Yhdysvaltalaisen politiikan ja mediakentän yhteenkietoutuneisuus

Perinteisesti valtiollisen median ja poliittisen vallan kietoutuminen yhteen on nähty ongelmallisena demokratian kannalta. Yhdysvalloissa kehityskulku on kuitenkin se, että nimenomaan kaupallinen media on poikkeuksellisen vahvassa kytköksessä Valkoisen talon kanssa.

The New Yorker -lehteen kirjoittavan Jane Mayerin mukaan presidentti Donald J. Trumpin kaudella uutiskanava Fox News on kietoutunut yhteen Valkoisen talon kanssa poikkeuksellisen voimakkaalla tavalla. Presidentin ja uutiskanavan läheinen suhde näkyy niin suorassa kuin epäsuorassa vuorovaikutuksessa kanavan toimittajien sekä presidentin ja tämän esikunnan kanssa.

Mielenkiintoiseksi kuvion tekee se, että kyseessä on nimenomaan kaupallisen median siirtyminen selvästi tietyn poliittisen aatteen leiriin. Valtiollisen median ja poliittisen vallan kietoutuminen yhteen on nähty perinteisesti suurempana ongelmana.

On syytä lisäksi huomioida, että kaupallisena uutiskanavana Fox on ottanut poliittisen markkinasegmentoinnin strategiansa ytimeen. Foxin tähtäimessä on ollut jo sen perustamisesta 1990-luvulta lähtien politiikaltaan konservatiiviseksi luokiteltava yleisö.

Kaupallisen median ja poliittisen vallan yhteenkietoutuminen on ongelmallista samasta syystä kuin valtiollisen median tapauksessa: jos median on tarkoitus toimia ”vallan vahtikoirana”, liian läheinen ideologinen suhde näiden välillä johtaa pahimmillaan kansalaisten parissa vääristyneeseen kuvaan todellisuudesta.

Jos median on tarkoitus toimia ”vallan vahtikoirana”, liian läheinen ideologinen suhde näiden välillä johtaa pahimmillaan kansalaisten parissa vääristyneeseen kuvaan todellisuudesta.

Foxin suosio presidentti Trumpin silmissä korostuu entisestään, kun sitä vertaa vihamieliseen suhtautumiseen muihin isoihin uutiskanaviin kuten MSNBC:hin ja etenkin CNN:ään, joita Trump syyttää ”valeuutisista”. Suhde on toki vastavuoroinen.

Mayer, joka on aiemmin kirjoittanut muun muassa tv-sarja 24:n vaikutuksesta yhdysvaltalaiseen ulkopolitiikkaan, on perehtynyt nimenomaan poliittisen konservatismin mediakenttään. Mayerin mukaan Foxin suosion kasvu Yhdysvalloissa ei ole Trumpiin sidottu ilmiö, mutta kaupallisen uutiskanavan kietoutuminen yhteen poliittisen vallan kanssa on poikkeuksellista.

Valtion ja median välisestä suhteesta

Etenkin yhdysvaltalaisessa mediatutkimuksessa korostetaan vaaraa, jonka valtio voi aiheuttaa median näkökulmien monipuolisuudelle. Kaupallinen media nähdään yksinkertaisesti parempana demokratian kannalta.

Näkemys ei ole kansainvälisesti tai historiallisesti vailla perusteita. Siinä kuitenkin yleensä sivuutetaan yleishyödylliset valtio-omisteiset mediat kuten BBC ja YLE.

Foxin tapaus tuo esiin aiemmin vähemmän huomiota saaneen mahdollisuuden kaupallisen mediatalon suorittamasta poliittisesta markkinasegmentoinnista. Markkinasegmentointi on sinänsä täysin normaalia, sillä se palvelee kaupallisen uutiskanavan toiminnan mahdollistavan mainostamisen etuja.

Tällöin jokin media tähtää ohjelmistoaan esimerkiksi nimenomaan nuorisolle houkutellen heistä kiinnostuneita mainostajia. Parhaassa tapauksessa tämä saattaa palvella katsojien omia intressejä, kun heille kohdistetaan heitä todennäköisesti kiinnostavampia mainoksia.

Sen sijaan, että uutismedia pyrkisi kohtelemaan koko kansakunnan poliittista kirjoa yleisönään, se kohdistaa ohjelmistonsa – ja mainostuksensa – tietylle poliittiselle ryhmälle.

