Oatlyn Maitomyytit-kirjasesta syntynyt kohu ei ole ensimmäinen kerta, kun elintarvikealan yritys käynnistää maitosodan. Muita esimerkkejä löytyy jo vuosikymmenien takaa.
Suomessa riehui uusi ”maitosota” sen jälkeen, kun ruotsalainen kaurapohjaisia ja maidonkaltaisia tuotteita valmistava Oatly lähetti lokakuussa 2020 suomalaisten koululaisten koteihin “Maitomyytit” kirjasen. Kirjasessa esitettiin 20 muun muassa maidon valmistukseen, kulutukseen ja ravintoarvoon liitettyä maitomyyteiksi kutsuttua väitettä, jotka Oatly kumoaa kirjasessa.
Oatlyn edustajat painottavat, että kampanja on yksi ilmastoteko tilanteessa, jossa ilmastonmuutokseen on puututtava mahdollisimman nopeasti. Samalla Oatly korostaa, että he pyrkivät herättämään keskustelua.
Oatlyn kirjanen synnytti kohun, johon Valio ja MTK odotetusti reagoivat voimakkaasti: syntyi siis uusi maitosota. Tämä ei ole ensimmäinen kerta, kun elintarvikealan yritys käynnistää maitosodan ja sillä on monia yhtymäkohtia aiempiin rasva- ja maitosotiin Suomessa.
Ravinto riidan kohteena
Kesäkuun 23. päivä 1988 suomalaiset maidontuottajat ja Valio julkaisivat Helsingin Sanomissa ja eräissä muissa sanomalehdissä kokosivun ilmoituksen, joka oli otsikoitu “Viisi asiaa, jotka olet halunnut kuulla ravinnon rasvoista, mutta kukaan ei ole kertonut”. Ilmoituksessa luvattiin “kertoa tärkeimmät unohdetut asiat ja herättää keskustelua”. Keskeisinä väitteitä olivat esimerkiksi, että eläinrasvojen kulutuksen ja sydäntautikuolleisuuden välinen yhteys ei ole ”johdonmukainen”.
Elintarviketeollisuus puolusti omia tuotteitaan kansanterveys- ja ravitsemusasiantuntijoiden väitteeltä, että eläinrasvat ovat merkittävä syy sydän- ja verisuonisairauksiin.
Kampanjan yhtenä kohteena oli sydäntautikuolleisuuden alenemiseen tähdännyt, alun perin Kuopion korkeakoulussa, mutta vuodesta 1980 lähtien Kansanterveyslaitoksessa koordinoitu Pohjois-Karjala-projekti, joka pyrki kansanterveyttä parantavaan tavoitteeseensa elintapamuutoksilla. Näistä keskeinen oli eläinrasvojen vaihtaminen kasvirasvoihin. Valion kampanja pyrki osoittamaan, että ravinnon rasvat eivät olisikaan olleet niin merkittävä tekijä terveydelle kuin oli väitetty.
Elintarviketeollisuus toisin sanoen puolusti omia tuotteitaan kansanterveys- ja ravitsemusasiantuntijoiden väitteeltä, että eläinrasvat ovat merkittävä syy sydän- ja verisuonisairauksiin.
Ilmoitusta seuraavana päivänä Helsingin Sanomien haastattelussa Suomen kuluttajaliiton toiminnanjohtaja Leena Simonen syytti ilmoituksen tietoja harhaanjohtaviksi ja Kansanterveyslaitoksen professori Pekka Puska tuomitsi ilmoituksen ”osatotuuksilla” pelaamiseksi. Samassa jutussa Valion tutkimusjohtaja Kari Salminen puolestaan totesi, ettei Valio halua esiintyä asiantuntijana, vaan haluaa ”herättää ajatuksia”.
Valion tutkimusjohtaja totesi, ettei Valio halua esiintyä asiantuntijana, vaan haluaa ”herättää ajatuksia”.
Tutkin Mikko Jauhon ja Johanna Mäkelän kanssa Helsingin Sanomissa käytyjä kiistoja ravinnon rasvojen terveellisyydestä lähes neljän vuosikymmenen ajalta. Aineistomme kirjoitusmäärällisesti laajin (37 kirjoitusta) kiista leimahti edellä mainitusta Valion ilmoituksesta kesäkuussa 1988 ja jatkui syksyyn asti, mutta rasvakiista saattoi leimahtaa uudelleen monenlaisista asioista, kuten EU:n koulumaidon tuesta tai eläinrasvoja suosivasta vähähiilihydraattisesta ruokavaliosta.
