minun – tarvitse tehdä mitään?
”[K]uluttaja on paljon vartijana… pyritään hävikin mittaamiseen ja vähentämiseen ruokaketjun jokaisessa vaiheessa… Kuluttajat ovat avainasemassa, kun puhutaan ruokahävikin vähentämisestä… Ylimääräisestä ruoasta tinkiminen ja hävikin torjuminen kohentavat jokaisen taloutta ja hyvinvointia”.
– Jaana Husu-Kallio ja Juha Beurling-Pomoell, Helsingin Sanomat 23.12.2019
”Ilmastoystävälliseen ruokavalioon ei… päästä yksin kulutusta ohjaamalla. Päinvastoin kyse on järjestelmätason muutoksesta… ennen kaikkea [tarvitaan] uudistavaa otetta ja pitkäjänteistä strategista kehittämistä läpi koko ruokajärjestelmän”.
– Minna Kaljonen ja Merja Saarinen, Helsingin Sanomat 24.7.2019
“We are dancing to the maddening tune of overconsumption, we have to simplify our lives… we have to declare food sovereignty, to localize food production, because the Food Industry, the BigAgro is responsible for some of the greatest destructions of the Environment… We have to get out of these destructive markets that are destroying the Earth.”
– Sherri Mitchell, YouTube 21.8.2016
Yllä olevat kirjoitukset kuluttajien vastuusta tuovat esille monista keskusteluista tutun kysymyksen: kuka on vastuussa ilmastoa ja ympäristöä uhkaavista kehityskuluista, kuluttajat, poliittiset päättäjät vai yritykset? Esimerkit kuvaavat myös, kuinka laajasti ihmisten elämään pureutuviin asioihin ajankohtaiset keskustelut syömisestä liittyvät.
Ruoan lisäksi tätä keskustelua käydään monilla muillakin kulutuksen alueilla: elektroniikan, lentämisen, autoilun, pikamuodin, kosmetiikan. Viime vuosina eläinperäisten tuotteiden aiheuttamat ympäristöongelmat ovat olleet yksi keskeinen ruokapoliittinen kysymys.
Tässä kirjoituksessa tarkastelen kasvisruokavalioita poliittisen kuluttajuuden näkökulmasta. Tätä kautta pääsen tarkastelemaan edelleen poliittisen kuluttajuuden erityispiirteitä ajassamme, joka korostaa vapaata valintaa ja kuluttajan mielihyvää.
Poliittista kuluttajuutta boikoteista diskurssiivisiin strategoihin
Poliittinen kuluttajuus (political consumerism) viittaa kuluttajien toiminnan ja markkinamekanismien hyödyntämiseen, kun päämääränä on muuttaa instituutioiden tai markkinoiden toimintoja eettisemmiksi, ympäristöystävällisemmiksi tai poliittisesti paremmiksi.
Poliittisen osallistumisen ja kuluttajuuden tutkijat Dietlind Stolle ja Michele Micheletti jakavat poliittisen kuluttajuuden neljään tyyppiin: boikotointiin, buykotointiin, diskursiivisiin strategioihin sekä elämäntapaan.
Boikotoinnissa pidättäydytään ostamasta tiettyjä tuotteita, koska halutaan kritisoida esimerkiksi jonkin maan politiikkaa tai tapaa, jolla tietty yritys kohtelee työntekijöitään tai muuta väestöä. Hyvä esimerkki on vaikkapa Nestlén tuotteiden boikotoiminen, koska sen aggressiivinen äidinmaidonkorvikemarkkinointi sai monet äidit lopettamaan imetyksen kehittyvissä maissa.
Buykotoinnissa puolestaan nimenomaan ostetaan tiettyjä tuotteita, koska halutaan tukea niitä valmistavia yrityksiä tai suosia niiden tuotantomenetelmiä. Buykotoinnissa voidaan esimerkiksi ostaa luomu- tai reilun kaupan kahvia muun kahvin sijaan.
Tarkastelen poliittisen kuluttajuuden erityispiirteitä ajassamme, joka korostaa vapaata valintaa ja kuluttajan mielihyvää.
Siinä missä edellä kuvatut suosiminen ja välttäminen kohdistuvat tyypillisesti rajattuihin tuoteryhmiin, yrityksiin tai maihin, kaksi muuta toimintatapaa ovat laajempia.
Diskursiiviset strategiat pyrkivät viestinnän avulla muuttamaan yhteiskunnassa vallitsevia mielikuvia tietyistä tuotteista tai yrityksistä. Sitä kautta ne pyrkivät vaikuttamaan kulutukseen ja elämäntapaan liittyviin ratkaisuihin.