Foxin markkinasegmentointi priorisoi yleisöä poliittisen kannan mukaan. Sen sijaan, että uutismedia pyrkisi kohtelemaan koko kansakunnan poliittista kirjoa yleisönään, se kohdistaa ohjelmistonsa – ja mainostuksensa – tietylle poliittiselle ryhmälle. Näin Fox tarjoaa konservatiiviselle yleisölle poliittisesti konservatiivisen kehyksen päivän uutisiin ja rakentaa mainostajilleen selkeän yleisöprofiilin hyötyäkseen siitä kaupallisesti.

Ekonomistit Timothy Belsey ja Andrea Prat ovat havainneet nimenomaan yhdysvaltalaisessa uutismediassa huolestuttavan taipumuksen tavoitella entistä suurempaa taloudellista kannattavuutta valikoimalla yleisö. Tämä saattaa kuulostaa itsestään selvältä, mutta korostetusti uutismedioiden osalta tämä on poliittisen vastuunkannon kannalta ongelmallista.

Liberaalidemokratiassa itsenäisellä medialla on korostetun tärkeä rooli kansalaisten tiedottamisessa, jotta nämä voivat tehdä tietoon pohjaavia päätöksiä politiikan ja poliittisen edustuksensa suhteen. Foxin kaltaiset toimijat vetoavat tyypillisesti siihen, että ne yksinkertaisesti tarjoavat kaupallisille yleisöilleen sitä, mitä nämä haluavat. Tällöin medioiden kansaa sivistävä tehtävä jää usein toissijaiseksi.

Kaupallinen media poliittisen mielipiteen muokkaajana

Se, että media muokkaa poliittisia mielipiteitä, ei ole erityisen uusi saati ristiriitainen väite. Valtiota voi pitää yhä perinteisempänä uhkana vapaalle mediakentälle, mutta kaupallisen media vaikutukseen on suhtauduttu jo pitkään entistä kriittisemmin.

Haaste demokratialle korostuu Foxin toimintatavassa paikallistaa yleisönsä poliittinen vahvistusharha – yleisön olemassa olevat vahvat (poliittiset) uskomukset – ja sitten ruokkia sitä uutisoinnillaan. Yleisön on siis helpompi uskoa uutisointia, joka vahvistaa sitä maailmankuvaa, joka heillä jo on. Vahvistusharha kasvattaa poliittista polarisaatiota, kun yleisöt eivät altistu omaa ajatteluaan perustellen haastaville näkökulmille.

Yleisön on helpompi uskoa uutisointia, joka vahvistaa sitä maailmankuvaa, joka heillä jo on.

Vahvistusharhan ruokkiminen tekee kanavasta menestyksekkään psykologisen markkinoinnin apuvälineen. Kaksipuoluejärjestelmään perustavassa poliittisessa järjestelmässä Foxin potentiaalinen yleisö on lähes puolet yhdysvaltalaisista, joita Fox kykenee puhuttelemaan kehystämisensä (engl. framing) kautta suoraan.

Kehystäminen tarkoittaa tiedon esittämistä tavalla, jossa toiset näkökulmat tulevat valituiksi ja

korostetuiksi ja toiset puolestaan jäävät marginaalisiksi tai kokonaan poissuljetuiksi. Kognitiivinen kielitieteilijä George Lakoff on tehnyt tutkimusta kehystämisen voimasta juuri yhdysvaltalaisessa politiikassa ja mediassa.

Tämä kehystäminen on mahdollistanut faktuaalisesti kyseenalaisen raportoinnin esittämisen, mikäli se osuu konservatiivisen yleisön vahvistusharhaan eli esittää konservatiivit myönteisessä valossa tai liberaalit kielteisessä valossa. Ei ole sattumaa, että Trump saavutti uutismediassa huomiota epäilyksillään Barack Obaman kansalaisuudesta, mikä nosti hänen näkyvyyttään hyvissä ajoin ennen vuoden 2016 presidentinvaaleja.

Koska uutismedioiden vastakkainasettelu heijastuu politiikkaan, Foxin poliittisesti konservatiivinen omakuva – ja myös sen konservatiivisten katsojien omakuva – saa jatkuvaa validointia sille, että muu mediakenttä on (asiattoman) liberaali. Se, että muut uutiskanavat (tai uutissatiirit) kohdistavat kritiikkiä tai jopa pilkkaa Foxia kohtaan, todistaa vastakkainasettelun todeksi ja siten Foxin mission tarpeelliseksi.

