Kirjan tarkoitus ei ole kieltää tarinoiden ja kertomusten kertomista vaan tukea siirtymää kohti entistä parempia yhteiskunnallisia kertomuksia. Toisten kokemusta ei saisi vähätellä, mutta samalla täytyisi olla mahdollista tarkastella näistä kokemuksista kumpuavia kertomuksia kriittisesti.
Maria Mäkelä, Samuli Björninen, Ville Hämäläinen, Laura Karttunen, Matias Nurminen, Juha Raipola ja Tytti Rantanen (toim.) Kertomuksen vaarat – Kriittisiä ääniä tarinataloudessa. Tampere: Vastapaino 2020. 342 s.
Kertomuksen vaarat – kriittisiä ääniä tarinataloudessa on esimerkillinen tietokirja, joka on pyritty rakentamaan mahdollisimman lukijaystävälliseksi. Kirja avaa kärsivällisesti narratologian, eli kertomusten rakentamisen ja tulkinnan terminologiaa tekstilaatikoin ja viittein, jotka viittaavat kirjan luvuissa eteen- ja taaksepäin. Teosta voisi jopa kehaista harvinaisen yleistajuiseksi tietokirjaksi. Teoksen pohjalta on myös laadittu Ylen Varo kertomusta -podcast-sarja.
Kirjan luvuista vain harva noudattaa perinteistä tiedekirjan formaattia. Monissa luvuissa on kommenttipuheenvuoroja, tai ne rakentuvat dialogiksi, jossa haastateltavalla – toimittajilla, poliitikoilla, jopa poliisilla – on oman aihepiirin tai asiantuntemuksen kautta valaisevaa näkökulmaa kertomusten voimaan, valtaan ja vaaroihin. Kertomuskriittinen lähestymistapa tukee erinomaisesti esimerkiksi media- ja lähdekritiikin oppimista – myös journalisteille ja muille sisällöntuottajille, jotka kertomuksiin saattavat vaistomaisesti tarttua osana työtään.
Teosta voisi kehaista harvinaisen yleistajuiseksi tietokirjaksi.
Kirjan taustalla on Kertomukset vaarat -tutkimusprojekti, joka toimi nykyaikaisella tarinoiden foorumilla, eli somessa, pyytäen yleisöltä vinkkejä tapauksista, joissa nojataan voimallisesti kertomuksen voimaan. Vinkattuja esimerkkejä kertomuksista on tullut niin journalistien, yritysviestijöiden, poliitikkojen kuin tavallisten kansalaistenkin kynistä.
Kerrottava tarina viettelee
Kertomukset itsessään ovat luonnollinen tapa jäsentää maailmaa. Sosiaalinen media on mahdollistanut sen, että kerrottavuus tai tarinallisuus itsessään voi levitä vauhdikkaasti ja laajalti etenkin, jos se herättää tunnereaktioita. Kirjassa huomautetaan, että vastaamme tyypillisesti tunteeseen tunteella: meidän kutsutaan reagoimaan näin. Tunteen jakaminen voimistaa sitä, ja antaa tunteelle monistettavan, koetun muodon. Mitä enemmän tunnetta jaetaan, sitä edustuksellisemmaksi se muuttuu – ainakin jakajilleen.
Kokemuksellisuus karkaa helposti siis edustukselliseksi, ja sitä kautta normatiiviseksi tulkinnaksi siitä, miten asioiden pitäisi olla – lähinnä negaation kautta. Vaarana onkin, että kertomuksen totuudellinen arvo jää usein toissijaiseksi. Tämä juuri on kertomuksen vaara, jota kirjassa nostetaan esiin.