Esimerkiksi vastamainoksissa ”muokataan” yritysten logoja ja mainoslauseita niin, että niiden merkitys muuttuu. Kuvaava esimerkki on yhdysvaltalaisen eläinoikeusjärjestö Petan ”Kentucky Fried Cruelty” -kampanja. Kritiikki kohdistuu koko yritykseen ja sen toimintatapoihin.
Elämäntapa poliittisena kuluttajuutena puolestaan viittaa oman elämäntavan valjastamiseen poliittisten päämäärien ajamiseen. Esimerkiksi kulutuskulttuuriin kriittisesti suhtautuvissa liikkeissä, kuten antikapitalistisessa, eläinten hyväksikäyttöä vastustavassa ja kaikkea ostamista välttävässä freeganismissa, pyritään toteuttamaan poliittisia päämääriä elämän kaikilla alueella.
Kasvisruokavaliot poliittisena kuluttajuutena
Miten viime vuosina kasvanut kiinnostus vegaanista ruokavaliota kohtaan sopii tähän jaotteluun? Vegaanisen ruokavalion perustelut ovat ensimmäisen vegaanisen yhdistyksen The Vegan Societyn perustamisesta (1944) lähtien liittyneet vahvasti eläinten oikeuksiin.
Erityisesti viime vuosina on tuotu lisäksi esille eläinperäisten ruokien kuorma ympäristölle ja ilmastolle. Näiden yksilön ulkopuolella olevien, yhteiskunnallisten päämäärien lisäksi vegaanisella ruokavalioilla on osalle sen noudattajista henkilökohtaisia terveyteen ja hyvinvointiin liittyviä tavoitteita.
Näin vegaaninen ruokavalio tai elämäntapa näyttää täyttävän poliittisen kuluttamisen tunnusmerkit. Mutta minkälaista poliittista kuluttajuutta veganismi edustaa?
Boikotointi ja buykotointi voisivat kyllä tarkoittaa eläinperäisten tuotteiden boikotointia ja kasvipohjaisten tuotteiden suosimista. Tutkimuksessamme 2010-luvun vegebuumista Mari Nivan ja Markus Vinnarin kanssa totesimme, että tällä hetkellä kasvisruokavalioiden ympärillä tapahtuu mobilisoitumista, jonka kuvaamiseen boikotointi- ja buykotointikäsitteet eivät kuitenkaan riitä.
Kyse on pikemminkin diskursiivisista strategioista ja elämäntavasta – ja näiden yhteenkietoutumisesta. Veganismin kohdalla diskursiiviset strategiat tarkoittavat esimerkiksi pyrkimyksiä muuttaa vegaanisten ruokien mielikuvia myönteiseksi ja eläinperäisten tuotteiden mielikuvia kielteiseksi.
Veganismi elämäntapana viittaa yhtäältä laajempaan joukkoon tekemisiä kuin ruokavalio, siis pyrkimykseen välttää eläinperäisiä tuotteita kaikilla elämänalueilla ruuasta kosmetiikkaan ja vaatteisiin. Toisaalta, elämäntapa tässä viittaa ruokavalion lisäksi minäkuvaan, ryhmäidentiteettiin, itseksi tulemiseen poliittisten pyrkimysten kautta.
Aikaisemman varsin ehdottoman eläinoikeusajatteluun sitoutuneen veganismin rinnalle on syntynyt joustava ja estetisoiva vegaaninen tai ainakin vegaanispainotteinen ruokavalio.
Myös uusliberaaleja ruokajärjestelmiä tutkiva Julie Guthman on väittänyt, että ruoka-aktivismi on siirtynyt yksittäisistä boikotointikampanjoista laajempiin mielikuvia ja koko elämäntyyliä muokkaaviin strategioihin.
Näihin strategioihin osallistuvat lukuisat toimijat: kuluttajat, aktivistijärjestöt, erilaiset kasvisruokahaasteet, kaupat, ravintolat, elintarviketeollisuus, ruokabloggarit ja mediassa vegaaniruokavaliotaan esittelevät julkkikset.
Näyttää siltä, että aikaisemman varsin ehdottoman eläinoikeusajatteluun sitoutuneen veganismin rinnalle on syntynyt joustava ja estetisoiva vegaaninen tai ainakin vegaanispainotteinen ruokavalio.