Maitokiistojen uudet rintamalinjat
Oatlyn Maitomyytit-kirjanen asettuu tähän ravintokiistojen jatkumoon. Myös se kysyy “Onko kaikki, mitä olet oppinut maidosta, totta?” ja uskoo vahvasti “avoimeen keskusteluun”. Oatlyn mukaan “kannattaa perehtyä aiheeseen, kuunnella eri osapuolia, keskustella toisten kanssa ja muodostaa sitten oma mielipide asiasta”. Maitosotien retoriikka toisin sanoen toistaa itseään.
Maitomyytit-kirjanen ja sen retoriikka vähintään epäsuorasti viittavat siihen, että meijeriteollisuudella on ollut hallitseva asema markkinoilla ja maidosta viestimisessä. Tästä asetelmasta olisi seurannut ”aidon keskustelun” puute. Haastaja puolestaan lupaa synnyttää avointa keskustelua ja moniäänisyyttä, tuoda esille hankalia ja usein monimutkaisia asioita.
Esitetään, että jos ihmiset tietäisivät ”tosiasiat” maidosta, ja keskustelu olisi aidosti ”avointa”, ihmiset eivät joisi maitoa.
Ei siis tavoitella ainakaan yksinomaan ja suoraan ilmasto- ja ympäristöystävällistä muutosta elintarvikkeiden kulutuksessa, vaan muutosta ”aidon keskustelun”, ”moniäänisyyden” ja ”monimutkaisten asioiden rehellisen esilletuomisen” kautta. Esitetään siis, että jos ihmiset tietäisivät ”tosiasiat” maidosta, ja keskustelu olisi aidosti ”avointa”, ihmiset eivät joisi maitoa.
Kirjanen sai pian ilmestymisensä jälkeen julkista kritiikkiä ainakin Valion ja Maa- ja metsätaloustuottajain keskusliiton (MTK) taholta. MTK:n maatalousjohtaja Johan Åbergia Oatlyn kampanja ärsytti, koska, kuten hän totesi Ylen haastattelussa, ”maidontuotannon ympäristövaikutuksia pyritään parantamaan ja esimerkiksi Valion tavoitteena on hiilineutraali maitoketju”. Åberg totesi toivovansa, että ”[p]ysyttäisiin faktoissa eikä pelata mielikuvilla, uskomuksilla tai tunteilla”.
Maitosota kontekstissaan
Oatlyn Maitomyytit kampanja syksyllä 2020 muistuttaa monilta osin vuoden 1988 kiistaa eläinrasvoista. Molemmat käynnistyivät elintarviketeollisuuden aloitteesta ja molemmissa kutsuttiin lukija pohtimaan vallalla olevia käsityksiä uudella tavalla. Molemmissa pyrittiin herättämään keskustelua. Aikana ennen internetiä Valio jopa avasi päivän ajaksi kuluttajille ”kuuman” puhelinlinjan keskustelun käymiseksi.
Maitosotien taustaksi on hyvä muistaa, että vielä toisen maailmansodan jälkeen meijerituotteet nähtiin yhtäällä keskeisenä energian ja ravintoaineiden lähteenä ja toisaalla keskeisenä maatalouskysymyksenä. 1950-luvulta alkaen ravinnon rasvojen haitallisista vaikutuksista sydänterveyteen alkoi kuitenkin kertyä tutkimustietoa. Jo 1950-luvulla valtion ravitsemusneuvottelukunta suositteli rasvojen kokonaiskulutuksen vähentämistä ja eläinperäisten rasvojen korvaamista kasviperäisillä rasvoilla. Tämän jälkeen eläinrasvojen vähentäminen suomalaisten ruokavaliossa on ollut ravitsemussuositusten ytimessä, ja suomalaiset ovat vaihtaneet voin margariiniin, kevytlevitteisiin ja kasviöljyihin, täysmaidon kevytmaitoon ja rasvattomaan maitoon.