Opettavaisia mallitarinoita, jotka kertovat kulttuurimme arvoista, kutsutaan kirjassa eksemplumeiksi. Monet näistä mallitarinoista ovat helppo tunnistaa, kun ne lukijalle näin selvästi esitellään; esimerkkejä hyppää mieleen vaivattomasti. Esimerkeiksi kirjassa nostetaan muun muassa arjen hyväntekijän, laupiaan samarialaisen mallitarina, pienen ihmisen kamppailu kasvotonta systeemiä vastaan, kuten esimerkiksi valtion byrokratian sokkeloissa kamppailu, sekä hyvinvointiyrittäjän kääntymyskertomus, jossa moderni yksilö vapautuu aiemman elämänsä kahleista, soveltaen omaa kokemustaan markkinoitavana valaistumisena.
Kokemuksellisuus karkaa helposti edustukselliseksi, ja sitä kautta normatiiviseksi tulkinnaksi siitä, miten asioiden pitäisi olla.
Moderni eksemplum kirjan mukaan rakentuu henkilökohtaiselle kokemukselle, joka ylittää tyypillisesti muut auktoriteetit sen suhteen, miten asioiden käsitetään olevan.
Juuri yksilöllisen kokemuksen keskeisyys on muokannut henkilökohtaisesta uudenlaisen auktoriteetin kertomukselle, joka vaikuttaa uskottavammalta tai ainakin aidommalta kuin instituutionaalisista lähteistä peräisin olevat kertomukset. Itse asiassa kirjoittajien mukaan juuri pienen ihmisen kamppailutarinassa virkakoneistoa vastaan on erittäin tärkeää huomata, että moni institutionaalinen toimija – esimerkiksi virastot ja virkamiehet – eivät voi viestiä tarinallisesti.
Virkamiespäätös ei voi olla kertomus, mutta se voi toimia henkilökohtaisen kertomuksen lähtökohtana. Henkilökohtainen kokemus rakentuu usein jopa juuri muiden auktoriteettien kasvottomaan ja persoonattomaan välinpitämättömyyteen.
Kertomukset ovat siis rakentuneen kirjoittajien mukaan voimakkaasti yksilöllisistä kokemuksista, joista lähdetään rakentamaan laajempaa, lähes universaalia selitystä siitä, millainen maailma on. Pienen ihmisen kamppailun mallitarinassa korostetaan yksilön suoriutumista yhteiskunnallisista rakenteista huolimatta eikä niiden avulla. Tarinatalouden kertomukset asemoituvat siis kuin huomaamatta hyvinvointivaltiota vastaan toisentaen käsitystä kylmästä ja kasvottomasta, miltei epäinhimillisestä byroslaviasta.
Yksilöllisen kokemuksen keskeisyys on muokannut henkilökohtaisesta uudenlaisen auktoriteetin kertomukselle, joka vaikuttaa uskottavammalta tai ainakin aidommalta kuin instituutionaalisista lähteistä peräisin olevat kertomukset.
Kertomuksia eivät kuitenkaan kerro vain yksilöt, sillä kertomuksia kerrotaan myös uudelleen. Oma vaikutuksensa tarinatalouden kasvussa lienee myös median muuttuneilla ansaintalogiikoilla, mikä houkuttelee tavoittelemaan some-alustojen oman toimintalogiikan ja algoritmien puitteissa menestyvää sisältöä. Tällöin perinteinen media voi toistaa somessa leviävää kertomusta ilman normaalia faktantarkistusta. Kun kertomus on lähtenyt leviämään, faktantarkistus voi muutenkin jäädä täysin toissijaiseksi etenkin, jos alkuperäiseen kertomukseen yksinkertaisesti halutaan uskoa.
Kertomuksen vaarana on se, että kertomukset syntyvät usein poikkeuksista, jotka tulevat kuitenkin esitetyksi moraalisesti mustavalkoisessa tilassa, mikä värjää samoin myös kertomuksessa esiintyvät hahmot, sekä mahdolliset ratkaisut käsitettyihin ongelmiin.