Hedonistinen ja neuvotteleva poliittinen kuluttaja
On selvää, että 2010-luvulla kasvanut kiinnostus vegaanista syömistä kohtaan ei ole toteutunut vain epäitsekkäänä, altruistisena eläinten ja maapallon hyvinvointia parantavana projektina. Tutkimuksessamme tuomme esille, että erilaiset kasvisruokavaliot ovat kyllä poliittista kuluttajuutta, mutta samalla osa monia hedonistisia, minä-keskeisiä projekteja, joissa kuluttajan valinnanvapaus on keskiössä.
Filosofi Kate Soper painottaakin, että ihmisten tarpeet eivät koskaan ole vain rationaalisia, esimerkiksi ravitsemuksellisia, vaan niihin liittyy aina jokin esteettinen tai symbolinen ulottuvuus.
Altruistisiin motiiveihin kietoutuu väistämättä muita motiiveja. Myös vegaaniaktivistit ovat juhlistaneet herkullista vegaanista ruokaa pikaruoasta fine diningiin. Soper kutsuu tällaisia ilmiöitä vaihtoehtoiseksi hedonismiksi ja mielihyvän tuottamiseksi itselle moraalisesti hyväksyttävillä tavoilla.
Ihmisten tarpeet eivät koskaan ole vain rationaalisia, esimerkiksi ravitsemuksellisia, vaan niihin liittyy aina jokin esteettinen tai symbolinen ulottuvuus.
Eri tavoilla toteutetut kasvisruokavaliot voivat toimia myös identiteetin osina. Juuri tähän kytkeytyy myös erilaisten kasvisruokapäivien voimakas vastustus: osa ihmisistä kokee kasvisruokapäivien uhkaavan puolestaan heidän identiteettiään ja heidän yhteisöilleen tärkeitä arvoja.
Stolle ja Micheletti huomauttavat, että tällä hetkellä poliittisessa kuluttajuudessa tyypillistä on, että kuluttajat voivat itse muokata itselleen sopivan eettisen kompassin, jonka mukaan kulutusvalinnat ja poliittinen toiminta valitaan. Näin siis kuluttajien ei tarvitse noudattaa mitään ennalta annettua eettisen kuluttajan tai kestävän kulutuksen mallia.
Kuluttajien ei odoteta sitoutuvan ehdottomaan veganismiin eli pyhittävänsä elämänsä tietylle elämäntyylille. Jo nimi ”vegaanihaaste” viittaa samanaikaisesti sekä ponnisteluun, jonkin haastavan vastaanottamiseen, että neuvotteluun jatkosta – ”katsotaan, miten tämä sujuu”.
Riittääkö, että kuluttajat politisoivat valintojaan?
On selvää, että ilmastonmuutoksen ja biodiversiteetin romahtamisen kaltaisia uhkia ei ratkaista boikotoimalla tai buykotoimalla yksittäisiä tuotteita tai tuoteryhmiä. Tällaisten muutosten vaikutukset ovat liian suppeita.
Entä diskursiiviset strategiat ja elämäntavan politisoituminen? On mahdollista, että tällaisten boikotointia laajempien strategioidenkaan lopputulos ei ole kulutuksen väheneminen vaan identiteettityössä käytettävän kulutuksen lisääntyminen.
Kaiken kulutuksen politisoimisesta ei siis seuraisikaan rationaalisten kuluttajien viisaita valintoja, vaan samaa ”kulutusjuhlaa” kuin tähänkin asti.
Tällaista ajatusta tukevat tutkimukset ”ihmisten valintojen epärationaalisuudesta, tiedollisista vääristymistä ja kyvyttömyydestä käsitellä tietoa tehokkaasti”, kuten sosiaalipsykologi Nelli Hankonen on tiivistänyt.
Myös sosiologi Mikael Klintman on esittänyt, että ihminen ei ole kehittynyt totuuden maksimointikoneeksi vaan ryhmäidentiteettiä ja sosiaalisia suhteita vaalivaksi toimijaksi.
Ihminen ei ole kehittynyt totuuden maksimointikoneeksi vaan ryhmäidentiteettiä ja sosiaalisia suhteita vaalivaksi toimijaksi.
Keskeinen kysymys ihmiselle on: ”kuulutko meihin vai et?”. Kysymyksen polttavuus vahvistuu sosiaalisessa mediassa, jossa paradoksaalisesti kohtaavat äärimmäisen yksilöllinen toimija ja laumamentaliteetti.
Me ja he -jako näkyy monissa ruokaan liittyvissä keskusteluissa, kuten Suomen puolustusvoimien muonituskeskusten ja Helsingin yliopiston opiskelijaruokaloiden kasvisruokakohuissa.