Useiden medialähteiden seuraaminen vaatii paljon aikaa ja muita resursseja, etenkin, jos niiden seuraaminen altistaa sellaiselle uutisten kehystämiselle, joka sotii omaa maailmankuvaa vastaan. Tästä syystä hallitsevien uutiskanavien poliittisella kehystyksellä on suurta merkitystä.

Presidentti Trump ja Fox News

Mayer kuvaa presidentti Trumpin läheisiä suhteita Foxin taustalla olevan mediaimperiumin omistajaan Rupert Murdochiin. Lisäksi Trumpin tiedetään seuraavan aktiivisesti Foxin ohjelmistoa ja monesti kommentoivan sitä Twitterissä lähes reaaliajassa.

Trumpilla on Foxilla omat luottotoimittajat, joiden ohjelmia hän usein seuraa ja kommentoi. Länsimaisissa demokratioissa on melko ainutlaatuista, että tv-kanavan juontajat saattavat puhutella presidenttiä lähetyksessään suoraan – tietäen, että hän katsoo ohjelmaa.

Mayerin ohella muutkin journalistit ovat huomioineet Foxin taipumuksen tarjota presidentille tilaa esittää argumenttinsa suosiollisessa kehyksessä. Eräs Foxin kuuluisimmista juontajista, Sean Hannity, on esiintynyt lavalla yhdessä presidentin kanssa yhdellä tämän pitkin kauttaan järjestämistä vaalitapahtumista.

Näiden esimerkkien pohjalta Mayer esittääkin, että median ja politiikan välinen häilyvä raja on Yhdysvalloissa rapistunut toden teolla ja melko nopeasti – ainakin mitä tulee nykyiseen hallintoon. Pew Research Center on tutkimuksissaan osoittanut, että jo ennen presidentti Trumpin valintaa presidentiksi konservatiiviset yleisöt ovat keskittyneen nimenomaan Foxille.

Tällaisia presidentin ja kaupallisen uutiskanavan symbioottisia suhteita on totuttu näkemään lähinnä diktaattorin ja tämän valtiollisen tv-kanavan välillä.

Tällaisia nimenomaan presidentin ja kaupallisen uutiskanavan symbioottisia suhteita on totuttu näkemään lähinnä diktaattorin ja tämän valtiollisen tv-kanavan välillä. Ei ole yllätys, että poliittisesti liberaaleissa piireissä Foxiin viitataan nykyään ”valtion tv-asemana” tai ”Trump-tv”:nä.

Trump on taitava poliittisen teatterin käsikirjoittaja. Trumpin viesti on, ettei kirjaimellinen totuus sido häntä, vaan hän operoi tunteiden tasolla kanavoiden juuri Mayerin kuvaamaa pelkoa ja vihaa. Trumpilla on hyvä käsitys televisiotuotannon poliittisesta taloudesta ja kyky artikuloida tunteellisia vetoomuksia ja herättää eläviä mielikuvia.

Fox tarjoaa hänelle tähän teatteriin paitsi lavan myös sivuosanäyttelijät. Trump on täysin monopolisoinut tämän lavan, eikä tilaa juuri ole hänen kanssaan eri mieltä oleville republikaaneille. Tätäkin ehdottomuutta on valmisteltu jo pitkään ennen Trumpia.

Mayer kommentoi, että Fox osasi paikallistaa konservatiivien pelon ja suuttumuksen muuttuvassa yhteiskunnassa, joka Yhdysvalloissa liittyy sekä etnisyyteen että yhteiskuntaluokkaan. Konservatiivin näkökulmasta liberaalimmat poliittiset vastustajat eivät enää omanneet vain erilaisia mielipiteitä, vaan olivat vaarallisella tavalla piittaamattomia ja moraalisesti rappiolla.

Tällöin tila kompromisseille kapenee sekä oman näkökulman puolustaminen vaatii päättäväisempää toimintaa.

Trumpin alaisuudessa Valkoisen talon ei enää ole tarpeen viestiä yleisesti, kaikille, vaan ainoastaan sille osalle kansaa, jonka kannatukseen Trump luottaa.

Kuten Mayer huomauttaa, Trumpin alaisuudessa Valkoisen talon ei enää ole tarpeen viestiä yleisesti, kaikille, vaan ainoastaan sille osalle kansaa, jonka kannatukseen Trump luottaa. Toisin sanoen Trump toisintaa Foxin omaa bisnesmallia presidenttiydessään. Fox oli  pedannut mediakentän valmiiksi Trumpin kaltaiselle presidentille.