Tarinankertojat tarinataloudessa
Koska käsillä on enemmän tietoa kuin koskaan aiemmin, tarina on tapa esittää tietoa, omaa viestiä, tavalla, joka sieppaa kuulijan huomion ja ajatukset. Tarina toimii siis välineenä saada näkyvyyttä, ja sitä kautta mahdollisesti myös tuloja modernin viestinnän tarinataloudessa, joka on huomiotalouden läheinen kumppani. Kapitalistisessa tarinataloudessa, kuten Matti Hyvärinen toteaa luvussaan, voittajia voivat olla vain harvat ja valitut, mutta silti voittajien tarinoilla helposti kerrotaan laajempaa kertomusta.
Viime aikoina myös isot yritykset ovat omaksuneet aiempaa aktiivisemman roolin yhteiskunnassa osana brändäystään. On mahdollista, että tämä siirros kohti entistä aktiivisempaa roolia vastuullisen toiminnan edelläkävijöinä on seurausta tarinallistamisesta, jossa yrityksen brändiin ei liity enää ainoastaan kulutuspäätös.
Kirjan perusteella tarinataloudessa on mallitarinoita, eli kulttuurimme keskeisiä kertomusmuotteja, jotka ovat helpommin tarinankertojien käytettävissä siksi, että niitä myös tulkitaan usein suopeasti. Tuttua formaattia toistavat tarinat saavat reaktioita ja jakoja somessa. Yhtäältä mallitarinaa voidaan pitää ennustettavana, mutta toisaalta voisi ajatella, että liian ennustettava mallitarina voi myös alkaa menettää tehokkuuttaan.
Tarinataloudessa on mallitarinoita, eli kulttuurimme keskeisiä kertomusmuotteja, jotka ovat helpommin tarinankertojien käytettävissä siksi, että niitä myös tulkitaan usein suopeasti.
Kirjan perusteella tarinataloudessa bränditarinoita kertovat niin instituutiot ja organisaatiot kuin yksilötkin. Tarinabuumin ironinen seuraus onkin, että samaa yksilöllistä, ainutlaatuisuutta korostavaa brändäystä tehdään usein melko samaa sapluunaa noudattaen, jolloin brändien korostettu ainutlaatuisuus päätyykin toistamaan melko samankaltaista tarinaa kautta linjan.
On syytä muistaa, että mikä tahansa liike tai toimija on altis piittaamattomalle puheelle ja kertomuksille, jos tavoitteiden ymmärretään oikeuttavan keinot; vetävän tarinan korostus poliittisessa puheessa tekee totuudesta suhteellista. Olemassa olevat retoriikan oppaat harmillisesti vievät tähän suuntaan korostaen napakoita ja yksinkertaisia tarinamuotoja ”tarinasotien voittamiseksi”, eli tarinatalouden huipulle pääsemiseksi sekä siellä pysymiseksi.
Poliittinen tarinankerronta
Politiikan tutkijan mielenkiinto kiinnittyy luonnollisesti kirjan näkemykseen poliittisesta tarinankerronnasta. Suomalaisten poliitikkojen mallitarinat olivat saaneet kritiikkiä osakseen jo tutkimusprojektin aikana. Poliitikkojen mallitarinat yrittävät korostaa näiden läheisyyttä kansalaisiin esimerkiksi ”inhimillisen sähläystarinan” kautta, jossa korostetaan jotain verrattain harmitonta pientä lapsusta arjessa, ei niinkään työssä. Pyrkimyksenä ilmeisesti on se, että arki on se, mikä meitä yhdistää.
Kuitenkin henkilökohtaisen tarinan kritisointi on aina vaikeaa, koska harva meistä tiedostaa kertovansa tarinaa kertoessaan kokemuksistaan. Näin on kirjassa esiin myös omasta narratiivisesta persoonallisuudesta kertova entinen Vihreiden puheenjohtaja Touko Aalto. Aallon kommentit kirjassa ylittivät viime vuonna uutiskynnyksenkin Ylellä. Aalto muuttuu kirjassa analyysin objektista subjektiksi ottamalla itse kantaa siihen, miten hänen tarinallinen persoonallisuutensa on tutkijoille välittynyt.