Me ja he -jako näkyy monissa ruokaan liittyvissä keskusteluissa.
Osa kuluttajista on valmis muuttamaan radikaalisti ruokavaliotaan ja saa siitä muutakin hyötyä kuin tunteen, että tekee jotain ympäristön hyväksi. Osalle tällaiset vaatimukset luopua eläinperäisistä ruuista tuntuvat puolestaan painostavilta ja oman viiteryhmän ruokamieltymyksiä vähätteleviltä.
Kukin ryhmä kokee toimivansa moraalisesti oikein ja juuri tähän tunteeseen kytkeytyvä juopa ryhmien välillä hankaloittaa yhteistyötä ja yhteisten ratkaisujen kehittämistä.
Miten voitamme itsemme?
Ihmiset ovat jääneet kiistelemään siitä, minkä suuruinen ekokriisin haaste on, mitä vaikutuksia sillä on, kenen syytä se on ja kenen vastuulla siihen on puuttua. Nämä ovat kaikki äärimmäisen poliittisesti latautuneita kysymyksiä, jossa kulutuspäätökset ja elämänvalinnat nivoutuvat yhteen.
Ympäristökysymyksiin annetut erilaiset vastaukset erottavat ihmiset ja ihmisryhmät toisistaan. Yksi ryhmä arvioi, että suomalaisten ei kannata tehdä mitään, koska kukaan muukaan ei tee – tai että me emme ole ilmastokriisin todellinen syy.
Toiset luottavat innovaatioiden, vaikkapa solumaatalouden, ratkaisevan ympäristöongelmat. He uskovat, että teknologia ja kapitalismi voivat olla ratkaisu niiden itsensä aiheuttamiin ongelmiin.
Kolmas ryhmä kehittelee uusia holistisia näkökulmia ja käsitteitä, joiden avulla eri toimijoiden vastuita voidaan jäsentää. Yksi tällainen on ekososiaalinen terveysparadigma, jossa ihmiset ja eliöt nähdään saman verkoston osina.
Tällöin kriittisen tarkastelun kohteeksi joutuvat kapitalistinen ja uusliberalistinen yhteiskuntajärjestys, jatkuvan talouskasvun tavoite ja yksilön roolin korostaminen. Tähän ryhmään kuuluu myös kirjoituksen alussa siteerattu alkuperäiskansojen oikeuksia ajava juristi ja aktivisti Mitchell.
Tällaisissa avauksissa ilmastonmuutos ja biodiversiteetin romahtaminen nähdään ihmiskunnan yhteisenä haasteena, johon ei voi vastata säätämällä yksittäisiä kulutustottumuksia ilmastoneutraalimmiksi. Ehkä tästä on kehkeytymässä viides poliittisen kuluttajuuden muoto.
Heimoudumme nopeasti ja huomaamatta, emmekä onnistu näkemään ihmiskunnan yhteistä missiota kuin hetkittäin.
Näyttää siis siltä, että ihmiskunta ei muodosta yhtä yhteistä rintamaa, joka kävisi taistoon ilmastokriisiä vastaan, vaan me muodostamme kiisteleviä ryhmiä. Heimoudumme nopeasti ja huomaamatta, emmekä onnistu näkemään ihmiskunnan yhteistä missiota kuin hetkittäin. Jo tuon mission tunnistaminenkin tuntuu poliittisesti kiistanalaiselta.
Siinä missä Winston Churchill kannusti brittejä toisen maailmansodan alussa taistelemaan ulkoista vihollista vastaan rannoilla, kentillä, kaduilla ja kukkuloilla, meidän vihollisemme tuntuu olevan vaikeammin hahmotettava ja osin sisällämme. Vastustajamme ovat omat tekomme, oma kulutuskulttuurimme, aikaisempien sukupolvien valinnat, isot ja pienet synnit, tietoisesti tehnyt ja huomaamatta valitut.
Jäljelle jää kaikkein vaikein kysymys: miten voitamme itsemme?
Piia Jallinoja on terveyssosiologian professori Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteellisessä tiedekunnassa. Hän tutkii tällä hetkellä kestävän syömiseen liittyviä ilmiöitä ja kehityskulkuja Suomen Akatemian rahoittamassa POPRASUS-hankkeessa, sekä uusien ja vanhojen asiantuntijaryhmien välisiä jännitteitä Suomen Akatemian rahoittamassa MEX-hankkeessa.
