Unisex-vaatteita esittelevät valokuvat visualisoivat muutoksessa olleita sukupuolirooleja 1960–1970-luvuilla. Uudistunut isänrooli näkyi myös mainoksissa, joissa isähahmo esiintyi hoivaajan roolissa.
Naisia, miehiä ja lapsia yhteen tuonut unisex-pukeutuminen oli muodissa länsimaissa 1960–70-luvuilla. Pukeutumisen unisex-ideoihin vaikuttivat muun muassa yhteiskunnallinen liikehdintä ja feminismi. Unisex-muodin synty kertoi myös kapinoinnista vanhoja sukupuolirooleja ja konservatiivisia arvoja kohtaan. Unisex-muoti muutti aiempaa, varsinkin valmisvaateteollisuuden voimistamaa vaatteiden sukupuolittamista.
Vaatteiden nähtiin osallistuvan sukupuoliroolien ylläpitämiseen, mutta myös niiden muuttamiseen. Kriittisyys muotia ja sukupuolen esittämisen tapoja kohtaan korostui 1960–70-luvuilla. Naiseuteen ja feminiinisyyteen suhtauduttiin kuitenkin kriittisemmin, ja perinteisiä naisten vaatteita kritisoitiin rajoittavuudesta sekä esineellistämisestä. Sukupuolia yhdistävä unisex-pukeutuminen mukailikin perinteisiä miesten vaatteita ja unisex-pukeutumisessa yhdenmukaistaminen tapahtui mieheyden suuntaan.
Tarkastelin väitöskirjassani Marimekon vaatteille vuosina 1956–79 luotuja unisex-ideoiden visuaalisia ja tekstuaalisia representaatioita: representaatioilla tarkoitetaan (uudelleen) esittämistä, edustamista tai kuvaamista. Unisex-ideat ilmenivät vaatteiden lisäksi esimerkiksi keskustelussa sukupuolineutraalista lasten kasvatuksesta.
Sukupuolien esitystavat muutoksessa
Marimekon mainoksissa ja aikakauslehtien Marimekon vaatteita esittelevissä valokuvissa visualisoitiin muuttuvia sukupuolirooleja. Marimekko kiinnitti 1950-luvulla huomionsa naisten muodin uudistamiseen ja pyrki vaatesuunnittelussaan tarjoamaan esimerkiksi väljempiä leikkauksia sekä liikkumisen vapautta. Armi Ratian (1912–1979) mukaan, joka oli yksi Marimekon perustajista, vaatteita suunnattiin naisille, jotka halusivat unohtaa vaatteensa.
Vaatteiden visuaaliset esitykset toimivat käyttöehdotuksina vaatteille. Mainoskuvastoissa oli yleistä, että naiset mainostivat lasten kanssa unisex-vaatemallistojen eri ikäluokille suunnattuja kokoja. Yksi erityinen tarkastelemissani mainoksissa ilmennyt esitystapa oli miesten kuvaaminen yksin lasten kanssa. Miehiä ja lapsia esittävät mainoskuvat kertoivat muuttuneista sukupuolirooleista, kuten osallistuvasta isästä ja jaetusta lasten hoitovastuusta.
Väitöskirjassani tutkin myös ruotsalaista Polarn O. Pyretiä, joka alun perin valmisti vain lastenvaatteita. Tässä artikkelissa tarkastelen uudistunutta isänroolia ja sen visualisointia Marimekon sekä Polarn O. Pyretin sanomalehdissä julkaistuissa mainoskuvissa.
Uudistunut isänrooli Pohjoismaissa
Pohjoismaissa radikaalia sukupuolirooli-ideologiaa edustaneelle 1960–70-lukujen tasa-arvokeskustelulle oli ominaista naisten ja miesten roolien tarkastelu. Roolikeskustelu keskittyi etenkin sukupuolittuneen työnjaon ja tasa-arvopolitiikan kysymyksiin. Keskustelu korosti myös miesten roolin uudelleentarkastelua ja että roolien muuttamisesta hyötyisivät sekä naiset että miehet.