Maitokiistassa olivat vastakkain suomalainen maatalous ja suomalaisten sydäntautikuolleisuus.
Vuonna 1988 meijerituotteet olivat siis jo pitkään olleet kansanterveysrintaman hampaissa, ja voin ja täysmaidon kulutus oli laskusuunnassa. Pekka Puska muistelee Reijo Ikävalkon kirjoittamassa elämänkerrassaan Terveystohtori (Otava: 2012) vuoden 1988 rasvasotaa Valion tutkimusjohtaja Kari Salmisen ”masinoimana” hankkeena, jossa vastattiin ”maakuntien miesten” huoleen voin kulutuksen laskusta. Tässä mielessä maitokiistassa olivat vastakkain suomalainen maatalous ja suomalaisten sydäntautikuolleisuus.
Valion yritys kyseenalaistaa eläinrasvojen ja sydäntautikuolleisuuden välinen yhteys ei onnistunut – jos onnistumisen mittarina käytetään suomalaisten kulutusvalintoja. Voin, täysmaidon ja kevytmaidon kulutus jatkoi laskuaan. Vuoden 1988 maitosodan pääteeksi Valio myös irtisanoi tieteellisen neuvottelukuntansa.
Valion yritys kyseenalaistaa eläinrasvojen ja sydäntautikuolleisuuden välinen yhteys ei onnistunut – jos onnistumisen mittarina käytetään suomalaisten kulutusvalintoja.
Voi myös sanoa, että 1990-luvulla kansanterveysrintaman ja maatalouden edut osittain kohtasivat, kun meijeriteollisuus alkoi kehittää rasvattomia maitotuotteita ja muutenkin kiinnostua aikaisempaa enemmän terveellisemmistä tuotteista. 1990-luvun alun jälkeen ainakaan Helsingin Sanomissa Valio ei enää aktiivisesti osallistunut kiistelyyn eläinrasvoista.
Vuonna 2020 vastakkain ovat yhtäällä suomalainen maatalous ja ruotsalainen yritys, toisaalla suomalainen maatalous ja globaali ilmastokysymys. Jälleen kerran meijeriteollisuus on vähitellen muuttanut tuotantoaan – aivan kuten se teki vuoden 1988 rasvasodan jälkeen – sillä ainakin Valio ja Juustoportti valmistavat myös kaurapohjaisia tuotteita. Ne ovat silti edelleen pääosin lehmänmaitoon ja sen jalostukseen pohjautuvia yrityksiä.
Ruokasodissa ei koskaan kiistellä vain ruoasta
On myös syytä muistaa, että ruokaan ja ravitsemukseen liittyvissä kiistoissa ei koskaan kiistellä pelkästään ruoan terveellisyydestä, vaan niissä on jo vuosikymmeniä kamppailtu myös siitä, kuka saa esiintyä ravitsemuksen asiantuntijana ja mikä on oikeanlaista todistusaineistoa erilaisten ruokien vaikutuksista terveyteen. Niin on nytkin. Kun MTK:n Åberg syyttää Oatlyä mielikuvilla ja tunteilla pelaamisesta ja Valion viestintäjohtaja Helena Karhujoki kritisoi Oatlyn väitteitä elintarvikkeiden merkityksestä suomalaisten hiilijalanjäljessä, he herättävät epäilyjä Oatlyn asiantuntijuudesta ruokakysymyksessä.
Ruokasodissa on kysymys myös laajemmasta ruoan kehystämisestä, kamppailusta siitä, mistä ruoassa oikeastaan on kyse. Osa näkee ruuan yksinkertaisesti energian tankkauksena tai ravitsemuksena. 2000-luvulla esimerkiksi mediassa on puolestaan saanut runsaasti näkyvyyttä ruuan näkeminen pikemminkin estetiikkana, nautintona ja ruokakulttuurina. Kamppailua käydään myös siitä, onko valtiovallalla oikeus ohjailla ihmisten syömistä vai pitääkö kaikkien antaa vapaasti syödä, mitä haluavat.
Ruokaan liittyvissä kiistoissa on jo vuosikymmeniä kamppailtu myös siitä, kuka saa esiintyä ravitsemuksen asiantuntijana ja mikä on oikeanlaista todistusaineistoa erilaisten ruokien vaikutuksista terveyteen.