Aalto esimerkiksi toteaa, ettei yrittänyt poliitikkona luoda itsestään tarinaa eikä siten yrittänyt sellaista hallita. Aalto voi hyvinkin olla vilpitön kommentissaan pyrkimyksestään viestiä autenttisesti, mutta samaan aikaan viestintäkonsulttien entistä suuremmasta roolista politiikassa on niin tutkimustuloksia kuin tuoreempiakin esimerkkejä.
Trump käyttää fiktiivisiä tarinoita osana omaa poliittista kertomustaan.
Kaikki tarinankertojat eivät kuitenkaan näe velvollisuutta kiinnittää kertomuksiaan mihinkään faktuaaliseen lähtökohtaan. Ari-Elmeri Hyvönen ja Maria Mäkelä nostavat luvussaan esiin tarinatalouden enfant terriblen eli Yhdysvaltain entisen presidentin Donald Trumpin, jonka myös ”totuudenjälkeisiksi” määritellyt tarinat toimivat lähinnä tunteiden alustana. Trump käyttää fiktiivisiä tarinoita osana omaa poliittista kertomustaan. Trump luo laajemman kertomuksen, johon hänen kannattajansa voivat asettaa omat tarinansa.
Luvussa otetaan avoimesti kantaa julkisen keskustelun puolesta. Terve demokratia edellyttää nimenomaan faktuaalista totuutta, deliberaatiota, argumentointia ja keskustelua. Näin ollen ”[I]lman faktatotuutta mielipiteistä tulee ennakkoluuloja sen sijaan että ne olisivat arvokkaita moniäänisiä näkökantoja johonkin jaettuun” (s. 124). Tällöin pyrkimys ei ole enää vakuuttaminen, vaan pikemminkin häiritseminen tai poliittinen trollaus.
Vaikka Trumpin kertomukset ovat menettäneet pääsyn tarinatalouden tärkeämmälle alustalle eli sosiaaliseen mediaan, osa niistä, esimerkiksi Yhdysvaltain vaalivilppi, elää yhä. Ne eivät kuitenkaan saavuta ylivaltaa koko huomiotaloudessa. Huomiotalous onkin somen myötä muuttunut globaaliksi, mikä voi olla järkytys – tai onnenpotku – paikalliselle kertomukselle kertojineen.
Toisten ”tarinat”
Kertomus ei kuitenkaan ole välttämättä tarkoituksellisesti harhaanjohtava – päinvastoin. Kirjassa muistutetaan, ettei kertomusta ei myöskään ymmärretä pelkästään positiivisessa valossa henkilökohtaisen kokemuksen sanoittamisena, sillä julkisessa keskustelussa ”tarinallisuus” ei ole pelkästään keino viestiä, vaan myös leimakirves. Tällöin esimerkiksi koetaan, että keskustelun vastapuoli yrittää asiattomasti vedota tunteisiin osana argumenttia kertomuksen keinoin.
Kirjassa todetaan, että etenkin ilmastokertomuksia vastaan hyökätään usein näillä argumenteilla. Etenkin tunteellisesti rakennettu kertomuksellisuus nähdään herkästi manipulaationa, asian vääristelynä ja ”ideologisen agendan” ajamisena. Tästä syntyy dilemma, jossa tunteellista kertomuksellisuutta pidetään tuomittavana, koska sen ajatellaan yrittävän kävellä rationaalisen keskustelun yli, mutta harva rationaalinenkaan päätöksenteko on todellisuudessa täysin tunteista puhdasta.
Julkisessa keskustelussa ”tarinallisuus” ei ole pelkästään keino viestiä, vaan myös leimakirves.