Helsingin Sanomissa vuonna 1970 julkaistussa artikkelissa huomioitiin, että unisexin edustama “yhtäläinen pukeutuminen” miellettiin sukupuolieroja tasoittavaksi. Unisex-ideat kytkeytyivät siten ajatukseen sukupuolten välisten erojen hälventämisestä, vaikkakin unisex-pukeutumisen pohjana toimivat usein perinteiset miesten vaatteet eikä yhtäläisesti maskuliinisia ja feminiinisiä pukeutumisen piirteitä yhdistävä vaatetarjonta. Myös väitöskirjani tutkimusaineistossa näkyi, että unisex-vaatteiden muotokieli ja kuviomaailma oli luonteeltaan sukupuolineutraalia tai muistutti perinteisten miesten vaatteiden muotokieltä ja kuviomaailmaa.
Unisex-ideat kytkeytyivät siten ajatukseen sukupuolten välisten erojen hälventämisestä, vaikkakin unisex-pukeutumisen pohjana toimivat usein perinteiset miesten vaatteet eikä yhtäläisesti maskuliinisia ja feminiinisiä pukeutumisen piirteitä yhdistävä vaatetarjonta.
Sukupuolten tasa-arvoa koskeva keskustelu oli rantautunut Suomeen pitkälti Ruotsista 1960-luvulla. Esimerkiksi Suomessa vuosina 1966–70 toiminut, radikaalia sukupuolirooli-ideologiaa ajanut Yhdistys 9 pyrki purkamaan kaksijakoisuutta ja korostamaan, että yksilöillä oli samanaikaisesti työn ansiorooli sekä perherooli. Visiona oli yhteiskunta, jossa miehillä ja naisilla olisi tasa-arvoiset mahdollisuudet. Yksi aihe, johon huomio kiinnittyi, oli vanhemmuuden epäsymmetria.
Pohjoismaat on nähty sukupuolten välisen tasa-arvon ja siihen liittyvän lainsäädännön edelläkävijöinä. Isyysvapaa otettiin ensimmäisenä maailmassa käyttöön Ruotsissa vuonna 1974 ja Suomessa vuotta myöhemmin. Isyyslaki, samoin kuin esimerkiksi Suomessa vuonna 1973 säädetty päivähoitolaki, vaikuttivat vanhempien ja lasten elämään. Äitien siirtyessä enemmissä määrin työelämään tarve lasten päivähoidolle lisääntyi.
Marimekko ja Polarn O. Pyret: unisex-vaatteita aikuisille ja lapsille
Vuonna 1951 perustettu Marimekko loi unisex-vaatteiden prototyyppejä jo ennen kansainvälistä unisex-muodin aikaa. Vuokko Nurmesniemen (1930–2026) suunnittelemaa, alun perin miehille suunnattua Jokapoika-kauluspaitaa (1956) kuvattiin varhain naistenkin yllä.
Jokapoika-paitaan pukeutui myös Armi Ratia, joka oli edelläkävijä suomalaisessa, miesvaltaisessa yritysmaailmassa. Nurmesniemi oli keskeinen suomalaisen vaateteollisuuden uudistaja. Hän inspiroitui suunnittelussaan tasa-arvosta ja naisten aseman muutoksista 1950-luvulla.
Marimekon ohjelmallisen unisex-suunnittelun aloittajaksi olen määritellyt Annika Rimalan (1936–2014) suunnitteleman Tasaraita-malliston (1968), jota suunnattiin alusta asti aikuisille ja lapsille sekä eri sukupuolille. Etenkin 1970-luku oli Marimekossa unisex-vaatteiden aikaa, mikä mukaili kansainvälistä unisex-muodin kehitystä. Rimalan lisäksi keskeinen yrityksen unisex-vaatteiden suunnittelija oli Pentti Rinta (s. 1946).
Lastenvaatteet kertovat myös vanhemmuudesta: lastenvaatteiden kehitys on vaikuttanut etenkin naisten työtaakkaan, sillä vaatteiden huolto on usein ollut naisille jäänyt tehtävä.
Ruotsalainen Polarn O. Pyret perustui vuonna 1909 aloittaneelle A.B. Nils Adamssons Sjukvårdaffär -yritykselle, joka oli myynyt muun muassa Pyret-merkin lastenvaatteita. Palkattuaan Katarina af Klintbergin (s. 1941) toimitusjohtajaksi ja Gunila Axénin (s. 1941) vaatesuunnittelijaksi, yritys lanseerattiin vuonna 1976 nimellä Polarn O. Pyret. Alun perin Polarn O. Pyret keskittyi lastenvaatteisiin.