Viime vuosina ruokapuheessa on vahvistunut kehys, jossa ruoka nähdään ensisijaisesti eettisenä kysymyksenä ilmastosta, ympäristöstä ja eläinten oikeuksista.
On todennäköistä, että neuvottelut ja kiistat meijerituotteiden ja niitä korvaavien kasvipohjaisten tuotteiden välillä tulevat jatkumaan vuosia. Rintamalinjoja on useita ja ne asettuvat suomalaisen ja ulkomaisen maatalouden väliin, suomalaisen maatalouden etujen ja ympäristökysymysten väliin, sekä erilaisten eettisten kysymysten ja mielihyvätavoitteiden väliin.
Pitkää kiistelyä ennustavat myös toistuvasti leimahtavat kiistat koulujen ja varuskuntien kasvisruokapäivistä ja kasvispohjaisten tuotteiden nimistä. Tuotenimien kohdalla lihantuottajat ovat halunneet rajata esimerkiksi termien makkara ja pihvi käytön vain lihatuotteisiin, ei kasvistuotteisiin. Vaikka yksittäinen kiista tyypillisesti asettuu nopeasti, niiden takana on usein syvempi kysymys identiteetistä ja itselle ja yhteisölle tärkeistä arvoista. Tämä on tilanne myös Maitomyytit-kampanjaan liittyvässä kiistelyssä.
Nyt maitosodan rintamalinjoja on useita ja ne asettuvat suomalaisen ja ulkomaisen maatalouden väliin, suomalaisen maatalouden etujen ja ympäristökysymysten väliin, sekä erilaisten eettisten kysymysten ja mielihyvätavoitteiden väliin.
Merkillepantavaa syksyn 2020 keskustelussa on esiintyminen mediajulkisuudessa korostetun sopuisasti. Esimerkiksi MTV:n aamuohjelmassa Oatlyn edustaja korosti, että he eivät missään nimessä hyökkää, vaan avaavat keskustelua. Valionkaan edustaja ei lähtenyt tuomitsemaan kasvipohjaisia tuotteita. Myös Markkinointi & Mainonta -lehden haastattelussa Oatlyn Liisa Kolehmainen toteaa, että ”[t]ämä ei ole vastakkainasettelua, vaan ison kuvan luomista”. Aggressiivisuutta siis halutaan vältellä, ja osapuolet korostavat keskustelun tärkeyttä.
Yhteisymmärrys näyttää vallitsevan myös ilmastokysymyksen merkityksestä: Oatly luonnollisesti korostaa ilmastokysymyksen polttavuutta. Mutta myös Valio kertoo pyrkivänsä edistämään maidontuottajien ilmastotietoisuutta ja hiilitietoisia viljelymenetelmiä.
Sosiaalisessa mediassa puolestaan voi löytää selvästi kriittisempää keskustelua Oatlyn kampanjasta.
Mistä viestinnän kehystäminen ”avoimeksi keskusteluksi” kertoo? Se lienee osaltaan vilpitöntä halua käydä avointa keskustelua ja purkaa vanhoja poteroituneita näkemyksiä. Osaltaan se voi olla puolustautumista jo etukäteen vastapuolen hyökkäystä vastaan.
Kun on haluttu vain synnyttää keskustelua, mikä tahansa vastareaktio on itse asiassa vain hyvä asia ja osa tuota peräänkuulutettua avointa keskustelua. Avoin keskustelu ja moniäänisyys ovat tämän ajan myönteisimpiä arvoja. Kehystämällä oma tuote tämän myönteisesti värittyneen arvon kanssa ei voi olla kuin hyvä asia.
Piia Jallinoja on terveyssosiologian professori Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteellisessä tiedekunnassa. Hän tutkii tällä hetkellä uusien ja vanhojen asiantuntijaryhmien välisiä jännitteitä terveyteen ja ravitsemukseen liittyvissä kysymyksissä Suomen Akatemian rahoittamassa MEX-hankkeessa. Hän on tutkinut myös kestävän syömiseen liittyviä ilmiöitä ja kehityskulkuja, kuten kasvanutta kiinnostusta vegaaniseen ruokavalioon Suomen Akatemian rahoittamassa POPRASUS-hankkeessa.