Muuttunut paradigma

Besley ja Prat olettivat, että kaupallisten medioiden kaappaaminen demokratiassa olisi liian vaikeaa tai ainakin liian kallista. Toisaalta kriittiset tutkijat olivat myös huomauttaneet kaupallisen media toimivan jo nyt läheisissä suhteissa yritysten ja yrityslogiikan kanssa.

Kun huomioidaan valtion uhka medialle historian valossa, on ehkä ymmärrettävää, että kaupallisen median valmiutta yhteistyöhön itselleen poliittisesti ja kaupallisesti yhteensopivan poliittisen hallinnon kanssa ei ole yleisesti pidetty erityisen realistisena mahdollisuutena.

Kirjassaan Network propaganda mediatutkijat Yochai Benkler, Robert Faris ja Hal Roberts toteavat, ettei jako liberaaleihin ja konservatiivisiin uutislähteisiin ja politiikkaan ole tapahtunut ikään kuin luonnostaan, vaan aktiivisen toiminnan tuloksena. Suurin osa yhdysvaltalaisista medialähteistä oli poliittisen spektrin keskellä, kunnes Fox nimenomaisesti pyrki monopolisoimaan konservatiivisen median luoden sitä kautta luontevat suhteet republikaaniseen puolueeseen.

CNN:n ja MSNBC:n siirtyminen liberaalimpaan suuntaan selittyy enemmän vastauksena Foxin markkinastrategiseen avaukseen kuin osoituksena sisäisestä liberaalista agendasta. Benkler, Faris ja Roberts kuvaavat, kuinka laadullinen ero Foxin ja sen kilpailijoiden välillä korostuu siinä, kuinka paljon kevyemmin Foxilla ollaan valmiina käyttämään myös kyseenalaista materiaalia uutisten perustana, mikäli se ruokkii yleisön vahvistusharhaa.

Myös liberaalimedia on Trumpin kaudella ottanut aktiivisesti osaa yhteiskunnallisen keskustelun polarisoitumiseen.

Vaikuttaa kuitenkin siltä, että metsä vastaa niin kuin sinne huudetaan. Myös liberaalimedia on Trumpin kaudella ottanut aktiivisesti osaa yhteiskunnallisen keskustelun polarisoitumiseen.

Trumpin kauden alkuvaiheessa demokraatit ryhtyivät huolestuttavasti demonisoimaan Venäjää ja Trumpia niin, ettei hyökkäyksestä voinut enää mitenkään järkevästi perääntyä. Tämä on tehnyt erityisesti iltojen puheohjelmista itseään toistavia ja puisevia näin ulkopuoliselle tarkkailijalle.

Myös Antti Ronkainen on havainnut, että yhdysvaltalainen liberaalimedia esimerkiksi tuntui hirttäytyneen omaan toiveeseensa Robert Muellerin tutkimuksen lopputulemasta siinä määrin, että rivien välistä pystyi lukemaan, kuinka virkarikossyytettä odotettiin kieli pitkällä. Tällöin käy helposti niin, että ainoaksi mahdolliseksi strategiaksi jää niin sanottu double-down eli entistä syvemmälle omaan poliittiseen poteroon kaivautuminen, mistä aiemmin on saanut syyttää lähinnä Trumpin puolta.

Lauri Holappa huomauttaa, että samassa yhteydessä liberaalimedia on omalta osaltaan ajautunut uskottavuuskriisiin myös Yhdysvaltoja laajemmin. Holappa katsoo, että ”journalistit omaksuvat usein liberaalin ja poliittiseen keskustaan sijoittuvan maailmankuvan, koska he haluavat esiintyä tasapuolisina, ’maltillisina’ ja pelkästään asiantuntijatietoon nojautuvina politiikan tarkkailijoina”. Samaa kritiikkiä on tarjoillut myös Markus Ojala tässä lehdessä.

Muutoksen syvyydestä on vaikeaa saada selvää kuvaa. Populismin ja totuudenjälkeisyyden kanssa painiessaan media on kuitenkin selvästi uusien haasteiden edessä.

Suomessa ei Foxin kaltaista puhtaan poliittisesti yleisönsä valikoivaa uutismediaa ole. Yhdysvaltojen esimerkki viittaa kuitenkin siihen, ettei sellaisen synty ole täysin mahdotonta, jos yhteiskunnallinen polarisaatio luo sille otolliset olosuhteet.

Mikko Poutanen on yhteiskuntatieteiden tohtori Tampereen yliopistossa ja Politiikasta-lehden vastaava päätoimittaja.