Lastenvaatteet kertovat myös vanhemmuudesta: lastenvaatteiden kehitys on vaikuttanut etenkin naisten työtaakkaan, sillä vaatteiden huolto on usein ollut naisille jäänyt tehtävä. Polarn O. Pyret huomioi suunnittelussa myös vanhempien sekä lapsia hoitavien ammattilaisten tarpeet. Ajateltiin, että vaatteiden tulisi olla muun muassa helppohoitoisia ja helposti saatavilla: niitä myytiinkin 1970-luvulla myös postimyyntikatalogien välityksellä.
Vuonna 1977 yritys toi markkinoille vaatteita aikuisten kokoluokituksissa. Toivomus aikuisten vaatteista oli yrityksen mukaan tullut vanhemmilta, jotka halusivat pukeutua samanlaisiin vaatteisiin kuin lapsensa. Käytännölliset lastenvaatteet skaalattiin siten myös aikuisille sopiviksi.
Isät ja lapset mainoskuvissa
Marimekon 1970-luvun sanomalehtimainoksissa oli tyypillistä esitellä useita eri vaatteita samassa valokuvakollaasissa. Helsingin Sanomissa julkaistussa Marimekon mainoksessa (1970) esitellään useita unisex-vaatteita, joista kahta mainostetaan heteronormatiivisen pariskunnan yllä (Kuva 1). Kolmatta vaatetta – Annika Rimalan suunnittelemaa Akseli-haalaria (1970) – esittelevät isähahmo ja hänen ympärilleen ryhmittyneet lapset.
Yhtenevä haalarimuoti korostaa valokuvassa yhteenkuuluvuutta. Valokuvassa mies esiintyy vanhemman roolissa yksin. Ilman kuvaan sisällytettyä äitihahmoa, se kertoo naisen irrottautumisesta kiinteästä perheyhteydestä. Jo vuonna 1970, ennen isyyslain säätämistä julkaistu mainoskuva osoittaa vaikuttumisen varhaisesta sukupuoliroolikeskustelusta.
Mainoskuvaa voi tulkita uudistuneen isänroolin ja tasa-arvoistuvan vanhemmuuden representaationa. Mainoksesta käy ilmi, että Akseli-haalarilla oli eri hinnat miehille ja naisille. Mainos ei kuitenkaan kerro, onko vaatteissa sukupuolittuneita eroavaisuuksia. Visuaalisina tuotteina haalarit näyttäytyvät samanlaisina, unisex-ideaa viestivinä vaatteina.
Polarn O. Pyretin Svenska Dagbladet -sanomalehdessä julkaistussa mainoksessa (1977) yrityksen vaatteita mainostavat mies ja kaksi eri ikäistä lasta (Kuva 2). Toisin kuin Marimekon mainoskuvassa, Polarn O. Pyretin mainos esittelee yhdessä valokuvassa useita eri vaatteita. Mainostekstissä käy kuitenkin ilmi, että miehen ja vanhemman lapsen yllä esiteltyjä vaatteita suunnataan niin lapsille kuin aikuisillekin. Mainoksessa esitellään yhdenmukaistavaa unisex-pukeutumista koko perheelle.
Unisex-vaatteita mainostaviin valokuviin luotiin uudenlaisia sukupuolten esitystapoja. Sukupuoliroolien muutoksiin suhtauduttiin myös varauksella, sillä ne purkivat mieskeskeistä kulttuuria ja miesten valtaa: naisten roolimuutoksiin suhtauduttiin kuitenkin suopeammin.
Miesten hoivaroolia representoineet mainosvalokuvat visualisoivat sukupuoliroolien ja vanhemmuuden muutosta. Mainosvalokuvat näyttävät, keitä sisällytettiin 1970-luvulla perheen tai aikuisten ja lasten välisen suhteen kuvaamiseen. Ne toimivat kommentteina tasa-arvoisemman vanhemmuuden puolesta, jossa myös isälle esitettiin lasten kanssa yksin toimivan hoivaajan roolia.
FT Anna A. Parviainen on unisex-pukeutumisen historiaan erikoistunut taidehistorioitsija. Tammikuussa 2026 julkaistu artikkelimuotoinen väitöskirja Unisex-ideat Marimekon vuosien 1956–1979 vaatteiden visuaalisissa ja tekstuaalisissa representaatioissa on luettavissa Helsingin yliopiston avoimessa julkaisuarkistossa.
Artikkelin pääkuva: Median museo ja arkisto Merkki.