Tätä dilemmaa voisi ehkä pohtia valta-asemat huomioiden: esimerkiksi valta-asemassa olevan ryhmän on helppo argumentoida, että vastapuoli on hysteerisen tunteellinen, kun taas vastapuoli näkee, että argumentoidessaan alisteisesta asemasta, he eivät voi välttää sitä, että keskustelu ”menee tunteisiin”.
Samuli Björnisen luvussa huomautetaan, että ihmiset usein tunnistavat toisten usein keinotekoisiksi ymmärrettyjä narratiiveja negatiivisessa hengessä, mutta korostavat omien tarinoittensa aitoutta. Mieleen tuli oitis, ja se myöhemmin luvussakin huomioidaan, syytös ideologisuudesta: karrikoiden julkista keskustelua usein leimaa asenne, jonka mukaan minä olen rationaalinen ja neutraali, mutta toiset ovat ideologisia tai poliittisia.
Tähän politiikan tutkijan vinkki on, johon myös kirja yhtyy, että kaikki me olemme ideologisia, ja kaikki me kerromme tarinoita.
Mitä tarinoita sitten ”saa” kertoa?
Kirjassa todetaan, kuinka tarinatalouden kasvu on alkanut korostaa sitä, että jokaisella on ”oma tarinansa kerrottavanaan”. Tämä pitää varmasti yhtäältä paikkansa, ja voi olla hyvä asia, etenkin jos se lisää yhteiskunnallista moniäänisyyttä. Samaan aikaan se kutsuu ihmisiä kehystämään omat kokemuksensa tarinamuotoiseksi. Tässä he väistämättä hakevat viitteitä yhteiskunnassa vallalla olevista kertomuksista. Yksilöllinen kertomus ei siis olekaan oman ainutlaatuisuuden artikuloimista, vaan laajempiin kokonaisuuksiin itsensä liittämistä.
Kokemusta ei saisi vähätellä, mutta samalla täytyisi olla mahdollista tarkastella näistä kokemuksista kumpuavia kertomuksia kriittisesti, sillä ne ovat myös tehokas keino rakentaa käsityksiä maailmasta ympärillämme.
Kirjan tarkoitus ei ole, tietenkään, kieltää tarinoiden ja kertomusten kertomista. Sen sijaan kirjoittajien tarkoitus on tukea siirtymää kohti entistä parempia yhteiskunnallisia kertomuksia. Konsulttibisneksessä tarinallisuus nähdään yhä jonkinlaisena viestinnällisenä taikapölynä, joka korjaa ongelmia, motivoi ja rakentaa niin organisaation kuin yksilönkin brändiä. Tälle vastakertomuksen tarjoaa juuri kirjan omaksuma kriittinen näkökulma. Samanlaista kriittistä näkökulmaa ”tyhjään tarinallisuuteen” on esittänyt myös ruotsalainen kriittinen organisaatiotutkija Mats Alvesson.
Kertomusten kritisointi rakentavasti ei kuitenkaan ole helppoa. Kertomusten kriittinen tarkastelu on johtanut myös tilanteisiin, jossa projektin tutkijat ovat palastelleet ja analysoineet suosittuja kertomuksia, joihin ihmiset ovat halunneet uskoa. Jos kertomus tuntuu todelta, siihen voi liittyä voimakasta samaistumista, jolloin kriittinen analyysi ei aina yleisöä miellytä.
Kokemusta ei saisi vähätellä, mutta samalla täytyisi olla mahdollista tarkastella näistä kokemuksista kumpuavia kertomuksia kriittisesti, sillä ne ovat myös tehokas keino rakentaa käsityksiä maailmasta ympärillämme. Vastakertomuksia synnytetään entistä herkemmin epärehellisiksi katsotuille tarinoille, esimerkiksi tekaisemalla vastamainoksia yritystarinoiden vastakertomuksiksi.
Mikko Poutanen on tutkijatohtori Tampereen yliopistossa sekä Politiikasta-lehden vastaava päätoimittaja.
